Вопрос 25 Сущность и атрибуты брендов.

Бренд- образ марки товара в сознании потребителей, совокупность представлений, ожиданий.

Сущность бренда – это одна идея, выражающая «дух» бренда.

Сущность бренда должна:

а) вызывать отклик у потребителей, предлагая ценность

b) быть прочно связана с данным брендом, определяя его отличие

с) вдохновлять и воодушевлять сотрудников и партнеров организации.

Сущность бренда часто выражается одним словом или краткой, емкой фразой.

Формулировка сущности сильных брендов обычно имеет несколько интерпретаций, что повышает их эффективность:

Pepsi – The pepsi generation (Поколение пепси) Apple – The power to be your Best (Сила быть лучшим)

Nike – Excelling (Превосходный) Volvo – Safety (Безопасность)

Nokia – Connection People BMW – The ultimate driving machine (Лучший автомобиль для вождения)

American Express – Do more (Сделай больше») 0,Electrolux - Intelligent Design (Продуманная разработка)

Атрибуты бренда — это способы выражения бренда, его внешняя форма, по которой потребитель воспринимает, запоминает и узнаёт бренд.

Атрибуты бренда:

1 название (имя бренда, нейминг)

2 символы бренда (торговый знак, логотип, шрифтовое начертание)

3. цветовые сочетания (корпоративный цвет)

4. слоган (девиз)

5. музыка и звуки

6. фирменный персонаж (корпоративный герой)

7. сопутствующие атрибуты

Сопутствующие атрибуты, участвующие в коммуникациях бренда и напоминающие о бренде (продукте): дисконтные карты, полиэтиленовые пакеты с символикой бренда в супермаркетах, сувенирная продукция и т.д.

Вопрос 26 Технология создания и продвижения брендов.

Бренд- образ марки товара в сознании потребителей, совокупность представлений, ожиданий.

Если товар не продвигается, он не станет брендом.

Чтобы стать брендами:

- зарегистрировать тов. Знак - упаковка - дополнительная стоимость в сознании покупателей

Все бренды являются тов. знак.: - на рынке не <5 лет -не менее 10 % покупательского спроса -значит. доля рынка

Особенности:

1) Всегда позволяет завоевывать большую часть рынка 2) Облегчает выход на другие рынки 3) Более высокая цена 4) Позволяет расширить ассортимент

Основными этапами процесса формирования бренда являются:

• разработка стратегии брендинга; • анализ конкурентных брендов; • анализ признаков, отличающих данный бренд от других; • разработка концепции позиционирования бренда; • формирование признаков, характеризующих бренд и отличающих его от других брендов; • формирование образа бренда; • позиционирование бренда; • формирование идентичности бренда; • формирование отношений бренда с потребителем.

Продвижение бренда:

1)Реклама * Наружная * В печатных и электронных СМИ * В сети Интернет * На транспорте * В сетях indoor TV * На нестандартных рекламных конструкциях

2)Интернет-коммуникации Создание сайтов

3)Повышение лояльности к Брэнду 4) Юридическое сопровождение Защита товарного знака 5)Повышение квалификации специалистов комплекс лекций и семинаров

Вопрос 27 Товарные знаки: формирование, использование, защита.

Как создаются товарные знаки.

Основные этапы:

1)Постановка целей позиционирования товара на рынке

2)Определение основных элементов или символов товарного знака( словесное, графическое, формы)

3)Выбор из этих элементов 2-3 наиболее целесообразных

4) Поиск информации по фонду зарегистрированных товарных знаков (чтобы не было повторов)

5)сравнение выбранных вариантов товарных знаков с полученной информацией

6)утверждение выбранного обозначения

7)подача заявки на регистрацию

8)делопроизводство ( до 1 г.)

9)получение свидетельства

10) постановка зарегистрированного товарного знака на бух. учет в качестве нематериального актива предприятия.

Использование:

Тов. знак действует в течение 10 лет, с момента выдачи. Но если она не использует этот тов. знак, то другая организация может подать заявку на то, чтобы та лишилась права использования этого тов. знака. Через 10 лет можно продлить этот товарный знак.

Права товаропроизводителя:

Он может вносить изменения, т.е. дополнять, исправлять содержание, подавать заявку на расширение.

Защита т.з:

Административным, налоговым, юридическим кодексом.

Наказание- штраф до 400 мрот, обязательные работы до 4-х месяцев, может быть и уголовная ответственность.