Вопрсо 18. Стадии позиционирования товаров

Позиция продукта - это мнение определенной группы потребителей относительно важнейших характеристик продукта. Таким образом, основная цель процесса позиционирования товара состоит в выделении достоинств нашей продукции и закреплении их в сознании потребителя. Продукт должен восприниматься, как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.При позиционировании товаров учитывают такие их характеристики, на которые обращает внимание потребитель, и которые являются для него весьма важными

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие

2. атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и

3. устанавливается приоритетность этих атрибутов.

4. Составляется

5. перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

6. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного

7. сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой

8. марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с

9. продуктами конкурентов.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и

направления дифференциации (см. ниже) продуктов. Например, производитель

легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент — на их экономичности. В данном примере проводится

позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование

может проводиться по двум и даже трем атрибутам.

Подытоживая сказанное, можно предложить следующую последовательность шагов

при проведении сегментации и позиционирования продуктов:

1. Проведите сегментацию конкретного рынка.

2. Определите,какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых.

3. Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.

4. Разработайте продукт (продукты), который в максимальной степени удовлетворяет этим запросам и ожиданиям.

5. Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах, глядя на них глазами целевыхпотребителей.

6. Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей.

7. Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации.

8. Оцените возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых рынках.

Вопрос 19. Методы классификации товаров и услуг.

Метод классификации товаров и услуг – совокупность одинаковых приемов для разделения общего множества товаров и услуг на конкретные подмножества.

Методы

1.Иерархический- последовательное разделение всего множества товаров и услуг на подчиненные классификационные подмножества(группировки). Несколько ступень классификаций. Количество ступеней соответствует количеству признаков и представляет глубину классификации.

2.Фасетный предусматривает классификацию по одному признаку и выделению независимых и связанных между собой группировки. Каждая фасета характеризует какую-то сторону множеств товаров. Недостатки: невозможно выделить общность и различия в разных фасетных группировок. Плюсы: простой способ, позволяющий заниматься интересующей группой.

Метод	Достоиннства	Недостатки
Иерарх	1. Тесная связь между отдельными классификационными группировками, выявляемая через общность и различия основополагающих признаков.	1. При большой глубине: громоздкость, высокие затраты, трудность применения. 2. При небольшой глубине: информационная недостаточность, неполный охват объектов и признаков.
Фасетный	1. Большая гибкость.  2. Позволяет в каждом отдельном случае ограничивать подразделение множества товаров лишь несколькими группами, которые представляют интерес в каждом конкретном случае.  3. Удобство в использовании. 4. Увеличение информации путем выделения общих классификационных группировок.	1. Невозможность выделения общности и различия между объектами в разных классификационных группировках.