Тема 2. Планування зед

2.1 Стратегічне планування зед підприємств

Для визначення ЗР фірма використовує:

1. Основні критерії сегментації закордонних ринків та їх споживачів, такі, як демографічні, природні, географічні, економічні, науково-технічні, політико-правові, соціальні, культурні, поведінські та ін.

2. Специфічні методи міжнародної сегментації, такі, як :

   1. Виявлення країн із попитом на однорідні товари. Це найпростіший метод, який не завжди оптимальний; він потребує мінімум додаткової інформації, оскільки товар не треба модифікувати. Метод базується на аналізі характеристик окремих країн, а не запитів відповідних груп споживачів. Має бути високий ступінь однорідності у межах відібраних країн, що зустрічається рідко. Цей метод нехтує можливостями існування однорідних споживчих сегментів за межами цих країн, т.ч. занижує місткість закордонного ринку.

   2. Виявлення універсального, однотипного сегмента ринку в усіх або більшості закордонних країн. Універсальні сегменти представлені однорідними групами покупців з однаковими потребами у кожній країні. Це стосується товарів, торгові марки фірм яких відомі у світі та мають високий імідж (Merctdes, Nina Richi, Adidas). До універсального сегмента споживачів відносять товари паливно-енергетичної групи (газ, електроенергія). У цьому випадку також не потрібно спеціально доводити товар, модифікувати його, оскільки вимоги універсального сегмента споживачів на ринку різних країн однотипні. Однаковою є маркетингова програма по просуванню на ринки кожної конкретної країни, що також економить витрати. Місткість ринку окремих сегментів певних країн може бути малою, але привабливим є загальний її обсяг. Цей метод визначення ринку для ЗЕД дає важливі переваги щодо стабільності іміджу та економії на масштабах бізнесу та використання досвіду його ведення. Фірма за допомогою такого метода міжнародної сегментації забезпечує захист своїх ринків у різних країнах, не дозволяє проникати на них конкурентам.

   3. Пошук різних сегментів у кожній країні, яка могла би зацікавитись певним товаром. Це найбільш затратний метод. Але він дозволяє вибрати усі наявні ємності попиту на світовому ринку по даному товару без його модифікації та адаптування до вимог ЗР. Один і той самий товар може продаватись у різних країнах різним сегментам. Для організації такого збуту слід знати особливості запитів національних ринків та використовувати різноманітні маркетингові програми: цінову політику, типи формування збутової мережі, методи політики формування попиту та стимулювання збуту. Адаптація здійснюється не завдяки модифікації товару, а за допомогою пошуку відповідних сегментів ринку за кордоном та підбору відповідної цінової, збутової та рекламної роботи.

   4. Пошук ринків з урахуванням необхідності модифікації (зміни властивостей та характеристик) товару, підвищення його якості тощо. Це вимагає ще більших витрат, але суттєво розширює перспективи збуту.

Вибір цільового ринку для ЗЕД передбачає:

1. Оцінку вимог підприємницького середовища, запитів ринку та споживачів у конкретній закордонній країні.

2. Врахування виробничо-збутових (перед усім експортних) можливостей самої фірми.

Необхідно знайти оптимальну відповідність або рівновагу характеру зовнішніх вимог та потенціалу фірми, а також необхідно визначити привабливість різних сегментів ринку та конкурентні переваги фірми та її товарів.

При виборі цільового ЗР перевага надається:

• найкрупнішому з можливостями глибокого сегментування;

• з чітко визначеними границями, кількісно вимірюваному;

• маючому найбільший потенційний попит;

• найдоступнішому, із відкритою інформацією, подібному ринкам, які були попередньо освоєні;

• чутливо реагуючому на ринкові заходи фірми та її конкурентну позицію.

Стратегії вибору цільового ринку для ЗЕД можуть включати різні варіанти.

Наприклад, українська фірма, яка виготовляє фотоапарати певного типу, аналізує можливі варіанти матричного вибору ЗР збуту з побудовою відповідної матриці, які наведені у таблиці 1.

Варіант 1: вузька спеціалізація або концентрація на одному єдиному сегменті - продавати свої фотоапарати тільки у країни з низьким рівнем доходу на душу населення у розрахунку на фотографів-аматорів неавтоматизованої фотозйомки.

Варіант 2: орієнтація на купівельну потребу - продавати свої фотоапарати в усі країни (із низьким, середнім та високим рівнем доходу) у розрахунку на фотографів-аматорів неавтоматизованої зйомки.

Варіант 3: орієнтація на групу країн або споживачів - продавати свої фотоапарати лише у країни з низьким рівнем доходу у розрахунку на усіх фотографів-аматорів, професіоналів, любителів неавтоматизованої зйомки.

Варіант 4: вибіркова спеціалізація - продавати свої фотоапарати:

• у країни із середнім рівнем доходу у розрахунку на фотографів-аматорів неавтоматизованої зйомки;

• у країни з високим рівнем доходу у розрахунку на фотографів-професіоналів;

• у країни з високим рівнем доходів у розрахунку на фотографів-аматорів.

Варіант 5: повне охоплення ринку - продавати свої фотоапарати в усі країни у розрахунку на усіх фотографів-аматорів, професіоналів, любителів неавтоматизованої фотозйомки.

Таблиця 1 - Матрична система вибору цільового ринку для ЗЕД

Варіант 1

Варіант 2

Варіант 3

Варіант 4

Варіант 5

1

х

х

х

х

х

2

х

х

х

х

х

х

х

х

х

3

х

х

х

х

х

а

б

в

а

б

в

а

б

в

а

б

в

а

б

в

1, 2, 3 - характер купівельної потреби: 1 - фотографи-аматори; 2 - фотографи-аматори неавтоматизованої зйомки; 3 - фотографи-професіонали;

а, б, в - групи країн (або споживачів): а - країни із середнім рівнем доходу на душу населення; б - країни з низьким рівнем доходу на душу населення; в - країни з високим рівнем доходу на душу населення.

Основні стратегії пошуку ЗР збуту:

1. Стратегія концентрованого пошуку ЗР, або стратегія "мурахи" - передбачає послідовну пошукову роботу від одного сегмента до іншого: знаходиться та освоюється один ринок, потім - наступний і т.д. доти, доки не буде складений оптимальний набір ЗР збуту - "плодоносний" цільовий ринок. Така стратегія передбачає ретельність та компетентність у відборі сегментів, виключає помилки в освоєнні нових ЗР, не потребує значних затрат, але має наслідком уповільненість отримання результатів.

2. Стратегія дисперсного пошуку ЗР, або стратегія "вертухи" є методом проб та помилок, коли фірма намагається продавати товари одразу на максимально можливій кількості ЗР, а потім починає йти з тих, де торгівля не йде, знижуючи кількість ЗР до певного оптимуму - найбільш ефективного цільового ринку. Фірма значно виграє у часі, може не мати кадрів відповідного профілю, але цей метод передбачає значні затрати і може завдати шкоди престижу фірми на тих ЗР, із яких вона має йти через неможливість освоїти ринок.

Визначивши, якому саме ЗР слід віддати перевагу, фірма вибирає стратегію та тактику його завоювання або розширення. Основними видами стратегій є такі:

1 група - стратегії завоювання або розширення ЗР:

1. Стратегія розширення границь ринку, або стратегія "старий товар - новий ринок". Фірма дотримується ринкових дій з метою впровадження товарів на нові ринки збуту, у т.ч. на ЗР. Передбачається активізація підприємницької діяльності за рахунок освоєння нових ринків збуту, включення у сферу роботи фірми нових сегментів ринку, груп споживачів, які присутні у різних країнах тощо.

2. Стратегія активної експансії, або стратегія "новий товар - новий ринок". Найдинамічніша та найскладніша лінія ринкової поведінки, яка вимагає значних зусиль та затрат із боку фірми - її керівництва та персоналу. Найбільш поширена стратегія проникнення та завоювання ЗР. Дозволяє здійснювати пошук ринку у раніше неохоплених закордонних країнах, які висувають попит на нові товари, їх види та моделі, новий асортимент продукції; пошук нових сегментів на старих ЗР, які так само висувають попит на нові товари.

3. Стратегія лазерного променя. Освоєння ЗР відбувається шляхом проходження від простих ринків до більш складних при відпрацьовуванні методів упровадження на більш доступному ринку. Це дозволяє економити на витратах та у більшому ступеню гарантує успіх, оскільки кожний наступний ринок за своїми характеристиками нагадує раніше освоєний ринок та не несе значних ризиків та несподіванок. Згідно такої стратегії рекомендується спочатку використати усі наявні можливості на внутрішньому ринку, потім упровадитись на прості ЗР нейтрального характеру, де немає високої конкуренції місцевих виробників, а вже потім виходити на ЗР із високим ступенем конкуренції, у т.ч. з боку місцевих фірм.

4. Стратегія наступу - передбачає активну, агресивну позицію фірми та перед усім має на меті завоювати та розширити ринкову частку і на ЗР. Фірма може вибрати атакуючу стратегія у таких випадках:

• якщо частка на ЗР нижче необхідного мінімуму або оптимуму або різко скоротилась у результаті дій конкурентів та не забезпечує достатнього рівня прибутку;

• якщо вона випускає новий товар на ринок;

• якщо здійснює розширення виробництва, яке окупиться лише при значному збільшенні продаж;

• якщо фірми-конкуренти втрачають свої позиції та утворюється реальна можливість при відносно малих затратах розширити ринкову частку.

Проведення такої стратегії ускладнено на ринках із високим ступенем монополізації та на тих ринках, товари яких погано піддаються диференціації.

Різновидами стратегії наступу є такі:

1. Стратегія "накопичення бойової амуніції". Фірма готує атаку на ЗР, займає очікувальну позицію та відпрацьовує "воєнну технологію" на освоєному внутрішньому ринку. Вона здійснює ретельне вивчення підприємницького середовища ЗР, його кон’юнктури, специфіки запитів споживачів, готує відповідні кадри тощо.

2. Стратегія "завоювання плацдарму". Фірма починає підготовче проникнення на ЗР. Купує збутові мережі, складські приміщення, збирає первинну інформацію, утворює СП тощо. Деколи фірма наближається до потрібного ринку шляхом проникнення на ринки близько розташованих країн або відпрацьовує методи проникнення на ринках із подібними умовами роботи, але з меншою конкуренцією.

3. Стратегія "фронтального штурму", або атаки. Передбачається виламування границь важкодоступних ЗР з активною конкуренцією та використання жорстких методів ринкової боротьби. Для цього потрібні значні кошти та дотримання для ринку проникнення умови, щоби він не дотримувався жорсткої оборонної стратегії з боку фірми-конкурента.

4. Стратегія "тиски", або "оточення". Фірма атакує одночасно на значній кількості ЗР на підступах до ринків основних конкурентів. Ця стратегія передбачає високий рівень інтернаціоналізації діяльності фірми.

5. Стратегія "граблі". Фірма активно та агресивно наступає на ринках основних конкурентів, відбирає в них усі основні сегменти. Це стратегія світового лідерства, вона є поширеною для провідних ТНК та БНК.

2 група - стратегії збереження ЗР:

5. Стратегія оборони - передбачає захист наявних ринкових позицій, напр., на внутрішньому ринку, за рахунок проникнення та демонстрації своєї сили на ЗР. Вона має такі різновиди:

   1. Стратегія "оборони фортеці" - передбачає при незначному рівні інтернаціоналізації внутрішнього виробництва активне застосування заходів протекціонізму у якості захисту місцевого ринку від проникнення іноземних фірм як із товарами, так із капіталом. Властива СРК та країнам, які зазнають труднощі економічного та фінансового характеру та здійснюють політику захисту пріоритетних галузей господарства.

   2. Стратегія глибокого впровадження на ринок, або стратегія "старий товар - старий ринок" - передбачає відносний мінімум розширення підприємницької діяльності, коли відомий продукт продовжує продаватись у рамках освоєного ринку. Збільшення ринкової частки відбувається за рахунок скорочення витрат виробництва.

   3. Стратегія розробки нового товару, або стратегія "новий товар - старий ринок" - передбачає розширення підприємницької діяльності за рахунок товарної політики у рамках освоєного ринку, тобто завдяки удосконаленню товару, покращення його споживчих властивостей, розширення асортименту, розробки якісно нових товарів тощо.

   4. Стратегія "утримання периметра оборони" - передбачає певний рівень інтернаціоналізації економічних відносин фірми з ін. Країнами та розширення оборонних дій за межі власної країни до кордонів так званих нейтральних ринків, які є для даної фірми своєрідним санітарним кордоном, який не дозволяє проникати на свої вітчизняні ринки. Напр., для французьких фірм такими ринками можуть бути ринки країн Африки, її колишніх колоній.

   5. Стратегія "бій в ар’єргарді" - передбачає завоювання ЗР у найближчих тилах основних своїх конкурентів, коли оборонна війна виходить на найближчі до них ринки.

   6. Стратегія "партизанської війни" - передбачає здійснення торгових вилазок та заплановане турбування конкурентів на їх власних ринках з метою демонстрації своєї конкурентної сили, придушення виникнення у них бажання проникнути на позиції фірми на нейтральних та внутрішніх ринках та спонукати йти на домовленості з ними з розподілу ринків, на ринкові компроміси та координування торгових дій.

   7. Стратегія диверсифікації або розпорошення зарубіжних ринків - передбачає проникнення на значну кількість ЗР із метою убезпечити себе від можливих ризиків та залежності від характеру та стану ринкового попиту окремих країн та вузьких сегментів.

3 група - стратегії лідерства:

6. Стратегія лідера - передбачає завоювання найбільшої ринкової частки на ЗР, найбільшого прибутку та найвищого престижу. Цільовий ринок покривається повністю. Пропонується найширший спектр модифікацій даного товару за середніми та високими цінами по каналах відносно широко розвиненої збутової мережі з проведенням рекламних та стимулюючих кампаній високого рівня.

7. Стратегія "челенджера"(того, що рветься уперед). Основна мета - завоювання та розширення ринкової частки, для чого проводиться політика ідентифікації та індивідуалізації дій фірми, тобто різкого розмежування від політики фірми-лідера, із тим щоб фірму могли розпізнавати на ринку. Забезпечується майже повне покриття ринку даним товаром.

8. Стратегія "нішера". Для фірм, які реалізують таку стратегію, важливим є прибуток та престиж. Вони концентрують своє проникнення на вузько окресленому спеціальному ринковому сегменті. Пропонують на ЗР обмежений ряд товарного асортименту, але високої якості та яскраво індивідуалізованих, за середніми та високими цінами через обмежену та спеціалізовану збутову мережу у супроводі спеціальних рекламних та стимулюючих кампаній.

4 група - вимушені стратегії:

9. Стратегія наслідувача. Проникнення на ЗР відбувається як вимушений захід, щоб запобігти банкрутству фірми або знайти вихід із важкого стану на внутрішньому ринку. Основна мета - збереження прибутків. Фірма, враховуючи наявні можливості, копіює дії найбільш успішних фірм на даному ринку. Вона вибирає найбільш доступний сегмент, який дає мінімально можливу ефективність, пропонуючи низький за якістю товар за низькою ціною, використовуючи дешеві канали збуту та супроводжуючи рекламними та стимулюючими заходами з низьким рівнем витрат та якістю.

10. Стратегія виживання - має найменшу привабливість, оскільки є стратегією одного дня, передбачає розв’язок завдання чисто економічного характеру без врахування наступних наслідків своїх дій та може завдати непоправної шкоди наступній закордонній діяльності фірми.

11. Стратегія відступу - передбачає швидкий (ліквідація бізнесу) або повільний (поступове згортання операцій) відхід з одних ЗР з метою освоєння та зміцнення своїх позицій на інших, більш перспективних та прибуткових ринках. Напр., фірми уходять із матеріалоємних та трудомістких галузей у галузі наукоємних технологій. Інколи така стратегія є вимушеною. коли фірмі потрібні фінансові ресурси, у зв’язку з чим вона вимушена продавати свою ринкову частку.