Вопрос 1. Сущность ценовой политики.

Вопрос 2. Ценообразование в маркетинге.

Вопрос 3. Ценовые стратегии.

Ценовая политика – это общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Тип ситуаций, которые требуют установления первоначальной цены

Тип ситуаций	Ценовые решения
выведение нового товара на старый рынок	установление первоначальной цены
выведение нового товара на новый рынок
выведение старого товара на новый рынок
изменение производственно-сбытовых затрат	установление цены по инициативе предприятия
проведение специальных акций по поддержанию спроса
изменение общеэкономической конъюнктуры
действия конкурентов, которые вынуждают компанию изменять свою политику	установеление цены под давлением конкурентов/государства
действия органов государственного управления

Когда идет формирование ценовой политики, на стратагические цены влияют покупатели, конкуренты, государство и сами затраты, связанные с производством. Приемлимость уровня цен с точки зрения потенциальных потребителей. Это соответствие цены полному или частичному расчету издержек. Соответствие уровня цен данной компании и цен конкурентов.

Последовательность разработки ценовой политики при выводе товара на рынок:

1. Формирование целей ценовой политики.

2. Определение спроса и оценка издержек

3. Определение цен покупателей и методов ценообразования

На основе всего этого определяется ценообразование.

Цели ценовой политики:

1. Захватить намеченную долю рынка

2. Увеличить спрос на продукцию

3. Максимизировать текущую прибыль

4. Установить ценовые барьеры для конкурентов

Подходы к ценообразованию:

1. Затратный подход

2. Ценностный подход

Затратный подход – ценообразование, принимающее в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товара.

Ценностный подход –установление цен таким образом, чтобы это обеспечило фирме получение больей прибыли за счет достижения выгодного для неё соотношения «ценность/затраты».

Факторы, определяющие чувствительность покупателей к уровню цен.

1. Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.

2. Эффект уникальности. Покупатели менее чувствительны к цене, если товар обладает особыми уникальными свойствами.

3. Эффект распределения затрат на покупку. Покупатели менее чувствительны к цене, если они делят её с другими.

4. Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары менее поддаются сравнению.

5. Эффект оценки качества через цену. Покупатели менее чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с высоким качеством, престижем, эксклюзивностью.

6. Эффект безвозвратных инвестиций. Покупатель менее чувствителен к цене, если товар применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представлющим безвозвратны расходы.

7. Эффект запаса. Покупатели будут менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

8. Эффект справедливости цены. Покупатели тем более чувствительны к цене, чем существеннее её величина выходит за пределы диапазона в котором покупатель считает цены справедливыми или обоснованными.

9. Эффект конечной пользы. Покупатели менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.

10. Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет небольшую долю их дохода.

Характеристика эластичности спроса.

направленность изменения продажных цен	эластичный спрос (больше 1)	неэластичный спрос (меньше 1)
повышение продажных цен	объем продаж снижается на больший процент	объем продаж снижается на меньший процент, чем изменение цены
понижение цены	объем продаж растет на больший процент	объем продаж растет на меньший процент

Ценовая стратегия – обобщающая модель действия по установлению и изменению цен, набор правил для принятия ценовых решений, обеспечивающих реализацию ценовой политики.

Виды ценовых стратегий:

• Снятие сливок

• Нейтральная стратегия

• Стратегия ценового прорыва

Стратегии исчерпания и проникновения.

Проникновения – используются низкие цены для быстрого проникновения на новые рынки (в случае высокоэластичного спроса)

Исчерпания – установление на фазе рыночного внедрения нового товара высокой цены, которая затем с ростом рынка и конкуренции будет снижаться (в основе заложена посылка об уникальности товара)

Исчерпания	Проникновения
Есть возможность постепенного увеличения производственных и торговых мощностей Уменьшение опасности финансовых потерь, связанных с появлением товара на рынке Возможность финансирования маркетинговых усилий по внедрению товара Вероятность последующего освоения массового рынка, благодаря высоким стартовым ценам	Снижение риска возникновения провала посредством использования умеренных цен Низкая продажная цена удерживает потенциальных конкурентов (создается барьер для выхода на рынок) Высокий уровень реализации создает предпосылки для снижения удельных производственных затрат при высокой степени загрузки производственных мощностей

Качество	Высокая	Стратегия ограбления	Стратегия показного блеска	Стратегия низкой ценностной значимости
	Средняя	Стратегия заявленной цены	Стратегия среднего уровня	Стратегия доброкачественности
	низкая	Стратегия премиальных наценок	Стратегия глубокого проникновения на рынок	Стратегия повышенной ценностной значимости
		Высокая	средняя	Низкая
		Цена

Степень независимости фирмы в выборе ценовой стратегии ограничивается двумя факторами:

• Конкурентная ситуация в отрасли, зависящей от числа конкурентов

• Ролью ценности товара, воспринимаемой покупателями

В условиях монополии фирмы ее ценовая независимость велика.

При чистой конкуренции минимальная.

Олигополия и монополистическая конкуренция соответствуют промежуточным случаям.

Стратегии в условиях конкуренции

• Стратегии повышения цены – идущая на это фирма должна быть уверена в готовности конкурентов последовать за ней

• Стратегия понижения цен – снижение цены с целью стимулирования спроса имеет смысл только в условиях расширяемого глобального спроса. В противном случае, если фирма понижает цену, а все остальные сразу же подстроятся, прибыль фирм уменьшится, а доля останется той же. Ситуации, когда на не растущем рынке снижение цены не вызовет быстрой ответной реакции конкурентов: 1) когда издержки конкурентов высоки 2) размер фирмы, осуществляющей атаку, сравнительно небольшой и крупным фирмам не страшно 

Методы ценообразования в маркетинге:

• Затратный метод

• С ориентацией на конкурентов

• С ориентацией на потребителей

Методика определения и корректировки цены с учетом конкуренции

Пример: компания выпускает витамины Дуовит. При этом на рынке реализуются товары конкурентов – Супродин и Юникап.

1. Определяем наиболее важные с точки зрения потребителя параметры товара и сравниваем их с идеальным товаром.

Методы адаптации цены

• Ранжирование цен – установление различных цен на разные товары в ассортименте фирмы для привлечения и удержания различных групп покупателей. Единая шкала цен применяется, когда потребителю сложно оценить качество товара, либо качество не имеет значения. Принцип убыточного лидера – один или несколько товаров предлагаются по очень низким ценам. С помощью этого привлекают в магазин покупателей, которые покупают еще и другие товары.

• Скидки. Назначаются: за количество товара купленного (в тч накопительные), за постоянство покупок, сезонные скидки, за платеж наличными, функциональные скидки (предоставляются торговым посредникам за помощь в продвижении товара).

• Ценовая дискриминация – установление разных цен в зависимости от вида покупателя, мотивов, времени и места покупки. Нет дополнительных издержек при этом. Скидки студентам, например. Варианты дискриминации: доп плата за срочность выполнения заказа, доп плата за возможность покупки в ночное время, доп плата за значимость места приобретения (в магазине сок дешевле, чем в кафе).

• Учет психологических аспектов цены. Данный метод основывается на предположении, что покупатель имеет «ценовые барьеры», те он заранее определяет сколько он сейчас может потратить на этот продукт. Психология препарирования цен – комплексная цена за набор устанавливается. Сначала покупаешь базовый товар по нормальной цене, а потом докупаешь дорогие доп элементы. Психология оптовых цен – набор товаров, когда вместе купить дешевле, чем отдельно. Психология восприятия чисел – 1999 воспринимается как гораздо меньшая цена, чем 2000.

Процесс установления цены на товары

1. Определение стратегии ценообразования, которая зависит от рыночных целей фирмы и этапа жизненного цикла товара.

2. Определение цены и ее корректировка с помощью методов адаптации:

• Определение цены состоит из 3 этапов: определение базовой цены, коррекция цены с учетом спроса и коррекция с учетом конкуренции

• Адаптация цены к колебаниям рынка с помощью ранжирования, предоставления скидок и т.д.

3. После установления и адаптации цены следует этап ее проверки – определение финансовых последствий с помощью определения точки безубыточности.