Тема 4.4. Контроль маркетинговой деятельности.
Система контроля маркетинговой деятельности
Нормативная база – показатели, используемые для контроля за маркетинговой деятельностью, их целевые показатели.
Индивиды – лица, отвечающие за процедуру контроля.
Виды контроля маркетинга
Виды контроля маркетинга по стадиям контроля
В тестах будет тема 1-2, а также про маркетинговую среду и маркетинговые исследования.
31 октября.
Основные сферы контроля маркетинговой деятельности:
Контроль стратегии маркетинга
Контроль маркетинговой среды предприятия
Контроль маркетинговой информационной системы
Контроль портфеля покупателей
Контроль вссортиментной политики
Контроль сбытовой политики
Контроль коммуникативной политики
Контроль ценовой политики.
Контроль организации маркетинга.
Контроль маркетинговых ресурсов.
Типы контроля маркетинга.
Контроль ежегодных планов
Контроль прибыльности
Контроль эффективности
Стратегический контроль
1.Контроль ежегодных планов предполагает установление стандартов (критериев), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга (контроль результатов маркетинговой деятельности), степень достижения целей маркетинга.
Процесс контроля ежегодных планов
Виды анализа при контроле за выполнением планов
-Анализ сбыта – изменрение фактического объема продаж и сравнение с запланированным.
Методы: анализ отклонений сбыта, анализ микропродаж
-Анализ доли рынка. Внешние силы воздействуют на все компании неодинаково. Работу компании нельзя сравнивать со средними показателями остальных фирм. Когда в отрасль входит новая фирма, доля рынка существующих компаний может сократиться. Иногда сокращение доли рынка намеренно инициируется ради увеличения прибыли. Доля рынка может меняться и по другим менее важным причинам.
Доля рынка
Причины изменения доли рынка.
Компания потеряла своих некоторых покупателей (меньшее проникновение на рынок).
Существующие покупатели стали приобретать меньше товаров (снижение верности потребителей)
Оставшиеся покупатели покупают меньше (уменьшение размеров потребителей)
Цена, которую взимает компания, «поехала» по сравнению с ценами конкурентов (снижение разборчивости в цене).
-Анализ соотношения затраты / объем продаж. Это соотношение может складываться из следующих показателей:
1. расхооды торгового персонала
2. затраты на рекламу
3. затраты на стимулирование сбыта
4. расходы на маркетинговые исследования.
Модель диаграммы контроля
-Финансовый анализ. Соотношение затрат и объемов продаж рассматривается с точки зрения общего финансового состояния компании. Определяются факторы, влияющие на норму прибыли по чистой стоимости компании.
-Маркетинговый оценочный характер (по покупателям и по акционерам).
Оценка по покупателям: количество новых покупателей; количество неудовлетворенных покупателй; потерянные покупатели; осведомленность целевого рынка; предпочтения целевого рынка.
Метод контроля стабильности портфеля покупателей
Оценка по акционерам – следить за настроением различных групп, заинетересованных в компании или способных оказывать влияние на её деятельности.
Анализ заинтересованных лиц
Оценка близости заинтересованых лиц к компании
2.Контроль прибыльности. Направлен на измерение прибыльности различных продуктов, торриторий, групп покупатлей, сегментов рынка, каналов сбыта, размеров партий заказов.
Оценка прибыльности продуктов
3.Контроль эффективности. Цель – оценить и улучшить эффективность расходования средств и влияния маркетинговых расходов. Можно оценить эффективноть: торгового персонала, рекламы, стимулирования сбыта, распределения.
Эффективность торгового персонала:
-Среднее число телефонных звонков (с предложением заключить сделку) на одного работника в день.
-Среднее время одного телефонного контакта.
-Средний доход на один звонок.
-Средние затраты на один звонок.
-Затраты на прием посетителей, приходящиеся на один звонок
-Процент заказов на 100 звонков.
-Число новых покупателй за период.
-Чисто потерянных покупателей за период.
Эффективность рекламы.
-Затраты на достижение тысячи целевых потребителей с помощью данного средста рекламы.
-Процент аудитории, заметившей, просмотревшей или прочитавшей большую часть рекламного обращения.
-Мнения потребителей о содержании и эффективности рекламы.
-Число запросов товара, вызванное ракламным обращением.
-Затраты на один запрос (покупку).
Виды эффективности рекламы
Эффективность стимулирования сбыта:
Процент продаж, совершенных в рамках мероприятия по стимулированию.
Сумма затрат на представление товара на каждый доллар от продаж.
Процент возмещенных купонов.
Число запросов (покупок), вызванных демонстрацией продукта.
Задачи:
Контроль над запасами
Улучшение расположения складов
Оптимизация способов транспортировки.
4.Стратегический контроль – это комплексное, системное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, её задач, стратегий и оперативно-коммерческой деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекоммендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.
Аудит маркетинга – представляет собой всестороннее и последовательное исследование рынка изучаемой фирмы; сил, влияющих на этот рынок; всех видов деятельности, которыми занимается эта фирма; её экоомических показателей, а также состояния управления маркетингом.
6 ноября.
Причины для проведения аудита маркетинга:
Начало выпуска новых продуктов.
Как одна из мер, направленных на повышение прибыли
Оценка наличия у фирмы: правильной ценовой политики; набора товаров и услуг, пользующихся спросом на рынке; подходящей стратегии распределения.
Как одна из составляющих регулярно выполняемого процесса маркетингового планирования.
Результаты маркетингового аудита:
Выявление возможностей и проблем.
Предложение рекомендаций, направленных на улучшение ситуации
Составление плана по дальнейшему улучшению экономических показателей.
Особенностями маркетинг-аудита являются:
- стандартная схема его проведения.
- оперативность (быстрота) – 2-3 недели
- в основе маркетинг-аудита лежит сравнительный анализ.
В качестве сравнительной базы могут выступать:
- плановые цели (показатели деятельности) предприятия или взгляды топ-менеджмента на должное состояние рассматриваемых показателей;
- стандарты деятельности, существующие на предприятии.
- показатели деятельности конкурирующих компаний.
- отраслевые стандарты или стандарты ИСО.