Тема 5. Товарная политика в системе маркетинговых решений.

Сущность товара, классификация, концепция ЖЦТ, товарный микс и ассортиментная политика.

1. Сущность и классификация товаров.

Товар – продукт труда, произведенный для обмена или все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности или желания.

Товар – это потребность в упаковке.

Мультиатрибутивная модель товара

Ключевая ценность (ядро товара) представляет собой основное преимущество, которое преобретает потребитель.

Основной товар или услуга (товар в реальном исполнении) – то, что потребитель получает при покупке, то есть конкретные характеристики и свойства товара.

Ожидаемый товар или услуга – набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на которые соглашается при приобретении товара или услуги.

Улучшенный товар (товар с подкреплением) – товар, отвечающий потребностям сверх обычных ожиданий клиента.

Потенциальный товар или услуга – товар, который производитель намерен разработать и предложить потребителю.

Классификация товаров.

1. Потребительские товары – для личного и семейного потребления.

2. Товары производственно-технического назначения, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или применения в бизнесе.

Потребительские товары:

1. Товары повседневного спроса, обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальными сравнениями с другими товарами

   1. Осноные товары – преобретаются регулярно

   2. Товары импульсной покупки – товары, доступные для покупки во многих местах, приобретаются без предварительного планирования и поисков на основании внезапно возникшего желания.

   3. Экстренные товары – при возникновении острой нужды в них.

2. Товары предварительного выбора – потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

3. Товары особого спроса – потребительские товары с уникальными характеристиками и марками, ради которых значительные группы потребителей готовы затратить дополнительные усилия.

4. Товары пассивного спроса – это потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает независимо от того, знает он или не знает об их существовании.

Товары производственно-технического назначения:

-сырье и материалы

-полуфабрикаты

-комплектующие изделия

-оборудование

-промышленные услуги

2. Концепция жизненного цикла товара

Характеристики стадий ЖЦТ

Маркетинговые цели

Стратегии

Стратегии маркетинга на этапах жизненного цикла товара.

Этап внедрения:

1. Стратгия «снятия сливок» - высокие цены на новый товар и усиленная реклама в СМИ. Условия: большая часть рынка потребителей не знакома с товаром; потребители могут заплатить за него высокую цену; фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции.

2. Стратегия проникновения – низкие цены на новый товар, но не на длитльный период. Усиленная реклама. Затем, когда потребители приучаются к потреблению товара, цены поднимают. Позволяет быстро увеличить объемы реализации и сократить издержки на производство товаров. Условия: большая ёмкость рынка; эластичный спрос у большинства покупателей; есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов.

14 ноября.

Способы диверсификации.

1. Диверсификация для развития товара

2. Приобретение лицензий

3. Покупка предприятий

4. Кооперация

Достоинства и недостатки

Процесс разработки новых товаров

1. Поиск идей.

Логико-систематические методы. В основе лежит принцип разложения системы на части и принцип комбинации отдельных решений.

-морфологический анализ.

-метод вынужденных отношений (обобщение зананий о предметах не входящих в одну группу).

-метод каталога

Интуитивно-творческие методы. Базируются на принципе целостного рассмотрения проблемы.

-метод мозговой атаки

-синектика

-метод дельфи

-триз

-рыба исикавы

Синектика

Принципы ТРИЗ

2. Отбор идей.

Экспертиза (идеи разделить на 3 группы: перспективные, сомнительные и бесперспективные).

Определяется ряд критериев, которым должен соответствовать товар (идея).

3. Экономический анализ.

-анализ конкуренции

-сегментация рынка и выбор целевых сегментов

-прогноз сбыта

-подсчет издержек производства

-размер инвестиций

-плановые цены

-срок окупаемости

-анализ прибыльности товара

4. Стадии разработки нового товара

20 ноября 2012

Имя и марка товара

Марка – название, знак, символ, рисунок, термин или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта одного или нескольких производителей и отличие его от товаров-конкурентов. Марка включает в себя марочное имя, марочный знак.

Решения в области марочной политики:

1. Мультимарка. Применяется для товаров с относительно коротким жизненным циклом, позволяет четко позиционировать каждый товар в умах потребителей, независимо от названия производителя.

2. Мономарка. Все изделия одного производителя выпускаются под единой маркой. Достоинства подхода: снижение затрат и усилий на продвижение товара. Недостаток: в случае проблем, негативное отношение может распространиться и на другие товары.

3. Смешанная марка. К известному названию фирмы-производителя добавляется название товара. Таким образом, название товара состоит из 2 частей, первая из которых обеспечивает узнаваемость, а вторая указывает на отличия от других товаров данной фирмы.

Преимущества марочного товара:

1. Узнаваемость товара (потребитель узнает «марочный» товар)

2. Возможность назначения более высокой цены

3. Формирование группы лояльных потребителей

4. Возможность выпускать сходные продукты, ориентированные на разные группы потребителей

Упаковка товара

1. Тара или оболочка товара

Информация на упаковке (продукты питания):

1. товарный знак

2. наименование продукта

3. масса (нетто)

4. ингредиенты в количестве

5. штрих-код (или страна-производитель)

6. и т.д.

Кроме обязательной информации на упаковке рекомендуется помещать:

1. способы приготовления

2. рецепты

3. лозунг (слоган)

4. знаки-указатели экологичности, натуральности исходных компонентов, диетических свойств и т.д.

Выбор цвета упаковки

Цвет	Психологический эффект	Температурный эффект	Дистанционный эффект
Фиолетовый	Агрессивный	Холодный	Очень близко
Синий	Успокаивающий	Холодный	Удаляющий
Коричневый	Возбуждающий	Нейтральный	Преследующий
Зеленый	Очень успокаивающий	Холодно-нейтральный	Удаляющий
Желтый	Возбуждающий и волнующий	Очень теплый	Близко
Оранжевый	Возбуждающий	Очень теплый	Очень близко
Красный	Очень стимулирующий (возбуждающий)	Теплый	близко

5.Испытание товара

Контрольное тестирование рынка проводится в специально созданных панелях магазинов, где за определенную плату испытывают различные методы продаж нового товара.

Стандартное тестирование предполагает размещение товара в реальной рыночной среде, т.е. в условиях полномасштабной ее реализации

6.Выведение товара на рынок. Важно понимать:

• Момент вывода

• Место и вид рынка

• Способ вывода

2.Стратегии вариации товара

Предметом вариации товара могут быть:

• Физические и функциональные свойства – массу,

• Рыночная атрибутика – можем изменить имя, марку, товарный знак

• Дополнительные сопровождающие товар услуги

Одна из стратегий вариации товара – это модификация товара. Модификация товара – одна из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в его жизненном цикле.

Методы принятия решения о модификации продукта:

1. Метод оптимизации достигнутого – составляется перечень всех качеств, которые имеются у продукта. Потом думаем, как улучшить каждое из них.

2. Проблемный подход – составляем перечень проблем, а потом просим потребителей ранжировать эти проблем в порядке их важности. И на основе этого ранжирования принимается решение о совершенствовании товара

3. Структурный подход – на основе изучения потребителей составляется структура требуемых качеств продукта, а потом оцениваем степень наличия этих качеств у своего продукта.

4. Функционально-стоимостной анализ. Здесь выявляются основные потребительские свойства товара, а затем определяются пути и способы удешевления решений, которые повлияют на общую функциональность продукта

3.Стратегия элиминации товара (3 стратегия в рамках товарной стратегии)

• Выявление «стареющих» товаров

• Разработка мероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии спада

• Изъятие товара (товаров) из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом

• Снятие товара с рынка

Схема снятия товара с производства:

1. Отбор кандидатов для снятия с производства происходит по следующим критериям

   • Сокращение объемов продаж

   • Снижение нормы прибыли

   • Уменьшение доли рынка

   • Появление более совершенного товара-заменителя

   • Рост издержек производства

2. Сбор и анализ информации для принятия решения. Компания решает вопросы

   • Каковы причины неблагополучности товара

   • Существуют ли пути спасения этого товара

   • Что будет с капиталом, вложенное в оборудование

   • Каковы потери от снятия

   • Как повлияет снятие товара на производство

3. Порядок снятия товара с производства. Для компании важно заблаговременно повестить клиентов, что товар перестанут производить и определить время, когда это должно произойти

Сервис в системе товарной политики:

1. Предпродажный

2. Продажный

3. Послепродажный

   1. Гарантийный

   2. Послегарантийный

Типы послепродажного обслуживания:

1. Обучение

2. Установка

3. Техническое обслуживание

4. Ремонт

21 ноября.

Тема. Ценовая политика в системе маркетинговых решений.