Тема 7: основы принятия маркетинговых решений в сбытовых и логистических системах.
Сбытовая политика – система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров на конкретном рынке или конкретному клиенту.
Основные цели сбытовой политики:
Увеличение объемов продаж
Увеличение рыночной доли компании или отдельной торговой марки
Увеличение прибыли
Удержание доли рынка или занятой ниши
Выход на новый рынок и завоевание доли целевых сегментов
Вывод нового товара на рынок
Привлечение новых конкурентов и клиентов конкурентов
Удержание старых клиентов
Задачи сбыта:
Выстроить пути, по которым товар будет доставляться покупателю
Разработка системы поиска покупателей
Разработка системы отношений с клиентами
Задачи логистики:
Определить число и размер и расположение складов
Установить потребность в количестве и типе транспорта
Число логистических услуг определить
Рассчитать оптимальный размер складских запасов
Задачи маркетинга:
Исследования рыков сбыта
Разработка программ продвижения продукции
Разработка прогнозов сбыта
Организация информационных потоков для отделов сбыта, закупок и руководства компании.
Задача дистрибуции:
Создание оптимальной организационной структуры логистики и сбыта, исходя из требований экономичности, продуктивности и удобства для клиентов.
Стратегические решения при организации сбыта:
1. определение типа и числа каналов сбыта
2. выбор метода сбыта (прямой, косвенный, комбинированный)
3. установление интенсивности охвата рынка
4. определение типов посредника и определение их роли в каналах сбыта
5. определение уровня централизации решений в области сбыта (при развитии регионального сбыта)
6. выбор уровня сбытовой интеграции
7. принятие решений о необходимости конкуренции, как в каналах сбыта, так и между ними
Виды распределения:
Интенсивное распределение – представляет собой стратегию, при использовании которой производитель стремится реализовать Т или У в возможно большем числе торговых точек в данном регионе
Селективное – поставка производимых товаров в ограниченном числе точек розничной продажи
Эксклюзивное распределение – товары и услуги реализуются в единственном розничном торговом предприятии в данном регионе
Непрямой сбыт, достоинства:
Возможность отгрузки крупных партий товара
Более быстрое освоение новых рынков
Лучше удовлетворяются потребности покупателей в доступности, количестве, скорости, сервисе
Производитель может концентрироваться на производстве
Недостатки:
Теряется контроль над ценами и качеством товара
Производитель хуже понимает потребителя
Снижается прибыль за счет предоставления посредникам скидок
Компания становится зависимой от посредников
Посредник непредсказуем
Оценка канала сбыта:
Мощность канала
Какой уровень цен окажется приемлем для конечного потребителя с точки зрения цен конкурентов и психологического восприятия этой цены покупателем
Инвестиции, необходимые для функционирования канала требуемой мощности
Условия поставки и взаиморасчетов с каждым типом посредника
Итог анализа:
Время покрытия прямых расходов
Время достижения точки безубыточности
Время достижения планируемой прибыли (показатели рентабельности оборота)
Планирование сбыта – система управления, связанная с анализом, прогнозированием, контролем, принятием решений об объемах продаж продукции в конкретные промежутки времени при оптимальном использовании маркетинговых, финансовых и трудовых ресурсах фирмы.
Последовательность планирования объемов реализации:
1 этап – проведение анализа фактических результатов реализации за прошлые и текущий периоды
2 этап – разработка прогноза сбыта на длительный и краткосрочный периоды
3 этап – формулирование долгосрочной и краткосрочной сбытовых целей компании
4 этап – детализация по регионам, товарным группам, сегментам, сбытовым подразделениям
5 этап – составление финансового плана предприятия в целом и сбытового подразделения в частности
6 этап – согласование проекта бюджета между подразделениями
7 этап – утверждение плана по сбыту и объемов финансирования
Основные факторы, учитываемые при разработке плана по сбыту:
1. внешние
Инфляция
Конкуренты
Платежеспособность
Характеристики спроса
Законодательство
Состояние спроса в смежных отраслях
Наличие товаров-заменителей
Климатические прогнозы
2. внутренние
Этап жизненного цикла товара
Соотношение цена-качество
Ценовая политика в отношении скидок и условий взаиморасчета
Ресурсные возможности
Появление в ассортименте новых видов товара
Эффективность системы маркетинга
Уровень персонала
Тема: Методология и методика организации коммуникативной политики
1. Основы теории коммуникации
Маркетинговые коммуникации – совокупность сигналов, исходящих от фирмы а адрес различных аудиторий, в том числе:
Потенциальных потребителей
Клиентов
Торговых посредников
Общественности
Органов управления
Поставщиков
Фирм-партнеров (помощников)
Собственного персонала.
Конечные цели маркетинговой коммуникации:
Экономическая цель путем формирования спроса натовара фирмы
Маркетинговые цели - формирование имиджа фирмы, создание и поддержание известности марки и т.д.
Эффективная маркетинговая коммуникация должна решить следующие задачи:
Сделать информацию известной
Сделать информацию привлекательной
Сделать информацию адекватно понятой (чтобы потребитель понял именно то, что мы хотели донести, а не что-то другое)
Обеспечить обратную связь
Процесс маркетинговой коммуникации
Передатчик –информационный источник. Тот, от кого исходит информация.
Кодирование – процесс преобразования информации в символы, рисунки, звуки и т.д.
Каналы передачи информации – средства или информационные каналы, по которым осуществляется передача информации от передатчика к приемнику.
Декодирование – процесс, посредством которого приемник приписывает смысл символам, поступившим от передатчика.
Приемник - целевая аудитория.
Отклик – реакция приемника после ознакомления с информацией.
Обратная связь – та часть отклика, которая дошла до передатчика. В виде поведения и действий.
Помехи – внешние факторы, искажающие информацию или мешающие восприятию.
Ключевые факторы эффективной передачи информации:
1. Отправители должны точно знать, какую аудиторию они хотят заинтересовать и какую реакцию рассчитывают получить.
2. Сообщение должно быть закодировано способами, доступными для расшифровки целевой аудиторией.
3. Отправители должны передавать сообщения с помощью средств рекламы, которые способны достичь целевой аудитории, а также обеспечить эффективные каналы обратной связи, позволяющие оценить ответную реакцию аудитории на свои сообщения.
Возможные предметы коммуникации:
Цена на товар (цена привлекает покупателя, который уже готов совершить покупку и ищет выгодные цены)
Товар и его свойства (акцент на товар, его характеристики, уникальность)
Имидж (доминирует слоган и рекламный образ, который связывается с товаром)
Фирменный знак, логотип, фирменный стиль в целом (реклама идентификаторов бренда)
Мероприятия по стимулированию продаж (бонус, стимул и проч.)
Мероприятия по связям с общественностью (все события от презентаций до общественно значимых) (благотворительные мероприятия, информация о преодолении препятствий в жизни компании)
Краткосрочный и долгосрочный эффект воздействия предметов коммуникации на объем продаж
Долгосрочный Стимулирование Краткосрочный
Эффект Цена Эффект
Товар
Имидж
Фирменный стиль
Связи с общественностью
Основные элементы коммуникативного микса:
Реклама
Стимулирование сбыта
Директ маркетинг
Паблик рилэйшнз
Стимулирование сбыта – форма продвижения товара (услуги), которая представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж.
Стимулирование потребителей (скидки, купоны, самплинг…)
Стимулирование торговых посредников (скидки, обучение, конкурсы дилеров)
Стимулирование фирмы-производителя (премии, конкурсы, моральное поощрение)
Директ маркетинг
Искусство и наука непосредственного взаимодействия с потребителем с целью реализации товара и развития прямых отношений с клиентом
Директмэйл
Маркетинг по каталогам
Телемаркетинг (по телефону)
Телевизионный маркетинг
Паблик рилэйшнз – деятельность, направленная на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благоприятном влиянии на жизнь общества.
Инструменты паблик рилэйшнз – сведения для журналистов, брифинги, пресс-конференции, спонсорство и поддержка науки, образования, искусств, организация дней открытых дверей.
Реклама – представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через платные средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Задачи рекламы:
Сбыт товара
Распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре
Получение запросов о более полной информации
Воздействие на лиц, принимающих решение о закупке товара, в пользу фирмы-рекламодателя
Помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой
Формирование положительного отношения к фирме со стороны общества
Поддержание положительных эмоций у лиц
Виды рекламы:
Корпоративная реклама (фирменная – Проктэр энд Гэмбл «качество, которому вы можете доверять».Задачи - формировать имидж компании и поддерживать продвигаемые марки)
Сбытовая – направлена на решение задач сбыта (важно: координация времени проведения рекламной кампании с отделами закупок и сбыта)
Марочная - проводится для продвижения конкретной марки, создания ей определенного образа и ассоциаций
Представительская – формирует положительное отношение к фирме, способствует лучшему запоминанию информации (изготовление ручек, сувениров, визиток и проч.)
Организационная реклама – предполагает публикацию деловых объявлений о закупке товаров, покупке оборудования, найме персонала и т.д.
Социальная – применяется гос органами (счастье – это сейчас!)
Политическая – в период избирательных кампаний