Программа стимулирования сбыта состоит из следующих этапов:

• выбор целевой аудитории для проведения мероприятий по стимулированию;

• определение задач стимулирования;

• выбор средств стимулирования;

• определение продолжительности мероприятий по стимулированию;

• расчет затрат на стимулирование;

• контроль мероприятий по стимулированию.

Бюджет стимулирования формируется из затрат на подготовку замысла стимулирования, непосредственных затрат на мероприятия (скидки, призы, вознаграждения и др.), а также на информационное обеспечение кампании по стимулированию (реклама, афиши и др.).

Контроль и проверка эффективности мероприятий по стимулированию продажи осуществляется в форме тестирования рынка до начала проведения мероприятий и в период их проведения.

Новым направлением стимулирования можно считать развитие маркетинга отношений (максимаркетинг) с потребителями, клиентами. Маркетинг отношений ориентирован не на краткосрочный эффект, а на установление длительных взаимовыгодных связей предприятия с потребителями, посредниками, поставщиками.

Существует взаимосвязь рекламы и стимулирования сбыта. Реклама - это способ стимулирования сбыта. Но если через рекламу фирма информирует рынок о новом продукте, способе пользования им, месте покупки, убеждает покупать определенную марку продукта и т.п. в расчете на длительный период пребывания на рынке, то стимулирование сбыта - это главным образом краткосрочное воздействие на потребителя (торгового посредника) с целью ускорить (увеличить) уровень продаж конкретного товара (марки). О способе стимулирования продаж покупатель часто узнает из рекламных объявлений или роликов.

63. Персональные (личные) продажи - личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения. Персональные продажи осуществляются путем ведения деловых переговоров, коммивояжерских циклов, демонстраций товаров, проведения консультаций и др.

Персональные продажи относят к виду прямого маркетинга. Это дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики.

Для подготовки списка потенциальных клиентов пользуются различными источниками информации: телефонными и адресными справочниками, компьютерными базами данных, отраслевыми журналами, правительственными изданиями и др.

Управление персональными продажами предполагает принятие ряда решений:

• определение районов деятельности и численности торгового персонала;

• организация процесса управления торговым персоналом;

• планирование продаж;

• разработка графиков посещений и маршрутов;

• обучение торгового персонала;

• определение бюджета персональных продаж.

Определение районов деятельности и численности торгового персонала осуществляется на основе рабочей нагрузки (числа посещений клиентов одним торговым представителем) или на основе ожидаемых продаж (выделение территорий со схожим потенциалом продаж).

Существуют следующие организационные структуры управления торговым персоналом:

• по регионам, когда товары немногочисленны, а потребности клиентов схожи;

• по товарам, когда товары различны, а торговые представители специализированы;

• по клиентам, когда клиенты различны и требуют специфического обслуживания;

• комбинированные структуры.

Планирование продаж производится с учетом определения квот по продаже товаров в расчете на одного торгового представителя, территорию. Разрабатываются текущие и перспективные планы продажи.

Графики посещений и маршруты движения разрабатываются самим торговым представителем. Маршруты могут быть основными, дополнительными, срочными. Проблемой является оптимизация маршрутных планов с целью экономии времени, средств, исключения пересечений и др.

Торговые презентации служат средством продвижения аргументов в пользу товаров, соответствующих выгодам потребителей.

Многоуровневый маркетинг (или многоуровневая продажа) использует торговый персонал для продвижения товаров на комиссионных началах. Он представляет собой некоторую систему независимых продавцов, покрывающих сетью персональных продаж большие участки рынка (например, “Гербалайф”).

Бюджет персональных продаж определяется количеством торговых представителей, необходимых предприятию для решения задач по продвижению товаров на рынок.