Тема 4. Процесс управления маркетинга.

1. Организация маркетинга

2. Цели и виды планирования маркетинга

3. Стратегические решения в маркетинге

   1. Сегментация рынка и позиционирование товара на рынке

   2. Маркетинговые стратегии

4. Контроль маркетинговой деятельности.

Организация маркетинга на предприятии.

Основные структуры службы маркетинга:

1. Функциональная структура.

2. Товарная/ марочная структура

3. Рыночная/ по потребителям

4. Географическая структура

5. Матричная структура. Компания реализует много продуктов на большом количестве рынков

Корпоративная организация маркетинга.

1. Без корпоративного маркетинга. Всеми функциями маркетинга занимаются филиалы. На уровне штаб-квартиры осуществляется общее планирование и контроль за маркетинговой деятельностью региональных подразделений.

2. Умеренный корпоративный маркетинг. На уровне штаб-квартиры имеется небольшой штат маркетологов, который выполняет ограниченное число маркетинговых функций: разработка маркетинговых стратегий развития корпораций, разработка общих концепций и подходов для формирования единой корпоративной культуры, имиджа, ценностей, консультирование маркетологов-филиалов, осуществление корпоративной рекламы.

3. Централизованный корпоративный маркетинг. Маркетологи центрального офиса выполняют функции стратегического и оперативного маркетинга.

Современные способы организации службы маркетинга.

1. Нет службы, но есть маркетологи по совместительству

2. Аутсорсинг маркетинга (работа с маркетинговыми или рекламными агентствами)

3. Есть полноценная служба маркетинга

4. Нет маркетинга, но есть продакт-менеджеры

Развитие отдела маркетинга.

1. Простой отдел сбыта.

2. Отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга

3. Самостоятельный отдел маркетинга

4. Современный отдел маркетинга

5. Компания, основанная на процессах и результатах

Цели и виды планирования в маркетинге. Структура плана маркетинга.

План

1. Включает систему мероприятий, необходимых для достижения тех или иных целей.

2. Может рассматриваться как модель поведения (настоящего или будущего) фирмы, как система мероприятий, направленных на достижение поставленных менеджментом целей.

3. Как совокупность прогнозов и социально-экономических целей, достижение которых обеспечивается использованием определенных средств и методов.

Цель планирования.

Цель планирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности будущих бизнес-коммуникаций и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности.

Принципы планирования.

Принцип	Харакетиристика
Системности	Необходимо принимать в расчет многоуровневую структуру и специфические свойства проектируемой организации
Комплексности	Последствия деятельности для внутренней и внешней среды
Ограниченности ресурсов	Рациональное использование ресурсов
Вариантности	Необходимо рассматривать несколько вариантов возможных альтернатив достижения поставленных целей
Оптимальности	При оценке альтернатив, следует определять наиболее эффективный вариант, обеспечивающий максимальный эффект.
Согласованности	Учет прямых и обратных связей, достовреность характеристик альтернативных вариантов
Динамичности	Учет фактора времени
Адаптивности	Учет вероятностного характера бизнес-характеристик и планирование затрат на адоптацию организации

Виды планов маркетинга.

Критерий	Вид плана маркетинга
Длительность срока действия плана	Долгосрочный (более 5 лет), среднесрочный (1-5 лет), краткосрочный (до 1 года)
Содержательность, широта охвата проблем объекта планирования	Интегрированный общий план; не интегрированный план; план оборота, план сбыта, план маркетинговых мероприятий, план МИ и так далее.
Точность, глубина проработки плана	Укрупненный или глобальный план, детальный, подробный
Целевое назначение плана	План разработки проекта, план организации управлеия, план разработки нового продукта, бизнес план.
Способ разработки (степень участия в формировании «снизу-вверх», «сверху-вниз») плана	План ценовой политики, план товарной деятельности, план маркетинговых коммуникаций, план контроля маркетинга, финансовый план, план реализации товара, план формирования заказов.

Структура плана маркетинга

1. Краткое изложение: обобщение важнейших целей и предложений маркетингового плана.

2. Анализ актуальной маркетинговой ситуации. Сбор и анализ данных о рынке. Ситуация с конкурентами, ситуация со сбытом, окружение.

3. СВОТ анализ и выявление проблемных вопросов

4. Цели плана: взаимоувязывание финансовых и маркетинговых целей.

5. Стратегии маркетинга. Формулирование основных маркетинговых стратегий, принципиальное решение о выборе стратигических вариантов, согласованность со всеми руководящими работниками.

6. Программа действий. Разработка маркетинговых тактик.

7. Разработка бюджета и прогноз результата

8. Контроль за продвижением плана

Цели разделов плана маркетинга

Стратегические решения в маркетинге.

Сегментация рынка и позиционирование товара на рынке.

Сегментация рынка – процесс разделения рынка на гомогенные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Цели сегментирования:

Более точно оценить емкость и привлекательность рынка

Сегментирование позволяет лучше изучить мнение в отношении предлагаемых продуктов и услуг

Позволяет повысить эффективность маркетинговых коммуникаций

Позволяет повысить конкурентоспособность компании

Виды сегментации:

1. макросегментация – разделение рынка в рамках отдельных стран, регионов, городов

2. микросегментация – формирование групп потребителей одной страны, региона по более детальным критериям

3. сегментация вглубь – изначально работа с большой группой и постепенно ее сужать, в зависимости от классификации конечных потребителей

4. сегментация вширь – начинаем с узкой группы, затем расширяем ее

5. предварительная сегментация – проходит в рамках маркетинговых исследований, когда изначально изучаем все возможные рыночные сегменты

6. окончательная – связана с поиском наиболее оптимальных сегментов

Общая схема сегментации рынка

1 этап – установление принципов сегментации

2 этап – определение методов сегментации (априори и пост ок)

3 этап – определение факторов сегментации (на основе характеристик потребителей и в соответствии отношения потребителя к продукту)

4 этап – сегментация рынка

5 этап – выбор целевого сегмента и позиционирование товара

6 этап – разработка плана маркетинга

Принципы сегментации

– сегменты должны различаться между собой

- каждый сегмент должен содержать только сходных по спросу потребителей

- характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой

- каждый сегмент должен быть достаточен по размеру

- потребители должны быть легко доступны

Методы сегментации:

Априори – предварительно известны признаки сегментирования: число сегментов, их емкость, характеристики, карта интересов. То есть нам надо только выбрать сегмент.

Пост хок – неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Здесь нужны маркетинговые исследования, чтобы изучить потребителей и разделить их. Часто используется для вывода на рынок абсолютно нового товара.

Факторы (критерии) сегментации рынка:

• Географические (по континентам, странам, регионам, городам, плотность населения, климат)

• Демографические (возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи)

• Социо-экономические (род занятий, образование, религия, национальность, уровень доходов, уровень цен потребляемых товаров)

• Психографические (образ жизни, тип личности, черты характера, жизненная позиция)

• Поведенческие критерии (мотивы совершения покупки, искомые выгоды, тип покупателя, степень готовности покупателя к восприятию товара, интенсивность потребления, приверженность к марке, отношение к фирме)

Критерии сегментации ППТН (продукция производственно-технического назначения; B2Bрынок)

Географические признаки

Производственно-экономические признаки

Фирменно-демографические признаки (динамика сбыта, объем фондов и капитала, численность работников и проч.)

Профессионально-личностные критерии:

-субъективные признаки персонала, которые участвует в организации и презентации заказов для фирм-покупателей

-разновидность конечных потребителей и весомость заказчиков, наличие сложившихся предпринимательских отношений

-личностные признаки поставщика – отношение к принятию рискованных решений, к качеству товара, изменению договорных условий и т.д.

Этапы осуществления сегментации:

1. определение характеристик и требований потребителей

2. анализ сходства и различий потребителей

3. разработка профилей групп потребителей

4. выбор потребительского сегмента

Выбор целевого сегмента

Установить размер сегмента и скорость его изменения

Исследовать структурную привлекательность (изучение конкуренции, конкурентоспособность существующих товаров и т.д.)

Определить цели и ресурсы организации

17 октября

Позиционирование – это обеспечение товару, четко отличного от конкурентов, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Основные идеи позиционирования:

Сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений потребителей, а позиционирование убеждает потребителя, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы преобрести.

Позиционирование относится к долгосрочной стратегии. Позиции предлагают устойчивое средство дифференциации и создание конкурентных преимуществ.

Во-вторых, позиционирование осуществляется прежде всего в сознании потребителей. Позиционирование – это то, что потребитель думает о компании, продукции и услуге. В основном это вызвано комбинациеями реальных характеристик и имиджа.

В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара в преимущество для целевых потребителей. Эффективная позиция не только выражает четко имидж, но также предлагает потребителям явные причины покупки товаров.

В-четвертых, в сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

В-пятых, позиционирование – это относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок.

Метод позиционирования.

Метод abe - attribute, benefit, emotion. Означает перевод характеристик товара сначала в выгоды для покупателя, а затем связь товарной марки с определенной эмоцией.

Составление карты позиционирования. Этапы позиционирования.

Первый этап – исследование рынка с целью ранжирования приоритетности характеристик (атрибутов) товара для целевого рыночного сегмента.

Составление перечня конкурирующих товаров, которые наносятся на карты позиционирования.

Третий этап – позиционирование товара по одному из двух путей.

1. Устанавливается идеальный уровень атрибутов для целевого сегмента. Товар позиционируется вблизи конкурирующих предложений, но как можно ближе к идеальной точке.

2. Занимается свободное пространство вдали от конкурентов.

Основные стратегии позиционирования нового товара (фотка).

Вирсем, Трейси «Дисциплина ценности».

В своей отрасли организация стремится стать

1. фирмой с лидирующим товаром,

2. фирмой с наивысшей функциональной эффективностью

3. фирмой, наиболее близкой к покупателю.

1 стратегия. Операционная эффективность – поставка продуктов или услуг заказчику по всей цепочке ценностей. Необходимым условием успеха являеся уменьшение себестоимости продукта, предлагая низкие цены и быстроту обслуживания.

2 стратегия. Лидерство по продукту- непрерывный поток новых продуктов и услуг, непрерывные инновации. Создание фирменных стандартов, инвестирование больших средств и так далее.

3 стратегия. Близость к потребителю – деятельность, которая привлекает, удовлетворяет и удерживает потребителя. Управление отношениями и коммуникациями.

Четыре правила Вирсема и Трейси:

1. достинуть преимущества в одном из курсов

2. необходимо достичь приемлемого уровня в 2-х других дисциплинах

3. постоянно улучшать главное направление, чтобы не уступить место конкуренту.

4. Совершенствовать остальные дисциплины, ориентируясь на конкурентов, так как они всегда поддерживают рост ожиданий потребителя.

23 октября.

4.3.Стратегические решения в маркетинге

4.3.2. Маркетинговые стратегии

Стратегия – долгосрочное определение развития фирмы, разработанная на перспективу система мер, обеспечивающих достижение целей.

«видение – миссия – цель»: проверка видения, формулировка миссии, постановка целей.

Видение – взгляды топ менеджеров компании на долгосрочный курс, направление развития и ключевые виды деятельности для достижения стратегического преимущества.

Миссия – философия и предназначение, смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных, сформулированное утверждение относительно того, для чего и по какой причине существует организация.

Формулирование миссии

1. Какая миссия? В чем смысл существования бизнеса и компании?

2. Кто мы? В чем уникальность и ее связь с окружающим миром?

3. Почему? Какая система ценностей сотрудников компании помогает в удовлетворении потребностей клиентов?

4. Какие способности и знания способствуют конкурентоспособности предприятия?

5. Как создается и распространяется потребительская ценность, чтобы удовлетворить потребности?

6. Где? Когда? С кем? Кто является стейкхолдерами компании (лица, заинтересованные в развитии компании – персонал, инвесторы, партнеры, потребители, СМИ, и другие) и целевые группы потребителей.

При формулировке миссии, всегда начинаем с конца. Т.е. сначала определяется окружение компании (6 пункт), потом определяется поведение, потом способности, далее ценности, затем идентичность, потом идет миссия.

После формулирования миссии, идет построение дерева целей предприятия.

Видение -> миссия предприятия -> социальные цели; цели, как условия и ограничения; потенциал предприятия – наличие ресурсов и возможностей их использования. Ресурсы компании – кадровые, финансовые, интеллектуальные и т.д. -> стоимостные цели -> материальные цели.

Главное, правильно выстроить стратегическую цель, потому что все остальные цели зависят от нее.

Типы целеполагания:

• Ценностные – лидеры рынка, они видят, в каком направлении развивается рынок.

  • От миссии

  • От идеи

  • От видения

• Конкурирующие – компании не видят возможностей рынка, они сравнивают себя с другими

  • От взаимного сравнения

  • От борьбы интересов

• Заданное (пассивное)

  • От проблем

  • От потребностей

  • От повестки дня

  • От угроз

Требования к маркетинговым целям:

1. Соответствие корпоративной миссии

2. Конкретность

3. Измеримость и количественное выражение (разработка kpi – ключевые показатели эффективности)

4. Достижимость, т.е. соответствие условиям окружающей среды и наличию внутренних ресурсов

5. Наличие временных рамок

Типы стратегий:

1. Аналитические стратегии

   1. - все можно просчитать. Используется при наличии формальной организационной структуры, сведенной к стандартным единицам.

   2. Взаимно правильные действия всегда преобразуются в равные позиции. Преимущества при этом подходе не получишь.

   3. Выигрыш осуществляется за счет силового перехвата и контроля за центрами связанности (снижение цены, жесткие взаимоотношения с дистрибьюторами и посредниками)

   4. Изменение структуры происходит за счет бифуркации в критических точках системы (точки бифуркации – переломные моменты, кризисы).

   5. Структурный кризис возвращает к исходному решению и связанной позиции

2. Неаналитические стратегии. Нужно всегда делать то, что нужно потребителю, а не то, что мы можем сделать.

   1. Гибкая и изменяемая организационная структура

   2. Расширение пространства возможностей, состояний и решений в изменяющейся реальности. Управление на основе слабых сигналов (Игорь Ансофф)

   3. Поддержание состояния непредсказуемости

   4. Распределение вероятностей информационного давления. Любая информация имеет разную интенсивность. Когда всех уже все понятно, тогда рынок уже занят.

   5. Стратегия рискованной нелинейной игры с учетом психологии ЛПР (лиц, принимающих решения)

   6. Использование привычной и естественной реакции противника

Стратегии лидеров в отрасли

1. Наступательная стратегия – умение сдерживать конкурентов, темпы роста компании выше среднеотраслевых, захват долей рынка конкурентов.

2. Стратегия демонстрации силы – снижение цен. Мощная маркетинговая компания, выгодные условия поставок, наказание дистрибьюторов за попытки заключения соглашений с конкурентами.

3. Стратегия активной обороны – сооружение резервных мощностей, инвестирование в новые технологии, удерживание цен, расширение ассортимента, новые способы решения проблем потребителей, создание препятствий для действующих конкурентов и новичков рынка.

Стратегии для компаний преследователей

1. Наступательная стратегия

   1. Неожиданный технологический прорыв. Это то, что позволит компании преследователю стать лидером

   2. Создание репутации лидера в разработке новых товаров

   3. Инновационная реакция на изменение нужд потребителей

   4. Заключение стратегических союзов с дистрибьюторами

   5. Внедрение новых технологий, упрощение цепочки ценностей и снижение затрат

   6. Неценовая конкуренция

2. Стратегии роста за счет поглощения конкурентов

3. Стратегии захвата рыночной ниши

4. Стратегия специализации

5. Стратегия превосходного качества

6. Стратегия отличительного имиджа предприятия

7. Стратегия добровольного отступления

Причины, по которым возникают кризисы на предприятиях (с точки зрения стратегического планирования):

1. Следование за лидером, когда рынок насыщен множеством конкурентов

2. Попытка разработать собственный продукт при уже имеющемся на рынке и более успешном продукте

3. Попытка сделать все вместе и сразу

4. «Гонка вооружений» в конкуренции

5. Инвестирование во вчерашний проект

6. Чрезмерно оптимистичная рыночная экспансия

7. Нереалистичное посягательство на высокий статус при отсутствии репутации

8. Разрыв между заявленным видением и практическими шагами

Принципы стратегий успешных компаний:

1. Долгосрочные конкурентные позиции

2. Быстрая реакция на рыночные изменения

3. Инвестирование в технологическое преимущество

4. Избегание стратегий, рассчитанных на благоприятные условия (3 сценария: оптимистичный, пессимистичный, реалистичный)

5. Адекватная оценка амбиций и ключевых способностей конкурентов

6. Значительный отрыв от конкурентов

7. Избегать агрессивных стратегий и затяжных маркетинговых войн

8. Избегание противоположных стратегий

Конкурентные стратегии

Конкурентные стратегии Майкла Портера

Критерии:

1. Виды конкурентных преимуществ – низкие издержки либо дифференциация товара

2. Широта рыночного сегмента, на которой ориентируется фирма

		Конкурентно преимущество
		Низки издержки		Высокое качество
Сфера конкуренции	Широкий рынок		Лидерство в издержках	Дифференциация

Слайд должны прислать.

Лидерство в издержках – эта стратегия характерна для компании, выпускающих массовую стандартизированную продукцию. Источники конкурентных преимуществ: надежные каналы распределения, экономия на масштабе, доступ к источникам сырья, использование передовых технологий.

Стратегия дифференциации – используют те компании, которые могут создать уникальный продукт, имеющий возможность создать уникальный продукт для большого количества потребителей. Сама дифференциация может быть создана разными путями: методы неценовой конкуренции, средства маркетинга. И не всегда связана с повышением качества продукции. Потребитель готов платит высокую цену на первых двух стадиях выхода товара на рынок

Стратегия концентрации (стратегия фокусирования). Основана на выборе узкой сферы конкуренции, фирма выбирает сегмент или рыночную нишу и пытается достичь конкурентного преимущества применительно к особенностям данного сегмента.

24 октября.

Конкурентные стратгеии Майкла Портера

Вывод: Если фирма не смогла направить свою деятельность по одному из трех путей, то она оказывается в стратегически невыгодном положении. У компании невысокая доля рынка, мало инвестиций и низкая норма прибыли. Такая фирма характеризуется:

1. Противоречивость в управлении

2. Противоричивость в системе стимулирования труда.

3. Низкий уровень корпоративной культуры.

Для выхода из сложившейся ситуации компания должна выбрать себе одну из стратегий.

Матрица Игоря Ансоффа

Первая стратегия: компания реализует свой продукт для существующей доли потребителя- это обработка рынка. Предполагает расширение доли рынка. Нацелена на стабилизацию. Пути достижения: увеличение потребления через снижение цен; увеличение объема упаковки; привлечение покупателей конкурирующих продуктов.

Вторая стратегия: стратегия развития рынка – старый товар мы пытаемся продавать новым покупателям. Цель - выход со старым продуктом на новые рынки. Новые способы использвония товара. Приспособление свойств товара под новые сегменты рынка. Необходимые условия реализации – низкий уровень конкуренции, относительно высокий спрос на аналогичную продукцию. Способы реализации: маркетинговая коммуникация.

Третья стратегия: разработка продукта – новый продукт на старом рынке. Инновации бывают трех основных видов: подлинная инновация (появление принципиально новых продуктов для рынка), квазиинновации (модификации уже известных товаров), me too инновация (продукты новые только для данной фирмы).

Четвертая стратегия: стратегия диверсификации – новый продукт на новом рынке. Фирма переходит в новые сферы деятельности. Связаны с коренным изменением стратегических зон ведения бизнеса и товарного ассортимента фирмы. Причины реализации: поиск финансовых выгод, стагнация старых рынков, уменьшение риска зависимости одного бизнеса от другого.

P – вероятность успеха, S – объем затрат.

Достоинства матрицы Ансоффа:

1. Наглядное структурирование рыночной ситуации

2. Простота использования

Недостатки:

1. Односторонняя ориентация на рост

2. Использование только двух характеристик

Матрица БКГ (Бостонской консалтинговой группы)

Для «звезд» характерно стараться сохранить или увеличить долю бизнеса на рынке.

Для «трудных детей» важно идти на увеличение доли бизнеса на рынке, либо сокращать данный бизнес.

Для «дойных коров» необходимо сохранить позиции и по возможности увеличить долю рынка.

Для «собак» довольствоваться существующим положением или сокращать производство данного продукта, уменьшать объем данного вида бизнеса или полностью ликвидировать данный вид бизнеса в фирме.