Тема 3. Маркетинговая среда и маркетинговые исследования.

Маркетинговая среда и её структура.

Маркетинговая среда – совокупность факторов и сил, влияющих на возможность компании устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения с целевой аудиторией потребителей.

Правила SWOT анализа.

1. При проведении свот анализа нужно фокусировать его на конкретных рынках или сегментах.

2. Преимущества и слабости должны быть ранжированы в соответствии с их важностью в глазах потребителей.

3. Свот анализ должен основываться на объективных фактах и данных исследования.

4. При проведении свот анализа следует избегать пространных и двусмысленных формулировок.

Свот анализ:

1. Потенциальные внутренние сильные стороны (strengths). Может быть: высокая квалификация и компетентность кадров; достаточные финансирование; высокий уровень конкурентной борьбы; хорошее знание потребителей; признанный рыночный лидер; четко сформулированная стратегия и последовательность в их реализации; ценовое преимущество, использование экономии за счет масштабов производства; наличие собственной уникальной технологии; надежное и проверенное управление; надежная сеть сбыть; совершенная система НИОКР; эффективная политика продвижения.

2. Потенциальное внутренние слабости. Все наоборот.

3. Потенциальные внешние благоприятные возможности (opportunities). Ускорение роста рынка, возможность обслуживать дополнительные группы потребителей, выход на новые рынки и сегменты рынков, увеличение ассортимента произведенной продукции, пассивность конкурентов, снижение торговых барьеров при выходе на внешние рынки; благоприятные изменения в курсах валют; хорошая доступность ресурсов; ослабление законодательных ограничений; ослабление нестабильности бизнеса; доступность внешних инвестиций

4. Потенциальные игрозы. Обратное к предыдущему.

Затем надо нарисовать матрицу угроз и матрицу возможностей. В итоге рисуется матрица СВОТ.

Анализ макроокружения. PEST (STEP) анализ: political, economical, social, technological.

Политические факторы: выборы президента, выборы госдумы, изменение законодательства, отношения фирмы с федеральной и муниципальной властью, государственное влияние в отрасли, государственное регулирование конкуренции в отрасли.

Социальные факторы: изменения в базовых ценностях, изменения в уровне и стиле жизни, экологический фактор, здоровый образ жизни, отношение к работе и отдыху, отношение к образованию, демографические изменения, изменение структуры доходов, расходов и так далее.

Экономические факторы: коню понятно.

Технологические факторы: государственная технологическая политика; значимые тенденции в области НИОКР; новые патенты; оценка скорости изменения и адаптации новых технологий; новые продукты; технологические изменения, имеющие существенное значение для продукта; развитие интернета; появление новых рекламоносителей; появление новых технологий.

Юрий Геннадьевич – преподавать семенаров.

25 сентября.

Маркетинговая среда и маркетинговые исследования. *продолжение*

Основные недостатки вторичных исследований:

1. Информация может быть устаревшей

2. Может не иметь прямого отношения к решаемой проблеме

3. Может быть недействительной или ненадежной

4. Объем существующей информации, пригодной для изучения может быть огромен.

Процесс маркетингового исследования.

Этот процесс состоит из нескольких этапов.

1. Выявление проблем и формулирование целей и задач

2. Разработка плана исследования: определение методов исследования, источников информации, планирование выборки исследования.

3. Сбор информации

4. Анализ

5. Представление полученных результатов

Методы маркетинговых исследований.

Делятся на количественные методы (письменный опрос и устный опрос) и качественные методы («групповая беседа» то есть фокус группа, «полевой эксперимент» иначе просто эксперимент, опрос техническими средствами и экспертные методы)

Количественные исследования – опросы и анкетирования достаточно большого числа респондентов, результаты которого имеют числовое выражение.

Письменный опрос.

Основная сфера применения:

1. Для работы с удаленными респондентами.

2. Для задания сложных вопросов, требующих времени на размышления.

3. Для опроса большого количества респондентов.

Достоинства:

1. Относительно небольшая себестоимость.

2. Возможность задания сложных вопросов, в отличии от других методов.

3. При анонимных опросах задание малоэтичных вопросов.

4. Высокая скорость проведения.

Недостатки:

1. Невозможность зафиксировать эмоциональную реакцию.

2. Высокий процент бракуемых листов.

3. Невозможность прокомментировать вопрос.

Устный опрос.

Сфера применения:

1. При задании сложных вопросов, требующих пояснения.

2. Когда необходимо зафиксировать эмоциональную реакцию.

3. В случае формирования сложных схем.

Достоинства:

1. Позволяет зафиксировать эмоциональную реакцию.

2. Позволяет формировать сложные разветвленные схемы.

3. Возможность комментировать вопросы.

Недостатки:

1. Высокая себестоимость.

2. Невысокая скорость.

3. Требуется подготовленный персонал

4. Сложность фиксации и накопления результатов.

5. Невозможность задания этичных вопрос.

По способу контакта с респондентами среди количественных методов выделяют:

1. Личные интервью

2. Телефонные интервью (чаще всего с помощью колл-центра)

3. Анкетирование на самозаполнение

4. Интернет-опросы

5. Почтовые опросы

Панельный метод

Под панелью понимается опрос группы покупателей через равные промежутки времени с использованием определенной совокупности вопросов.

Основные признаки панели:

1. Постоянство предмета и темы исследования

2. Повторение сбора данных через равные промежутки времени

3. Постоянная (с определенными исключениями) совокупность объектов исследования – домашние хозяйства, предприятия торговли, производственные потребители.

Все виды паналей подразделяются по:

1. Времени существования

- краткосрочные (до 1 года)

- долгосрочные (до 5 лет)

2. По характеру изучаемых единиц (субъектов)

- потребительские

- торговые

- промышленные предприятия

- эксперты-специалисты

3. По характеру изучаемых проблем

- общие

-специализированные

4. По методам получения информации

- по почте

- интервью

- дневники, опросные листы, которые собирают специальные работники

- в промежутках между интервью информация высылается по почте

Направления исследований при использовании потребительской панели:

1. Количество товара, приобретаемого семьей.

2. Размеры денежных расходов.

3. Доля рынка, контролируемого основными производителями.

4. Предпочитаемые цены, виды товаров, виды упаковок, виды предприятий розничной торговли.

5. Различия в поведение потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в регионах и городах различной величины.

6. Социальный анализ «верности марке», смены марок, действенности различных маркетинговых мер.

26 сентября.

Качественное исследование – это неструктурированная методология поискового исследования, основанная на малых выборках, предназначенных для более глубокого понимания проблемы, подлежащей исследованию.

Различие качественных и количественных исследований (+фотка).

Качественные методы:

1.Групповая беседа (фокус-группа).

Метод основан на получении реакции группы лиц на заданный вопрос. Подразумевает контакт между множеством опрашиваемых (5-12 человек) и ведущим.

Сфера применения: определение реации группы лиц (общественное мнение)

Достоинства: единственный способ определения общественное мнение

Недостатки: дорогой способ

К работе фокус-группы не привлекаются:

1. Лица, знакомые с процедурой проведния фокус-групп

2. Лица, знакомые друг с другом или с модератором

3. Лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения

4. Профессиональные социологи и психологи

2.Полевой эксперимент

Изменение микро- или макрофакторов рыночной среды конкретного предприятия или состояния товара с целью получения отклика рынка, выраженного обычно в изменении объема продаж.

Сфера применения:

При необходимости замера «чистой» реации рынка.

Достоинства:

Единственный способ получить реацию рынка на определенное изменение среды;

Низкая стоимость.

Недостатки:

Носит рискованный характер, так как может сказаться на имидже компании.

3.Опрос техническими средствами (наблюдение).

В реальном эксперименте или наблюдении фиксируется физиологические, эмоциональные, поведенческие действия человека или группы лиц с помощью аудио и видеозаписывающей аппаратуры в режиме скрытой камеры.

Сфера применения:

При неопределенности проблемы, отсутствии гипотез

Достоинства:

Способ получения полной информации о реальных событий.

Низкая стоимость.

Недостатки:

Сложность обработки материалов.

4.Экспертные методы

Метод мозговой атаки.

Предшествующий этап – формирование группы и атмосферы.

Принципы:

Высокая и одного уровня квалификация экспертов.

Отсутствие формальных и неформальных лидеров.

Отсутствие антагонистических настроений среди экспертов.

Свободная и творческая обстановка

Минимум воздействия внешних факторов.

Первый этап – создание реестра идей (30 минут).

Сосредоточенность на решении задачи.

Каждый эксперт должен высказать все возможные и уместные идеи.

На этапе генерации идей мысли не обсуждаются и не критикуются.

Второй этап – детальное обсуждение идей.

Обсуждение мыслей и идей происходит с разных позиций, всесторонне.

Происходит исключение неприемлемой информации.

Согласование мнений экспертов.

Преимущества метода мозговой атаки:

1. Быстрота получения информации

2. Невысокая стоимость процедуры

Недостатки метода мозговой атаки:

1. Сильно влияние формальных и неформальных лидеров.

2. Сложность создания абсолютно свободной обстановки генерации идей.

3. Неготовность экспертов к быстрому включению в проблему.

4. Вероятность того, что верная информация вообще не была высказана

5. Исключение верной идеи во время обсуждения.

Метод Дельфи.

Последовательное анкетирование мнений экспертов (10-12 эа экспертов, 20-30 дней, постановка проблемы).

Достоинство метода:

1. Свободное высказывание мнения эксперта

2. Свободная генерация идей

3. Отсутствие давления со стороны лидеров

4. Возможность тщательно обдумать проблему

Недостатки:

1. Продолжительный метод

2. Высокая трудоемкость

3. Формальное участие экспертов

4. Высокая стоимость

Процесс разработки анкеты.

Функции опросного листа.

1. Переместить цели исследования в вопросы

2. Стандартизирует вопросы и формы ответа на них.

3. Текст и последовательность вопросов способнствуют кооперации интревьюера с респондентами, стимулирует получение ответов на все вопросы.

Структура анкеты (вопросника)

1. Введение. Цель – убедить респондентов принять участие в опросе. Содержит: цель исследования; пользу для респондента; кто проводит опрос; сколько необходимо времени для участия.

2. Реквизитная часть. Указывается: возраст, пол респондента, принадлежность к определенному классу, род зянятий, семейное положение, имя и адрес (если требуется). Дата, время и место заполнения анкеты.

3. Основная часть. Обратить внимание на: тип вопроса, содержание вопроса, число вопросов, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов

Струткура типичной анкеты

Начало анкеты	Вопросы общего характера
Следующие несколько вопросов	Простые и прямые вопросы
Вопросы до окончания первой третьей части части анкеты	Сфокусированные вопросы
Основная часть анкеты	Сфокусированные вопросы, сложные вопросы
Оставшиеся несколько вопросов	Личные, деликатные вопросы

Правила разработки анкеты.

В тексте должна использоваться общепризнанная терминология.

Формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной. Должен быть ориентир во времении и в пространстве.

Избегать двойных вопросов.

Применимость вопроса ко всем респондентам.

Анкета должна быть локончной и содержать оптимальное количество вопросов.

Анкета не должна содержать лишних вопросов.

Анкета не должна быть монотонной, навевать скуку и вызывать усталость.

В анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых в ответах.

Трудные и личные вопросы помещаются в коцне.

Типы вопросов. Закрытый и открытые.

Закрытые вопросы:

1. Альтернативный вопрос

2. Вопрос с выборочным ответом (3 и более варианта)

3. Вопрос со шкалой Лайкерта. Это вопрос с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления (решительно согласен, согласен, сложно сказать, не согласен, решительно не согласен).

4. Шкала важности. Это шкала с ранжированием любой характеристики по степени важности (от исключительно важной до совсем не важно)

5. Семантический дифференциал.

6. Оценочная шкала.

Открытый вопрос.

1. Вопрос без заданной структуры.

2. Подбор словестных ассоциаций

3. Завершение предложений

4. Завершение рассказа

5. Завершение рисунка

6. Тематический апперцепционный тест

Планирование выборки.

1. Структура выборки (определение целевой популяции).

2. Методы формирования выборки.

Выбор метода формирования выборки.

1. Невероятностая выборка при определении элементов выборки основывается скорее на личном мнении, чем на случайности.

2. При вероятностной выборке элементы выборки отбираются случайным образом.

Определение размера выборки.

Под размером выборки подразумевается число элементов, которые должны быть в неё включены.

Качественные факторы.

Чем важнее решение, тем больше информации нужно для его обоснования и тем точнее она должна быть.

На размере выборки сказывается природа исследования.

Если предполагается получить оценки не только для всех элементов выборки в целом, но и для отедльных подгрупп элементов, выборка должна быть больше.

Необходимый размер выборки можно приблизительно оценить, зная, в каких пределах он обычно находится в аналогичных исследованиях.

Размер выборки также определяется финансовыми и временными ресурсами , численность квалифицированного персонала при сборе данных.

Размер выборки.

4 октября. Семинар

параметры	важность параметра (в долях от 1) для рынка	Наличие (по 10 бальной шкале)	Итог (важность*наличие)
			в итоге просумировать

Кока-кола, спрайт, фанта, квас никола и тархун.

параметры	важность параметра (в долях от 1) для рынка	Наличие (по 10 бальной шкале)	Итог (важность*наличие)
			в итоге просумировать