4. Социально-этические аспекты маркетинга

Маркетеры — профессионалы и организации, маркетирующие продукт, — нередко подвергаются критике со стороны потребите­лей, государственных структур, политических деятелей и обще­ственных организаций. Маркетинговая деятельность обвиняется в нарушении интересов индивидуальных потребителей, общества в целом и деловой среды. Маркетеры должны быть готовы к тому, чтобы правильно реагировать на обвинения в неэтичности марке­тинга и его антиобщественной сущности.

Правовые аспекты маркетинга в России регламентируются за­конами «О защите прав потребителей», «О конкуренции», «О рек­ламе». Однако далеко не все аспекты маркетинга регулируются правовыми отношениями. Так, например, глобальные компании работают в разных странах и регионах мира, где нормы права и этики не идентичны. Маркетер нередко оказывается перед дилем­мой, необходимостью выбора из нескольких альтернатив, имею­щих не только экономическое и правовое, но и этическое измере­ние. Рассмотрим основные проблемы, возникающие у маркетеров.

Маркетинг и индивидуальные потребители

Основные обвинения, которые предъявляются маркетерам в работе с индивидуальными потребителями: завышение цен, недо­бросовестная практика, навязчивые продажи, недоброкачествен­ные и небезопасные продукты, запланированное преждевремен­ное устаревание продуктов.

Противники маркетинга утверждают, что маркетинг ведет к завышению цен — благодаря услугам посредников, рекламе, а также высокой наценке к цене производства товара. На самом деле по­средники выполняют работу, которую иначе пришлось бы делать производителю или покупателю: информирование потребителей, доставка товара. Конкуренция побуждает посредников работать эффективно. Если кто-то из розничных торговцев пытается уста­новить необоснованно высокую цену за свои услуги, его теснит конкурент с более низкими ценами. Так, например, низкоценовая розничная сеть Wal-Mart заставляет конкурентов держать цены на невысоком уровне.

Маркетеров обвиняют в том, что затраты на рекламу повыша­ют цену товара в два и более раз. Это при том, что броская упаков­ка и продвижение добавляют лишь психологическую ценность про-

з*

дукту, но не функциональную. Тем не менее маркетеры не застав­ляют никого покупать марочные, интенсивно рекламируемые то­вары. Потребители могут покупать функциональные версии това­ров по более низким ценам. Потребители нередко сами хотят по­купать марочные товары и платить за них больше, получая психологические выгоды, чтобы чувствовать себя особенными, бо­гатыми и более привлекательными. Кроме того, марка, или брэнд обеспечивает уверенность покупателей в качестве товара. Реклам­ные расходы могут быть необходимыми для информирования по­требителей о достоинствах марки и для того, чтобы адекватно ре­агировать на рекламные усилия конкурентов.

Критике подвергаются компании, устанавливающие слишком высокую наценку на продукт, в несколько раз превосходящую производственную стоимость продукта. Это характерно для интел­лектуальных продуктов, фармацевтических препаратов, консалтин­говых услуг, программных средств. На самом деле наценка на ин­теллектуальный продукт, на фармацевтический препарат устанав­ливается так, чтобы покрыть затраты на закупку, распределение и продвижение существующих продуктов плюс высокие расходы на исследования, разработки и тестирование новых продуктов.

Маркетинг обвиняют в недобросовестной практике — недо­бросовестной рекламе, недобросовестном продвижении, недобро­совестной упаковке. На самом деле многие маркетеры избегают недобросовестной практики, поскольку она наносит урон их ин­тересам в долгосрочной перспективе — обманутый потребитель перестает покупать товары недобросовестного поставщика, сооб­щает о своем негативном опыте другим потребителям и может апеллировать к правовым инстанциям.

Маркетинг обвиняют в назойливых продажах, побуждающих людей покупать то, что они на самом деле не собирались покупать. Продавцов специально обучают вести разговоры с людьми, чтобы инициировать покупку. Торговые представители и агенты назой­ливо продают, потому что те из них, кто больше продаст, получа­ют призы. Потребители действительно могут быть втянуты торго­вым агентом в разговоры и покупки ненужных вещей. Тем не ме­нее торговые представители и телемаркетеры обязаны объявлять о том, что они продают продукт, а потребители могут отказаться от общения с торговым представителем.

Обвинения в поставках некачественных и небезопасных про­дуктов не могут быть предъявлены всем поставщикам. Поставщики некачественных продуктов рискуют репутацией и потерей покупа­телей, поэтому большинство производителей стремятся произво­дить качественные продукты.

Критики маркетинга утверждают, что некоторые производите­ли реализуют программы запланированного досрочного устарева­ния продукта. В результате продукт становится устаревшим до того, как он нуждается в замене на новый. Это относится к модной одеж­де, компьютерам и домашней электронике. На самом деле сами потребители стремятся к новизне стиля в одежде, к новым реше­ниям своих задач. Искусственно навязанный стиль не может доми­нировать на рынке, если не отвечает интересам большей части потребителей.

Защитой прав потребителей и общества в целом от недобросо­вестной коммерческой и маркетинговой деятельности занимаются не только органы государственного управления и регулирования, но и общественные консьюмеристские организации. Консьюме­ризм как движение в защиту прав потребителей включает не толь­ко общества и союзы защиты прав потребителей, экологические и государственные организации, но и сам бизнес в лице професси­ональных ассоциаций.

Маркетинг и общество в целом

Система маркетинга может обвиняться в том, что искусствен­но формирует и усиливает интерес людей к материальным ценно­стям. Благодаря маркетингу о людях больше судят по тому, что они имеют в собственности, чем по тому, кто они есть. Для того чтобы считаться успешным, человек должен иметь собственное большое жилье, автомобиль и последнюю домашнюю электронику. Бизнес нанимает рекламные агентства для создания материалистических моделей хорошей жизни. Маркетинг обвиняется в создании искус­ственных потребностей в обществе, оттесняя на задний план базо­вые человеческие ценности.

Однако маркетеры более успешны в обращении к существую­щим потребностям, чем в создании новых. Люди не полагаются только на маркетинговые источники, делая важные покупки. По­вторная покупка совершается, только если первая оправдала ожи­дания покупателя. Нередкие провалы новых продуктов на рынке свидетельствуют о том, что маркетеры не контролируют спрос на рынке. Желания потребителей формируются не только маркетин­гом, но и культурой общества, референтными группами, семьей, образованием. .

Бизнес также обвиняется в том, что он продает слишком мно­го для частного блага и недостаточно для общественного. Продажи частным пользователям нередко требуют роста общественных ус­луг. Так, например, рост продаж табачной продукции увеличивает нагрузку на здравоохранение, а алкоголя — и на правоохранитель­ную систему. Рост продаж автомобилей усиливает нагрузку на эко­логию. Решением этой проблемы может быть установление балан­са между частными и общественными затратами и выгодами. Так, например, покупатели и производители табачной продукции и алкоголя должны компенсировать обществу издержки, связанные с использованием этих продуктов. Потребители табака и алкоголя должны употреблять эти продукты в соответствии с общественны­ми нормами, не нарушая прав и интересов других людей. Платное здравоохранение в США являет собой значимый стимул для боль­шинства потребителей вести здоровый образ жизни как экономи­чески выгодный. ’

Рекламная деятельность обвиняется в культурном загрязнении среды. Частые рекламные паузы постоянно засоряют сознание лю­дей сообщениями с идеями материализма, секса и статуса.

Маркетинг обвиняется в том, что его ведет большой бизнес, скупающий СМИ, рекламное время и место в масс-медиа и ис­пользующий их в своих политических целях. Однако масс-медиа рекламируют много товаров многих производителей, что позволя­ет СМИ оставаться независимыми от одного или немногих рекла­модателей. Кроме того, реклама — доминирующий источники фи­нансирования независимых СМИ, а потому — важный экономи­ческий фактор свободы слова и демократии в обществе.

Обвинения в неэтичности получает практика платного разме­щения ссылок в бесплатных поисковых системах Интернет, в част­ности в Yahoo!. Получается, что результаты поиска в общедоступ­ной поисковой системе недостаточно объективны, потому что пользователь получает в,первую очередь ссылки на ресурсы, опла­ченные самим источником. Эта проблема находит решение в иден­тификации ссылок, размещенных на платной основе, а также в создании и использовании платных информационных услуг.

Решением социально-этических проблем маркетинга занима­ются профессиональные ассоциации, разрабатывающие кодексы профессионального и корпоративного поведения.

Маркетинг и деловая среда

Маркетинг может обвиняться в сокращении конкуренции и нанесении вреда другим компаниям. Поглощение конкурентов вместо самостоятельного освоения новых продуктов якобы сокра­щает конкуренцию, а потому лишает потребителя возможности выбора. За последнее десятилетие мир стал свидетелем поглоще­ний в нефтедобывающей, автомобильной, телекоммуникацион­ной отраслях, в отраслях финансовых услуг, розничной торговли, развлечений. На самом деле поглощения позволяют выжить более сильным компаниям, обеспечивая выживание бизнеса. Слияние компаний дает возможность освоения новых продуктов и техноло­гий, расширения выпуска продукции и снижения цен за счет эко­номии на масштабах операций. Кроме того, поглощения регулиру­ются законодательством.

Маркетинговая практика обвиняется в создании барьеров вхо­да на рынок для других компаний. Большие компании действи­тельно могут позволить себе использовать патенты и дорогостоя­щее продвижение, привязывать к себе поставщиков и дилеров и тем самым мешать новичкам входить на рынок. На самом деле часть барьеров — следствие естественных экономических преимуществ ведения бизнеса в крупных масштабах, а новичкам никто не ме­шает использовать стратегии ниши на основе гибкости и высокой реактивности.

Маркетинг обвиняется также в стремлении к нечестной конку­рентной практике, в намерениях нанести ущерб или разрушить другие компании. Это и установление цен ниже затрат, давление на поставщиков и требование к посредникам не продавать товары конкурентов. Однако грабительская конкуренция — предмет для разрешения в цравовом поле; для регулирования отношений кон­курентов существует несколько законов. Нередко то, что кажется несправедливым поведением на рынке, является здоровой конку­ренцией более эффективной компании с менее эффективной.

Маркетинговая деятельность компаний и организаций во мно­гом определяется масштабом ее бизнеса и рынка. Реальность XXI в. такова, что рынок все большего числа российских компаний и отраслей необходимо рассматривать в глобальном, т. е. общемиро­вом, контексте.