Вопрос 17 Сущность и задачи позиционирования

Позиция продукта - это мнение определенной группы потребителей относительно важнейших характеристик продукта. Таким образом, основная цель процесса позиционирования товара состоит в выделении достоинств нашей продукции и закреплении их в сознании потребителя. Продукт должен восприниматься, как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.При позиционировании товаров учитывают такие их характеристики, на которые обращает внимание потребитель, и которые являются для него весьма важными

Позиционирование предполагает выбор критериев и показателей, построение карты восприятия и оценку занимаемой позиции [4]. Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса:  1. работа с сознанием (т.е. восприятием, отношением) потенциальных потребителей. Это способ проникновения в сознание потребителя, позволяющий оценить, как реально потребитель воспринимает товар. 2. работа с товаром (его дифференциацией). Это действия, которые необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор. Главная цель позиционирования - это установление определенного желаемого места в сознании целевых потребителей что бы впоследствии именно этот товар был объектом их покупки. Важнейшей задачей позиционирования является обеспечение комплекса мероприятий по приданию отличительных свойств и признаков собственному товару среди одноименных товаров конкурентов. Эти свойства и признаки должны иметь следующие характеристики: - выгоду для потребителя;  - оригинальность;  - доступность для потребителя по соотношению цены и качества; - защищенность. Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах. Рациональные выгоды - это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем. Инструменты позиционирования: - название (продукта и ТМ); - упаковка; - реклама.  Задачи позиционирования заключаются в следующем: l      увеличении рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте; l      создании эффективных коммуникаций для распределения и продвижения товара, услуги; l      формировании позитивного мнения целевой аудитории покупателей. Основными составляющими сложного процесса позиционирования являются: 1.     маркетинговые исследования рыночных тенденций и закономерностей, проводимые с использованием новейших информационных технологий; 2.     системный анализ поведения покупателей, учитывающий неудовлетворенный спрос каждого клиента и позволяющий создавать индивидуальный спектр услуг, сочетающий цену, качество и надежность; 3.     стратегии и маркетинговые программы по направлениям позиционирования; 4.     диверсификация бизнеса как результат разработки новых видов работ, товаров, услуг; 5.     высокопрофессиональная команда маркетологов, владеющая современными методами менеджмента.