1. “Маркетинг - вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена”

Маркетинг возник, выделившись из общей экономической теории, как сфера прикладной экономики, связанная с анализом системы распределения. Но параллельно с изменением экономической среды, под влиянием трансформации общественного воспроизводства, усложнения взаимосвязей в экономике, развития монополистических и государственно-монополистических форм регулирования хозяйственных отношений, обострения конкурентной борьбы менялось наполнение маркетинговой деятельности.

Первые попытки описать маркетинг в качестве новой экономической теории были предприняты в США в начале ХХ века. В 1901 г. в нескольких американских университетах (Гарвардском, Иллинойском и Мичиганском) создали и начали читать самостоятельный курс маркетинга, выделив его из общей экономической теории предпринимательства – “Экономикс”. Новый курс был схематичным и содержал характеристику приемов сбытовой деятельности промышленных фирм, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание уделялось проблемам организации рекламных кампаний. Поэтому на первом этапе эволюции (начало XX в. - 40-е годы) маркетинг ассоциировался со сбытом и назывался сбытовым.

Основными причинами обособления маркетинга в самостоятельную теорию явились:

• усилившийся процесс концентрации и централизации капитала;

• появление монополистических союзов;

• отдаление производителя от потребителя в условиях укрупнения масштабов производства и его специализации;

• усиление конкурентной борьбы в ее новой форме - монополистической конкуренции.

2. На первом этапе развития маркетинга определялись два основных подхода к нему: институционально-распределительный и функциональный. В рамках первого подхода маркетинг рассматривался как теория движения товаров и услуг между организациями, предприятиями и лицами, в рамках второго - как комплекс функций предприятия по сбыту продукции.

Вторым этапом развития маркетинга стал период 50-х - первой половины 70-х годов, для которого характерны:

• высокие темпы расширения масштабов производства на более высокой стадии научно-технического прогресса;

• возникновение новых и новейших производств;

• международное разделение труда.

На втором этапе эволюции маркетинг начали трактовать как концепцию управления, ориентированную на меняющиеся условия рынка, на существующий на нем спрос на товары и услуги

Главным в практике маркетинга стало тесное взаимодействие и подчинение всех функций предпринимательской деятельности такой цели предприятия, как повышение эффективности всего комплекса производственной и сбытовой структур. Соответственно произошло смещение центра принятия хозяйственных решений от производственных звеньев фирмы к коммерческим, которые были близки к потребителю и к рынку.

Во второй половине 70-х годов маркетинг вступает в третью фазу эволюции и превращается по существу в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникативности между фирмой и окружающей средой. Он становится комплексной системной деятельностью.

В этот период маркетинг начали рассматривать с позиций системного анализа на основе общей теории управления. К маркетингу стали относиться как к элементу корпоративного стратегического управления, который, охватывая всю деятельность фирмы, направлен на ее адаптацию к внешней экономической и политической среде. Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, диалог фирмы с покупателями.

3.4. 5. 6. 7. Концепции маркетинга представляют собой систему взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития.

1. Начальная стадия развития рынка представляет собой период, когда производители товара занимают прочную позицию ввиду большого спроса и ограниченного предложения (рынок продавца). В соответствии с концепцией совершенствования производства (начало XX века) считается, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. В этом случае фирма должна ориентироваться на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, повышение производительности труда, эффективности системы распределения. Применение производственно-ориентированной концепции целесообразно в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость производства слишком высока, и ее необходимо снизить за счет повышения производительности.

Цепочка деятельности: производство - рынок, промежуточных звеньев нет.

Концепция совершенствования товара (20-30 гг.) предполагает, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. В этом случае задача фирмы заключается в том, чтобы производить как можно больше высококачественных товаров.

2. На следующем этапе развития рынка, когда спрос и предложение находятся в относительном равновесии, формируется более сложный тип сбытовой системы “товар - система мер по продвижению товара - рынок”. Продавец должен нести дополнительные расходы на рекламирование своей продукции, стимулирование ее сбыта, осуществление технического обслуживания и др. Кроме того, значительным фактором повышения эффективности и прибыльности продаж для продавца служит задача повышения качества продукции. В такой ситуации фирмы ориентируются на концепцию “интенсификации сбыта” (30-50 гг.), предполагающую, что покупатели станут приобретать товары фирмы, если приложить усилия в процессе их продажи. Многие фирмы начинают ориентироваться на данную концепцию, когда испытывают трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель таких компаний - продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок. Акцент делается на нужды продавца.

Цепочка деятельности: производство - реклама - стимулирование сбыта - рынок.

3. На современной стадии развития рынка возникает ситуация, которую условно можно обозначить как рынок покупателя: покупатели, имеющие большую долю доходов в свободном распоряжении, оказываются перед очень большим и многообразным ассортиментом предлагаемых товаров, из которых они могут выбирать с большой степенью свободы.

Потребительская (рыночная) концепция (концепция управления маркетингом) (50-60 гг.) ориентируется на удовлетворение нужд и запросов потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Предприятие исходит из того, что получить прибыль можно только благодаря достижению и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Цепочка деятельности: исследование рынка - разработка товара - производство - реклама - стимулирование сбыта - товародвижение - рынок.

8. В основе концепции стратегического маркетинга лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание стратегического маркетинга заключается в удовлетворении нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими потребительскими параметрами или установления более низкой цены.

концепция социально-этичного (общественного) маркетинга. Данная концепция определяет задачу фирмы как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Консьюмеризм - движение потребителей в защиту своих прав.

Энвиронменталистское движение - движение в защиту окружающей среды.

“зеленый маркетинг”, что способствует расширению производства экологически чистой продукции.

маркетинг отношений (максимаркетинг) - ориентируется на максимальное укрепление индивидуальных отношений с потребителями с широким использованием современных средств связи и телекоммуникаций.

маркетинг в информационной среде как прямой выход на потребителей и обеспечение постоянного диалога с ними.

Еще одно новое направление в развитии маркетинга - глобальный маркетинг - связано с его интернационализацией. Этот процесс особенно характерен для транснациональных корпораций. Рынки ими воспринимаются уже не как отдельные сегменты, а как единый рынок.

9. Следует различать цели деятельности фирмы и маркетинговые цели. Они, безусловно, взаимосвязаны, но соотносятся друг с другом, как предмет и метод. Маркетинг формулирует цели, реализация которых обеспечивает достижение целей деятельности фирмы. Так, если целью фирмы является увеличение валовой прибыли, то целью маркетинга может быть расширение продаж производимых товаров.

В качестве целей фирмы могут быть: получение прибыли; предоставление возможностей своим сотрудникам реализовать себя; достижение лидерства на рынке или в отрасли и т.д.

Целями маркетинга также являются:

• определение потребностей различных категорий потребителей;

• всестороннее изучение существующего на рынке предложения;

• определение путей воздействия на потребности рынка извне;

• определение наиболее удобных и выгодных каналов продвижения товаров и услуг на рынке и др.

Таким образом, цели маркетинга должны быть:

• тесно связаны с деятельностью фирмы;

• конкретны, могут быть выражены в цифрах;

• ограничены временными рамками;

• гибки, ситуационны, могут корректироваться в связи с изменением положения дел на фирме и на рынке.

10. Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы:

1. необходимость ориентации всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет требований рынка;

2. принцип научности;

3. необходимость дифференцированного подхода к рынку;

4. принцип инновационности;

5. принцип адаптивности (гибкое реагирование на изменения требований рынка);

6. постоянное и целенаправленное воздействие на рынок;

7. ориентация на длительный период времени и планирование;

8. эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства;

9. необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.

Маркетинговое мышление предполагает создание и поддержание такой микрокультуры в организации, которая обеспечит единство образа действий сотрудников, стимулируя их стремление к совершенству. Этот принцип предполагает прежде всего уважение к человеку - главной ценности компании, раскрепощение его творческой энергии, поощрение инициативы, самостоятельности и предприимчивости. Реализация данного принципа направлена на развитие у сотрудников патриотизма по отношению к компании.

11. Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, свойственных процессу управления в целом (планирование, организация, мотивация, контроль и др.), и специфических функций маркетинга.

1. Основное содержание аналитической функции маркетинга - проведение маркетинговых исследований (marketing research). Эти исследования охватывают три важнейших направления: комплексное исследование рынка, анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы, разработка маркетинговой стратегии.

2. Функция планирования включает два этапа:

• планирование комплекса маркетинга;

• разработка маркетинговой программы.

3. Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает реализацию заложенных в планах направлений:

• товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработку новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т.д.);

• ценовой политики (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т.д.);

• сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и т.д.);

• коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т.д.;

• кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т.д.).

4. Контрольная функция маркетинга осуществляется на протяжении всей маркетинговой деятельности. Контроль дает возможность вносить необходимые коррективы в маркетинговую деятельность для достижения поставленных целей.

В процессе осуществления контрольной функции принимается решение о том, какой из вариантов разработанной программы маркетинга будет реализовываться, что в свою очередь связано с тем, какой из вариантов прогноза развития внешней и внутренней среды реализовался.

12. Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга - изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной “ниши”.

Для хозяйственной деятельности предприятия целесообразно применять оба вида маркетинга одновременно. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.

В зависимости от сферы деятельности организации и объекта применения различают следующие виды маркетинга.

Внутренний маркетинг связан с вопросами исследования внутреннего (национального) рынка.

Экспортный маркетинг предполагает исследование зарубежных рынков.

Импортный маркетинг нацелен на реализацию специфических мероприятий по исследованию внутреннего рынка и продвижению импортных товаров на внутренний рынок.

Научно-технический маркетинг касается специфики исследований, производства и закупок, а также продаж результатов научно-технической деятельности (патентов, лицензий, ноу-хау).

Маркетинг инвестиций включает вопросы инвестиционной деятельности предприятий на рынке.

Наиболее распространенным является маркетинг по видам товаров и услуг.

Маркетинг некоммерческих организаций связан с задачами создания положительного имиджа конкретных организаций или физических лиц (реклама Министерства обороны о службе по контракту, предвыборная кампания кандидатов и т.д.).