Маркетинг.

Салихова Яна Юрьевна – преподаватель.

В конце семестра будет экзамен. Автомат только четверка. Пятерок автоматом не будет.

Рекоммендуемая литература:

1. Филип Котлер «Маркетинг», «Основы маркетинга», «Маркетинг-менеджмент».

2. Бест «Маркетинг от потребителя».

3. Ж.Ж. Ламбен «Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг».

4. Траут и Райс «Позиционирование: битва за узнаваемость».

5. Багиев Г.Л. «Маркетинг».

Структура курса:

1. Сущность, эволюция и основные концепции маркетинга.

2. Процесс, функции, виды и типы маркетинга. Маркетинг – микс (комплекс маркетинга).

3. Маркетинговая среда и маркетинговые исследования.

4. Процесс управления маркетингом: организация, планирование и контроль.

5. Товарная политика в системе маркетинговых решений.

6. Ценовая политика в системе маркетинговых решений.

7. Основы принятия маркетинговых решений в сбытовых и логистических системах.

8. Методология и методика оргнизации коммуникативной политики.

Первая тема. Сущность, эволюция и основные концепции маркетинга.

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. (Ф.Котлер)

Есть и определение от американской ассоциации маркетинга.

Маркетинг – философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребности в товарах и услугах с целью получения прибыли или иных результатов. (Кафедра маркетинга СПБГУЭФ)

4 компонента определений:

1. Действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса).

2. Совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт, цена, распределение и продвижение).

3. Объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории).

4. Метод удовлетворения спроса (обмен, то есть торговля).

Философия маркетинга.

«Маркетинг настолько всеобъемлюц, что его просто нельзя рассматривать как отдельную функцию. Это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, то есть с точки зрения потребителя» (с) Петер Друкер.

Цели маркетинга.

1. 1группа связана с генеральными целями предприятия:

Завоевание рынка (доля рынка, оборот), Рентабельность, Финансовая устойчивость (ликвидность, кредитоспособность),

Социальные цели (удовлетворенность работой, уровень дохода и социальной защиты), Престиж и позиция на рынке (репутация, независимость и так далее).

2. 2 группа ориентирована на достижение результата воздействия маркетинговых мероприятий на менталитет и покупательское поведение.

Общая цель маркетинговой деятельности - получение долгосрочной прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателей.

«Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными, то есть так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» (с) Питер Друкер.

Принципы современного маркетинга:

1. Ориентация на долгосрочный коммерческий успех.

2. Ориентация на покупателей и на потребности, то есть предложение средств решения проблем потребителей.

3. Системность, комплексность.

4. Целенаправленное воздействие на покупательский спрос с целью его формирования и удовлетворения.

5. Гибкость, адаптивность

6. Инновационность

Эволюция маркетинга как наука:

1. 1 этап (1900-1950 годы) маркетинг рассматривался как сфера прикладной экономики, практика организации сбыта.

2. 2 этап (1960-е) появляются различные концепции маркетинга, наибольшее применение находит распределительная концепция, которая отождествяет маркетинг с анализом механизма товародвижения. Рассматривается как одна из функций предприятия (изучение рынка, реклама, планирование торговых операций).

3. 3 этап (1970-е) маркетинг рассматривается как рецепт (использование инструментов маркетинг-микса) и рыночная концепция управления.

4. 4 этап (1980-1990 гг.) эволюция макретинга связана с разработнкой общей теории управления маркетингом, методов изучения рынка, методов осуществления товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики, методики и технологии разработки и принятия маркетинговых решений.

5. 5 этап (с 1990 по настоящее время) – это развитие теории маркетинг-менеджента, базирующейся на методологии рыночных сетей, теории взаимодействий и коммуникаций.

Маркетинговая концепция.

Концепция – это руководящая идея для освещения каких-либо явлений; ведущий замысел, конструктивный принцип для различных видов деятельности.

Маркетинговая концепция – это основной подход, на базе которого коммерческие организации ведут свою маркетинговую концепцию.

Выделяют пять основных маркетинговых концепций.

1. Концепция совершенствования производства (конец 19 века).

Эта концепция предусматривает:

А) увеличение объемов производства за счет расширения производственной базы, повышения производительности труда

Б) снижение себестоимости за счет повышения степени механиации и автоматизации или снижения издержек производства.

«Потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене» - ведущая идея.

Условия использования данной концепции: спрос должен превышать предложение (дефицит); низкие доходы потребителей.

2. Концепция совершенствования товара (товарная концепция) 1915-1933 – это еще один из походов, при котором спрос превышает предложение. Для него свойственно улучшение качества товара, его эксплуатационных характеристик и свойств.

«потребители будут благосклонные к товарам, обладающим наивысшим качеством (наилучшими эксплуатационными характеристиками).

3. Концепция коммерческих усилий (сбытовая концепция, 1933-1950гг).

- «рынок покупателя и продавца» (предложение уравновешивает спрос).

-значительные усилия в сфере сбыта и его стимулирования.

- агрессивный маркетинг больше ориентирован на временные задачи, чем на длительные отношения с клиентами.

«потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если фирма не предпримет усилий по сбыту и его стимулированию».

4. Концепция традиционного маркетинга (традиционная маркетинговая концепция, 1950-1970е)

-основное отличие этой концепции – сосредоточенность на удовлетворении нужд покупателя.

«удовлетворение потребностей покупателей является приоритетной целью фирмы не в силу альтруизма, но как наилучший способ достижения ею целей прибыли и/или роста».

5. Концепция социального маркетинга (1970 гг)

- нехватка природных ресурсов

- загрязнение окружающей среды

- стремительный прирост населения

- неблагоприятная ситуация в социальной сфере

Концепция требует сбалансированности трех факторов в рамках политики маркетинга: интересы общества, покупательские потребности и прибыли компании.

6. Концепция взаимодействия (коммуникативная концепция, с 1995- по настоящее время).

- активное длительное взаимодействие с потребителями

- индивидуализация отношений с ними

- отношения – основной ресурс компании

Вопрос 2. Основные категории теории маркетинга.

Рынок – сфера обмена товаров (определение из общей экономической теории).

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров (определение в маркетинге).

Товар – предмет труда, произведенный для продажи (оэт).

Товар – это комплекс полезных свойств, необходимых для удовлетворения определенных потребностей членов общества (маркетинг).

Емкость рынка – это годовой объем реализуемых на рынке товаров в натуральном или стоимостном выражении.

Рыночная ниша – сегмент рынка, на котором прдприятие обеспечило себе преимущественное положение.

Нужда – это чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо.

1. Физиологические (пища, тепло, одежда, безопастность)

2. Социальные (признание, общение, влияние, привязнности и так далее).

3. Личные (в знаниях, самовыражении, уважении, эстетические нужны).

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем личности индивида.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью, то есть платежеспособная потребность.

Спрос – это фактические данные по сбыту продукции, выражаемые в виде функции от цены.

Тема 2. Процесс, функции, виды и типы маркетинга. Маркетинг-микс.

Процесс маркетинга – представляет собой упорядоченную совокупность стадий и действий по выявлению спроса, разработке, изготовлению, распределению и сбыту продукции, соответствующей требованиям покупателей и возможностям рынка.

Характеристика стадий процесса маркетинга:

1. Изучение, распознавание проблемы;

2. Поиск информации;

3. Анализ полученных данных;

4. Разработка концепций маркетинга;

5. Принятие решения;

6. Реализация маркетинговой концепции;

7. Контроллинг маркетинговых меоприятий (система внутреннего контроля и ревизии, аудита как средства стратегического контроля).

Функции маркетинга отличаются от других функций предприятия, и основное отличие будет заключаться в следующем: функция маркетинга включает действие, содействующее процессу обмена и реализации продукции.

Основные функции маркетинговой деятельности:

1. Аналитическая функция

- изучение рынка как такового.

- изучение потребителей.

- изучение фирменной структуры.

- изучение товара (товарной структуры).

- анализ внутренней среды предприятия.

2. Производственная функция

- организация производства новых товаров, разработка новых товаров.

- организация материально-технического снабжения.

- управление качеством и конкурентноспособнстью готовой продукции.

3. Сбытовая фунция (фунция продаж)

- организация системы товародвижения.

- организация сервиса.

- организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

- проведение целенаправленной товарной политики.

- проведение целенаправленной ценовой политики.

4. Функция управления и контроля

- организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

- информационное обеспечение управления маркетинга.

- организация системы коммуникации на предприятии.

- организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Задачи маркетинга:

1. Комплексное изучение рынка.

2. Выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребителей.

3. Планирование товарного ассортимента и цен.

4. Разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса.

5. Формирование спроса.

6. Планирование и осуществление сбыта.

7. Разработка мер по совершенстованию управления и организации производства.

Виды маркетинга

1. Недиффиренцированный маркетинг (активное развивался в 50-е годы)

Не предусматривает деление рынка на сегменты.

2. Диффиренцированный маркетинг (активно развивался в 60-е годы). Предполагает сегментацию рынка, учет потребностей каждого сегмента путем исследования методами маркетинга.

3. Концентрированный маркетинг способствует концентрации всех усилий предприятия на одном, наиболее выгодном для предприятия сегменте.

4. Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) следует рассматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар-цена-покупатель-сбыт-реклама), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга.

5. Взаимосвязанный маркетинг. Предполагается, что функция маркетинга выходит далеко за пределы маркетинговой службы и распространяется по всей организации, предпринимательским единицам и охватывает весь персонал, участвущий в процессе создания и сбыта продукции.

Типы маркетинга

Состояние спроса	Задача маркетинга	Тип маркетинга
отрицательный спрос	создать спрос	конверсионный маркетинг
отсутствие спроса	стимулировать спрос	стимулирующий маркетинг
скрытый спрос	развивать спрос	развивающий маркетинг
падающий спрос	повышать спрос	ремаркетинг
нерегулярный спрос	сбалансировать спрос	синхромаркетинг
полноценный спрос	поддержать спрос	поддерживающий маркетинг
чрезмерный спрос	снизить спрос	демаркетинг
нерациональный спрос	ликвидировать спрос	противодействующий маркетинг

Отрицательный спрос означает, что большая часть потенциальных потребителей недолюбливают товар и согласны на определенные издержки лишь бы избежать его покупки.

Причины: вредность для здоровья; товар вышел из моды; отрицательный имидж компании производителя.

Отсутствие спроса. Потребитель безразличен к товару.

Причины: отсутствие информации; новизна изделия; несоответствие рынка сбыта. Нужно увязать выгоды товара с потребностями потребителя.

Скрытый спрос. Потребности невозможно удовлетворить с помощью существующих на рынке товаров. Основные задачи маркетинга – развивать спрос. Его нужно выявить, определить величину этого потенциального спроса. Создать товар, который бы соответствовал потребностям.

Падающий спрос. Причины: снижение качества товара; появление товарозаменителей; снижение престижности маркти; моральное старение товара.

Нужно выяснить причины, выяснить есть ли возможность восстановить спрос, поиск возможностей его восстановления. Ремаркетинг.

Нерегулярный спрос. Зависит от сезона, дня недели и так далее. Задача сбалансировать спрос.

Полноценный спрос. Спрос соответствует возможностям компании. Фирма удовлетворена своим торговым оборотом. Основная функция – поддерживать спрос.

Чрезмерный спрос. Спрос гораздо выше, чем компания способна удовлетворить. Задача снизить это спрос. Способы снижения спроса: увеличение цен, сокращение расходов на рекламу, выдача лицензий другим фирмам.

Нерациональный спрос. Предлагает спрос на товары, который оказывает негативное влияние на потребителя. Это спрос, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопастности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие). Задача ликвидировать спрос или сделать минимальным.

Маркетинговая система.

- это совокупность социально-экономических образований (элементов/субъектов) рыночного пространства, каждое из которых обладает самостоятельностью и целостностью, находится в непрерывном взаимодействии по поводу формирования и развития спроса в целях получения прибыли и удовлетворения потребностей партнеров в сложившейся цепочке их коммуникаций.

Элементы маркетинговой системы.

Поставщики – субъекты маркетинговой системы, в функцию которых входит обеспечение фирм-парнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами.

Конкуренты – фирмы или физические лица, соперничающие, то есть выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности.

Посредники – фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают следующие виды посредников.

К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев.

Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки, товаро- и потокодвижения.

Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и опитимизации спроса на товары и услуги.

Потребители – фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи.

Характеристика факторов внешней среды маркетинговой системы.

1. Природный фактор. Уровень использование природных ресурсов, экологические показатели.

2. Демографический фактор. Структура, численность, плотность населения.

3. Экономический фактор. Покупательная способность населения, показатели финансово-кредитной системы, конъюнктура рынка.

4. Политико-правовые факторы. Развитость правовой защиты населения, законодательство.

5. Научно-технические факторы. Состояние и развитие научно-технического прогресса, степень появления новых технологий.

6. Социально-культурные факторы. Культурные и нравственные показатели.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) – набор маркетинговых инструментов, использование которых позволяет предприятию наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков и адаптироваться к возможным изменениям окружающей среды.

Схема структуры маркетинг-микса

Товарная политика	Договорная политика	Распределительная политика	Коммуникативная политика
Дизайн Упаковка Качество Диверсификация Дифференциация Ассортиментная политика	Ценовая политика Система скидок и надбавок Условия поставки товара и его оплаты Стратегии цен кредитная политика	Анализ и выбор каналов распределения Маркетинг-логистика Политика торговли Политика поставок Политика складирования	Планирование бизнес-коммуникаций Реклама Политика носителей рекламы Политика средств рекламы Стимулирование продаж