Вопрос 30 Маркетинговые решения на разных стадиях жизненного цикла товара.

1) Фаза внедрения Цель маркетинга: создать рынок для нового товара, от новизны, от этого зависит темп внедрения ( тем новее, тем медленнее, пока привыкнут)объем продаж растет медленно, поэтому нужно создавать и отрабатывать систему распределения. Небольшое число покупателей, прибыли нет, могут быть и убытки. Цены повышены.

2) Фаза роста. Цель: Расширить сбыт товара. Растет конкуренция, сбыт товара начинает расти, увеличиваются покупатели. Их численность 12-13 % от общего числа покупателей. Цены или сохраняются или если продажи растут- снижаются. Прибыльность растет. Задача маркетинга: растянуть период роста продвижения этого рынка.

Маркетинговые подходы: -повышение качества товара ( придание ему дополнительных свойств: нов, упаковка) -проникновение в новые рыночные сегменты -использования новых каналов распределения (найти новых дилеров, новые транспортные каналы) -усиление рекламы и изменение ее направленности, т.е. переориентация рекламы -особое конкурентное преимущество товара -четкая ценовая политика

Задача маркетинга:

1) нужно избегать прямой конкуренции 2) обеспечить эффективность рекламы 3) обеспечить максимальную загрузку распределительной сети 4) поддержание оптимального уровня цен

3) Фаза зрелости. Задачи маркетинга:

1) сохранить отличительные черты товара 2) удержание постоянных покупателей 3) поиск новых сегментов рынка 4) поиск новых путей исполнения этого товара 5) продуманная политика цен (как правило, снижение цен) 6) модификация товара, рынка и комплекса маркетинга

модификация рынка- дифференциация ( поиск новых сегментов, поиск новых способов использования, стимулирование сбыта)

модификация товара- разнообразие и улучшение характеристик товара ( качества, дизайна, упаковки)

модификация комплекса маркетинга- выбираются наиболее эффективные( снижение цен, стимулирование сбыта, заключение льготных договоров, стимулирование посреднических структур, предание дополнительных условий к данному товару)

4) Фаза спада.

Решения: 1)Сократить расходы на маркетинг( на рекламу) 2)попытаться оживить товары 3) прекратить выпуск этого товара 4) отслеживать стареющие товары, запаздывающие показатели. http://en.coolreferat.com/%D0%96%D0%B8%D0%B7%D0%BD%D0%B5%D0%BD%D1%8B%D0%B9_%D1%86%D0%B8%D0%BA%D0%BB_%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D0%B0_2

Вопрос 31 Виды конкурентов предприятия и их анализ.

Конкуренты – юр. И физ. Лица , которые производят товары аналогич. Товыры-заменители, или осуществляют свою деятельность на тех же рынках.

Виды конкуренции:

1. Потребительская – представляет разные желания потребителя

2. Функциональная – представляет разные способы удовлетворения одной и той же потребности

3. Видовая – разная разновидность одного и того же товара (отличается характеристикой)

4. Марочная(предметная) – разные марки одного и того же товара.

Анализ:

1 - Определение целей компаний-конкурентов

Данный этап заключается в определении всех целей, которые могут быть у конкурирующих предприятий. Нужно проанализировать, на что ориентируются фирмы в краткосрочной перспективе, какие стратегические цели они пытаются достигнуть в рамках кампаний, проводимых для продвижения своей продукции (быстрое увеличение объемов продаж, повышение узнаваемости бренда. Также необходимо определить существующие проблемы, способные повлиять на поведение конкурентов. Также необходимо определить существующие проблемы, способные повлиять на поведение конкурентов.

2 - Анализ стратегий

нужно выполнить классификацию конкурирующих предприятий в зависимости от позиций, которые они занимают на рынке, и характеру их стратегий. Данный подход позволяет более точно и быстро выполнить анализ конкурентов, поскольку представители одной стратегической группы похожи между собой.

3 - Анализ сильных и слабых сторон

Большое значение имеет тщательное исследование сильных и слабых сторон фирм-конкурентов. На этом этапе необходимо оценить способность противника воплотить в жизнь свои стратегии и достигнуть намеченных целей. В обязательном порядке рассматривают следующие три переменные:

-Доля рынка (то есть доли конкурирующих предприятий на целевом рынке).

-Показатель узнаваемости.

-Уровень лояльности ( то есть процент потребителей, назвавших имя конкурента в ответ на вопрос: «Продукцию какой фирмы вы предпочли бы приобрести?»).

4 - Оценка возможных реакций

Данный этап заключается в разработке «психологического портрета» конкурирующей фирмы: насколько быстро реагирует она на действия соперников, какой характер имеет проводимая ею политика, к каким атакам она подготовлена лучше всего и проч. Согласно модели поведения, конкурентов делят на 4 основные группы:

Агрессивный конкурент – активно реагирует на все агрессивные действия предприятий-конкурентов. Обычно такая компания имеет достаточно средств для постоянного мониторинга рынка и поддержки деятельности отдела «быстрого реагирования».

Разборчивый конкурент – выборочно реагирует на атаки определенного типа. Например, предприятие может моментально реагировать на изменение цен в рыночной отрасли, однако оставляет без внимания увеличение расходов на рекламу.

Неторопливый конкурент. Его реакция на действия противника замедлена или вовсе отсутствует. Необходимо тщательно проанализировать, почему конкурент так себя ведет. Подобное поведение может быть вызвано уверенностью в лояльности потребителей, недостаточностью ресурсов для ответной реакции и другими факторами.

Непредсказуемый конкурент. Определенная модель поведения отсутствует. Реакцию такого конкурента предвидеть невозможно, поскольку каждый раз он выбирает стратегию, исходя из субъективных предпосылок.

Выбор конкурентов для атаки и уклонения от борьбы.

Завершающая стадия анализа – определение потенциальных «мишеней» для проведения атак и потенциальных «угроз», которых нужно избегать. Выбор строго привязан к позиции, занимаемой на рынке данной компанией. В зависимости от положения, фирма может атаковать некоторые категории предприятий-конкурентов.

ЗАМЕТКА ОТВЕЧАЮЩЕМУ: ЭТИ ВИДЫ КОНКУРЕНТОВ НЕИЗВЕСТНО ЕСТЬ ЛИ НА САМОМ ДЕЛЕ, НА ВСЯКИЙ СЛУЧАЙ :

Прямые конкуренты - предлагают аналогичные товары одним и тем же группам потребителей

Товарные конкуренты - продают аналогичные товары разным потребителям

Косвенные конкуренты - продают различные товары одним и тем же покупателям

Неявные конкуренты - предлагают разные товары разным покупателям (переход в другую ценовую категорию может сделать их косвенными конкурентами)