Вопрос4 Назначение и содержание плана маркетинга в бизнес-плане

Бизнес-план – план производственно-хозяйственной  и сбытовой деятельности предприятия в рыночных условиях , занимающий промежуточное значение между стратегическим планом предприятия и его годовым планом маркетинга Бизнес-план основан на глубоких маркетинговых исследованиях. Состав, структура и объем бизнес-плана определяется спецификой вида деятельности, размером предприятия и целью составления.   В зависимости от цели составления бизнес-плана разделы могут разрабатываться с различной степенью конкретизации.

         Хотя не существует жестко регламентированная форма и структура бизнес-плана, в нем предусматриваются разделы, в которых раскрывается необходимые положения. Например:

1. Идентификация, цель и описание бизнеса

2. Краткое изложение проекта (цели и стратегии развития);

3. Анализ рынка (сегменты рынка и их емкость, характеристика потребителей, конкуренты, доля рынка, барьеры выхода на рынок);

4. План маркетинга (прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет);

5. План производства (характеристика выпускаемой продукции);

6. Менеджмент и кадры (управление организацией, включая краткие биографические данные руководителей);

7. Финансы (фонды и их использование, определение сроков возврата кредита);

План маркетинга – это набор мероприятий в области маркетинга, по повышению конкурентоспособности предприятия (во всех элементах – от усовершенствования продукта до повышения эффективности методов его продвижения на рынке); набор мероприятий по достижению целей компании в области маркетинга  (увеличение объемов продаж, доли рынка) и реализаций маркетинговой стратегии предприятия.

   Особенность плана маркетинга заключается в формулировании и достижении целей в области маркетинга и преимущественно целями маркетинга.

      Сущность плана маркетинга заключается в приведении предприятия в соответствие с ситуацией на рынке, в конкретиза­ции покупателя, а также в возможном определении его потреб­ностей и способов их удовлетворения. Конкретное содержание плана маркетинга зависит от особенностей производимой продук­ции и т.д

      По форме план маркетинга представляет собой план действий, хорошо известный и широко распространенный в менеджменте инструмент. Это система увязанных по срокам, финансовым ресурсам и ответственным исполнителям мероприятий, по своей тематике и составу соответствующих формату маркетингового исследования, принятого в данной компании.

Составление любого плана начинается с постановки целей.  Поскольку мы рассматриваем план маркетинга как основу бизнес-плана, в данном случае  формулируются  цели в сфере маркетинга: сбыта продукции, повышения конкурентоспособности предприятия или фирмы. Одни цели, установленные в области маркетинга, входят в число главных целей бизнес-плана (рост объемов продаж,  доли рынка), реализация других целей маркетинга способствует достижению главных целей предприятия (освоение новых регионов сбыта), могут быть и специфические цели (решение специфических проблем предприятия в деле повышения конкурентоспособности).

Разработка плана маркетинга начинается с оценки своеоб­разия производства на предприятии, в организации и управле­нии; в технологии производства (торговли); в местоположении предприятия; в мощности сбытовой сети.

Затем надо определить главные тенденции, влия­ющие на производство, например, технологические изменения, изменение моды и т. п. Оп­ределив главные тенденции, которые будут иметь влияние в дан­ной сфере производства, надо решить, каким образом предпри­ятие будет адаптировано к этим тенденциям. Важно также определить, как существующие законодательст­во влияет на производство продукции.

По своей структуре маркетинговый план должен как минимум состоять из следующих частей: 

1. Ситуационный анализ (анализ макросреды региона, анализ рынка, анализ конкурентной среды, анализ структуры сегментов и предпочтений клиентов)

2. Анализ возможностей  

3. Маркетинговые цели  - структура целей как по рыночным (продажи и т.п.) так и по маркетинговым показателям

4. Маркетинговая стратегия  – описание стратегии компании на ближайший год согласно выбранному сценарию в блоке «Анализ возможностей», как минимум по 4 основным составляющим – Продукт (ассортиментная стратегия, стратегия бренда), Цена (ценовая стратегия), Распределение (стратегия дистрибьюции), Коммуникация (стратегия продвижения). Основной упор на основных концепциях поведения компании ‑­

5. Бюджет маркетинга 

Требования:

-целенаправленность; -полнота –сроки -обоснованность -комплексность-Перспективность

-гибкость –компактность

Структура :

1) Резюме

2) Вид товаров и услуг. Их основные характеристики

3) Оценка рынков сбыта

4) Конкуренция

5) План маркетинга

6) План производства

7) Организационный план

8) Правовое обеспечение

9) Оценка рисков и страхования

10) Финансовый план и стратегия финансирования

План маркетинга является важной частью бизнес-плана, так как он описывает, как может осуществляться распределение, устанавливаться цена и продвигаться продукты, услуги.

- Что нужно делать организации ,чтобы раскрутиться?

- Вопросы ценообразования

- Схема распространения товаров

- Организация рекламы

- Цели и стратегия маркетинга

- Методы стимулирования продаж

- Описание рынков, их основных сегментов;

Цель раздела «План маркетинга» состоит в показе того, что продукция фирмы будет востребована потребителем, конкурентоспособна и имеет свой рыночный сегмент. План маркетинга опирается на данные, полученные в предыдущих разделах бизнес-плана и показывает результаты исследования рынка для нового бизнеса, оценивает профиль потребителя, сильные и слабые стороны конкурентов, географические и иные факторы рынка. Здесь находят отражение результаты маркетингового исследования, которое лежит в основе бизнес-плана.