Московская финансово-юридическая академия

Ярославский филиал

Скопин А.А.

Разработка и технологии производства рекламного продукта

Учебно-методическое пособие

Ярославль, 2009

Скопин А.А., Разработка и технологии производства рекламного продукта: Учебно-методическое пособие. – Ярославль, «Ремдер», 2009 – 118 с.

В учебном пособии в соответствии с государственным образовательным стандартом специальности 032401 «Реклама» изложены особенности разработки творческой концепции рекламного продукта, содержания рекламных сообщений, включая их текстовую и иллюстративную составляющие, а также его художественного воплощения (дизайн, режиссура и т.д.), а также технологии создания отдельных видов рекламы.

Учебное пособие предназначено для студентов, аспирантов, преподавателей. Актуальность рассматриваемых вопросов делает пособие привлекательным и полезным для предпринимателей, менеджеров, маркетологов и специалистов по рекламе.

Содержание

Раздел 1. Рекламное обращение: виды, формы и правила создания……………4

1.1. Основные понятия предмета……………………………………………………….4

1.2. Рекламное обращение: виды, формы, содержание, структура и композиция, творческое воплощение и художественное оформление…………………………….6

1.3. Язык рекламы: выразительные и художественно-изобразительные средства в рекламе…………………………………………………………………………………..9

1.4. Выразительные средства речи……………………………………………………13

1.5. Речевое воздействие в рекламе…………………………………………………..14

1.6. Рекламный текст, его цели, задачи и правила создания………………………..19

1.7. Рекламный слоган, его цели, функции и правила создания…………………....24

Раздел 2. Семиотика и стилистика рекламы……………………………………...29

2.1. Семиотика рекламы…………………………………………………………….....29

2.2. Стилистика рекламы………………………………………………………………36

2.3. Специфика языка аудиальной, визуальной и печатной рекламы………………38

2.4. Копирайтинг…………………………………………………………………….….47

Раздел 3. Проектирование и технологии производства рекламного продукта.50

3.1. Проектирование рекламной кампании, создание концепции

рекламного обращения………………………………………………………………...50

3.2. Креатив в рекламе…………………………………………………………………55

3.3. Художественный и компьютерный дизайн в рекламе………………………….68

3.4. Режиссура рекламы……………………………………………………………….78

3.5. Теория и практика фоторекламы………………………………………………...82

3.6. Основы операторского искусства и сценарного мастерства…………………...87

3.7. Технологии производства рекламной продукции………………………………89

Тематика курсовых работ…………………………………………………………115

Вопросы к зачету, экзамену………………………………………………………116

Список рекомендуемых источников……………………………………………..118

Раздел 1. Рекламное обращение: виды, формы и правила создания

Тема 1.1. Основные понятия предмета

Вопрос 1. Анализ определений понятия «реклама»

Сегодня мало кого можно удивить таким словом, как реклама, ибо, где бы вы ни были - на улице, в метро, в транспорте, в магазине - всюду вашему вниманию предлагается рекламная информация.

Слово «реклама» происходит от латинского reclamare – «кричать, выкрикивать, требовать».

Чтобы правильно понять рекламу и познать ее основы, следует начать с определения ее правильной концепции.

Реклама – это и часть маркетинговой политики фирмы, ее маркетингового комплекса, один из методов воздействия на рынок.

Реклама – это и опосредованная продажа, т.е. продажа без участия продавца.

Реклама – это также скрупулезный анализ, знание психологии, зрительного восприятия и читаемости, особенностей полиграфии, операторского искусства и т.д. В конце концов реклама – это талант, интуиция и удача.

Филипп Котлер, классик маркетинга, писал «… реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования».

В словаре С.И. Ожегова, - «реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей».

Наиболее полным и точным со строго научной точки зрения, является определение профессора И.Я.Рожкова. "Реклама — это вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью кото­рых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сер­висных и общественных предприятий путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать уси­ленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заранее заданную реакцию выбранной потребительской аудитории". Как следует из этого определения, реклама предстает с одной стороны как деятельность, с другой стороны как результат этой деятельности, т.е. рекламная продукция.