Вопрос 12 Разработка плана маркетинга

Маркетинговый план- документ, являющийся важнейшей составной частью годового плана развития предприятия, в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения.

Существует два основных вида маркетинговых планов: стратегический план и тактический план. Основное отличие этих двух видов состоит в длительности промежутка времени, на которые эти планы составляются.

Стратегические планы, как правило, составляются на годы вперёд и определяют общее направление деятельности предприятия, его основные глобальные принципы. Иногда в данном контексте применяется понятие “миссия компании”. Тактическое же планирование занимается решением краткосрочных задач и проблем, стоящих перед предприятием. Разработка тактического плана обязательно должна проводиться в рамках стратегического, противоречия в данном случае полностью должны исключаться.

Процесс планирования призван:

-улучшить использование ресурсов компании для установления маркетинговых возможностей;

-укрепить командный дух и единство компании;

-оказать помощь в достижении корпоративных задач.

Алгоритм разработки плана маркетинга

Шаг 1. Определение миссии предприятия. На этом этапе определяется миссия предприятия (его предназначение на рынке).

Шаг 2. SWOT-анализ — это анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды). Данный анализ дает очень четкое понятие о том, где находится предприятие и что оно из себя представляет.

Шаг 3. Определение целей и стратегии организации в целом. Данный раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий.

Шаг 4. Определение задач и программы действий по их реализации. На данном этапе определяются задачи отдела маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач.

Шаг 5. Составление плана маркетинга и контроль за его выполнением. На данном этапе составляется сам документ и определяются значения параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга

Структура плана маркетинга обычно выглядит примерно так:

1.Товарный план – определение видов производимой и реализуемой продукции (или услуги)

2.Определение временных промежутков, в течении которых будет продаваться тот или иной товар (услуга)

3.План разработки новых видов продукции или услуг

4.Планирование сбыта товаров и обеспечения эффективного функционирования каналов распределения продукции

5.План организации рекламы и стимулирования продаж

6.Разработка оптимальной ценовой политики

7.План проведения маркетинговых исследований

Вопрос13. Маркетинговые методы выбора целевых рынков.

Целевой рынок — точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность.

Вне зависимости от общих типов рынков, на которых фирма концентрирует свои усилия, руководство маркетингового отдела предприятия должно произвести определение целевых рынков для предприятия. Для того чтобы произвести идентификацию целевых рынков, необходимо применить глобальный подход к рынку и провести его сегментацию.

Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых задач маркетинга и может проводиться на основе агрегированного и дифференцированного подходов. В последнем случае осуществляется сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара.

Этапы процесса выбора целевого рынка

Этап 1. Сегментация:

• определение критериев сегментирования рынка;

• составление профилей сегментов.

Задачи этапа:

• проанализировать переменные сегментации рынка;

• рассмотреть профиль выделенных сегментов;

• оценить выделенные сегменты.

Этап 2. Выбор целевых сегментов:

• оценка степени привлекательности полученных сегментов;

• выбор одного или нескольких соответствующих целям сегментов.

Задачи этапа:

• определение стратегий выбора целевого рынка;

• какие сегменты должны быть выбраны в качестве целевых, и каково должно быть их количество.

Этап 3. Позиционирование товара на рынке:

• решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов;

• разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

Задачи этапа:

• понимать восприятие покупателя;

• определить положение продукции в сознании покупателя;

• разработать соответствующий маркетинг-микс.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг – такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между различными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее всего фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании – таким образом достигается экономия затрат.

Дифференцированный маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Затраты на осуществление такого подхода являются более высокими.

Концентрированный маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации на этих сегментах