16. 17. Среда, в которой осуществляется маркетинг, состоит из следующих частей.

Внутренняя среда - это среда внутри предприятия, контролируемая им самим. К факторам внутренней среды относятся уровень складских запасов, наличие денег на счете, объем продаж, состояние НИОКР и др.

Микровнешняя среда - это совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность предприятия обслуживать своих потребителей (поставщики, посредники, клиенты и т.д.). Микровнешняя среда и внутренняя среда фирмы образуют микросреду маркетинга.

Макровнешняя среда - совокупность общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микросреды (политические, социально-экономические, правовые и т.д.).

Внешняя среда (макросреда = микровнешняя + макровнешняя) - это среда, представленная факторами, которые воздействуют на деятельность предприятия, но не могут управляться им, т.е. это неконтролируемая предприятием среда.

Принято разделять все факторы внешней среды на поддающиеся (поведение покупателей) и не поддающиеся воздействию (государственное законодательство).

Основные параметры (составляющие) внешней среды маркетинга: потребители (клиенты), поставщики, посредники, конкуренты, контактные аудитории, экономический и политический климат.

18. Различают следующие формы конкуренции.

Если товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкретную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные товары называются товарно-родовыми конкурентами. Например, автомобиль, мотоцикл, велосипед как средства транспорта; гантели, штанги как спортивные товары.

Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями товара, в принципе удовлетворяющими одну и ту же потребность. При этом имеется по крайней мере один параметр, по которому они различаются (мощность мотора автомобиля, количество скоростей у велосипедов и т.д.).

Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами.

Маркетинговые посредники способствуют более эффективному продвижению и сбыту товаров среди клиентов.

Контактные аудитории - группы людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к деятельности предприятия или оказывают влияние на эту деятельность.

По воздействию на деятельность предприятия различают желательные контактные группы (средства массовой информации, финансовые институты, налоговые органы, местная администрация, население) и нежелательные (общественные группы по охране окружающей среды, защите прав потребителей, профсоюзы и др.). Согласно концепции социально-этичного маркетинга, нежелательных контактных аудиторий быть не должно.

19. Практика развития маркетинга на российских предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность.

По мере развития рыночных отношений маркетинг все более будет интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда в основе принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений будет лежать информация, поступающая от рынка.

Выявляется структура приоритетов маркетинговой деятельности российских предприятий:

1) усиление конкурентных позиций предприятий (оценка сильных и слабых сторон предприятия, формирование новых дилерско-дистрибьюторских сетей, установление гибких цен, эффективное проведение рекламных кампаний и т.п.);

2) получение рыночной информации о спросе, конъюнктуре, конкурентах;

3) перспективная деятельность предприятия на рынке (изучение поведения потребителей, сегментация рынка и позиционирование товара, разработка продукции с улучшенными потребительскими параметрами, сервис, создание имиджа и товарной марки, работа с общественностью.

Из-за отсутствия необходимого количества специалистов выполнение маркетинговых функций предприятия зачастую сосредоточено на уровне высшего руководства. Эти функции выполняются также работниками отделов сбыта, плановых, производственных отделов и другими подразделениями. Специализированные службы маркетинга только начинают формироваться, и востребованность в них на практике неуклонно возрастает.

20. Становление и развитие маркетинга на российских предприятиях определяются рядом факторов.

1) условия формирования отечественного рынка. Период, когда прибыль могла быть получена в основном за счет дефицита, инфляции, разницы валютных курсов, высоких ставок банковских процентов, неуплаты налогов и тому подобного, безвозвратно уходит в прошлое. Поэтому маркетинг воспринимается сейчас прежде всего как средство выживания, направленное на гибкое использование имеющегося производственного, финансового, трудового потенциала для удовлетворения запросов потребителей в новых условиях.

2) поведение российского потребителя. Как показывает опыт, оно “нестандартно” по отношению к западным образцам.

3) характер развивающихся деловых отношений. Традиционная привычка к некоему централизму, проявление коррумпированности в обществе, непонимание важности маркетинга как основы получения доходов - все это и многое другое отодвигает на задний план кропотливую работу непосредственно с самим потребителем, клиентом, покупателем. Пока что еще существует мнение, что она второстепенна.

4) в российских условиях не все маркетинговые инструменты применяются достаточно широко. Наиболее привлекательным является использование цены. На современном этапе именно цена во многих случаях дает возможность, не привлекая другие средства, получить немедленный эффект.

21. Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.

Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о состоянии рынка для определения перспектив деятельности предприятия.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процесс развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Цель исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. Анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных кампаний, развитие сервиса).

Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет “проникать” на избранные рынки.

Целью исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.

Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Исследование цены направлено на минимизацию затрат и максимизацию прибыли. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов; поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса).

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей.

Исследование внутренней среды предприятия производится с целью определения реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

22. Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд последовательно выполняемых этапов.

1. Разработка замысла исследования.

1.1. Определение проблемы.

1.2. Постановка целей.

1.3. Формирование рабочей гипотезы.

1.4. Определение системы показателей.

2. Получение и анализ эмпирических данных.

2.1. Разработка рабочего инструментария.

2.2. Процесс получения данных.

2.3. Обработка и анализ данных.

3. Формирование основных выводов и оформление результатов исследования.

3.1. Разработка выводов и рекомендаций.

3.2. Оформление результатов исследования.

23. Замысел маркетингового исследования представляет собой общую постановку целей, задач и определение возможных путей и средств разрешения возникшей проблемы.

Проблема рассматривается как некоторая противоречивая ситуация, как сложный вопрос, требующий своего решения. Важной предпосылкой успешного решения проблемы служит ее правильная постановка.

Чаще всего на практике за проблему маркетингового исследования принимаются видимые симптомы в сфере хозяйственной деятельности предприятия: уменьшение прибыли; снижение реализации продукции предприятия; сокращение занимаемой доли рынка; увеличение товарных запасов и др.

24. Цели маркетингового исследования непосредственно вытекают из выявленных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Различают:

• цели предприятия, вытекающие из необходимости выхода из сложившейся хозяйственной ситуации (увеличение прибыли, укрепление конкурентных позиций и др.);

• цели маркетинга, определяющие пути такого выхода (выпуск модернизированной продукции, увеличение объемов реализации товаров на старом или новом рынке);

• цели маркетингового исследования, преследующие возможность получения необходимых данных для обоснования принятия решений (исследование реакции целевого рынка на новую продукцию).

25. Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения сложившейся хозяйственной проблемы. Это также своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Рабочая гипотеза устанавливает рамки и основные направления маркетингового исследования.

Рабочая гипотеза должна обеспечивать достоверность, предсказуемость, возможность проверки, возможность формализации.

26. Рабочий инструментарий представляет собой целенаправленный набор приемов и методов для проверки рабочих гипотез маркетингового исследования. Формирование рабочего инструментария включает определение:

• методов и процедур получения первичной и вторичной информации (публикуемая статистика, внутренняя информация, выборочные обследования и др.);

• методов и средств обработки полученных данных (экономико-статистических и экономико-математических);

• методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операций и т.п.).

27. Процесс получения данных включает проведение:

• кабинетных и полевых исследований;

• качественных и количественных исследований.

Кабинетные исследования выполняются на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников, публикаций, справочников и др. Они проводятся с целью получения информации об общих тенденциях и процессах, характеристиках рынка, действиях конкурентов и т.п. Методами проведения кабинетных исследований являются контент-анализ, регрессионный, корреляционный, факторный анализ.

Контент-анализ представляет собой процедуру анализа текстового массива, при которой выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, суждения, процессы и т.п.

Полевые исследования связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию конкретного предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте. Используются различные методы сбора первичной информации: наблюдения; эксперименты; выборочные обследования.

Наблюдение - наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, при котором наблюдатель не вступает в непосредственный контакте наблюдаемым объектом.

Эксперимент - осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительного “создания ситуации”. Используется при изучении причинно-следственных связей.

Выборочные обследования - специальная процедура, позволяющая получить достаточно широкий диапазон различных данных оригинального характера.

Цель качественных исследований - получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Методами качественных исследований являются индивидуальные интервью; групповые дискуссии (фокус-группа); экспертные оценки (метод Дельфи и др.).

Суть метода фокус-группы состоит в том, что участники (10-12 специально подобранных респондентов) стремятся обсудить возможно большее число различных аспектов проблемы. При этом руководитель дискуссии минимально вмешивается в ее ход. Обсуждению может быть представлена идея нового продукта, аргумент рекламы, усовершенствованная упаковка и т.п.

Цель количественных исследований - получение и анализ достоверных данных, подлежащих статистической обработке. Способами количественных исследований являются опросы с использованием методов статистической выборки.

В маркетинговых исследованиях используются также устные опросы, анкетирование по почте, телефонные интервью.

28. Отчет о проведении маркетингового исследования должен содержать следующие сведения:

• цель исследования;

• для кого и кем проводилось исследование;

• характеристика выборки, время проведения, методы сбора и обработки информации (анкетирование, экспертиза, наблюдения и др.);

• сведения об исполнителях и консультантах;

• источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований;

• важнейшие выводы по результатам исследования.

29. Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера.

Классификация товарных рынков.

• По материально-вещественной форме товара: общегрупповой (продукты питания, вино-водочные, табачные изделия, непродовольственные товары, предметы длительного пользования, услуги); групповой (радиотовары, одежда, мебель и т.д.); видовой (телевизоры, холодильники, пальто мужские и т.д.).

• По территориальному охвату: внутренний (совокупный), внешний (мировой), региональный.

• По характеру конечного использования товара: рынки товаров потребительского назначения; рынки товаров производственного назначения.

• По способности товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей: рынок мужской, женской одежды, рынок товаров для фотолюбителей, туристов, охотников и т.п.

• По срокам использования товаров: товары длительного пользования, среднего срока пользования, краткосрочные (одноразовые).

Рынок сбыта продукции - это часть рынка, в пределах которой осуществляется сбыт товаров предприятия, отрасли.

Рынок сбыта отдельного товара можно условно разделить на несколько частей: потребители, которые не знают о товаре (спящий сегмент); знают о товаре, но не приобретают его; приобретают продукцию конкурентов; приобретают нашу продукцию (конкретного предприятия).

Доля рынка - это удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме реализации товара отрасли.

Предметом исследования рынков отдельных товаров является соотношение спроса и предложения этих товаров при определенных экономических и социальных условиях.

30. Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка - установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности.

При исследовании конъюнктуры рынка используются различные виды информации, полученные из различных источников.

Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики.

Коммерческая информация - это данные деловой документации предприятия и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ней относятся: заявки и заказы торговых организаций; материалы служб изучения рынка предприятий торговли.

Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов; выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских организаций.

Результаты исследований конъюнктуры рынка могут быть представлены в виде различных аналитических документов.

1. Сводный обзор, или доклад. Основной документ с обобщающими показателями рынка, товаров народного потребления. Анализируются динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры.

2. Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельного товарного рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.

3. Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода “сигналом”, об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов.

31. Определение емкости рынка является главной задачей рыночного исследования. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровне цен.

Емкость рынка характеризуется объемом продаж определенного товара в течение какого-то периода времени (обычно в течение года). Потенциальная емкость рынка учитывает наличие скрытого спроса на товар и поэтому может отличаться от реальной.

Емкость рынка может оцениваться различными способами.

Е_р = n  q  p,

где n - число покупателей данного вида продукции на конкретном рынке;

q - объем продаж данного товара за исследуемый период времени;

p - средняя цена продукции.

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, которые можно разделить на две группы: общие и специфические.

Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара: объем и структура товарного предложения; ассортимент и качество выпускаемых изделий; покупательная способность населения, уровень цен на товары; степень насыщенности рынка.

Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров. К ним относятся: природно-климатические условия, изменения моды, национально-бытовые традиции (для рынков тканей, одежды и обуви); сроки физического и морального износа товара, рост жилищного строительства, развитие прокатной сети, рост цен на энергоносители (для товаров длительного пользования) и т.д.