2. Продажи (sales) в качестве целей ценообразования измеря­

ются абсолютной величиной (в натуральном и стоимостном выра­жениях), а также относительной — как доля рынка. Показатель объема продаж в штуках используется при производстве компани­ей разнообразных товаров, например компьютеров и серверов, дисплеев и принтеров. '

Цель роста объема продаж компания может ставить, если ее при­были достаточно высоки для того, чтобы оставаться в бизнесе. При этом предполагается, что рост объема продаж компании может при­вести к росту рыночной доли и прибыли. Цели, связанные с объе­мом продаж или числом проданных единиц, имеют преимущество легкой трансформации в конкретные цели для маркетинг-менедже­ров, ответственных за продуктную линию или марку.

Рыночная доля (market share) — это отношение объема про­даж (или числа проданных единиц) компании к отраслевым. За­хват рыночной доли может использоваться как средство увеличе­ния продаж и прибыли, в конечном счете.

3. Конкурентный паритет (meeting competition) — стремление соответствовать уровню цен конкурентов. В ряде сфер бизнеса фир­мы устанавливают собственные цены так, чтобы они соответство­вали уровню цен признанных отраслевых ценовых лидеров. Однако прямая привязка цен компании к ценам ведущих конкурентов сни­жает значение цены в маркетинговом комплексе и повышает роль неценовых параметров конкуренции. К таким факторам относятся уникальность атрибутов продукта, удобство покупки, специфи­ческое продвижение.

4. Престиж (prestige) как цель ценовой политики используется для поддержки имиджа качества и эксклюзивности продукта. Цели престижа не имеют прямой связи с целями объема продаж. Пре- стшкное ценообразование устанавливает относительно высокие

427

цены для создания и поддержки имиджа качества и эксклюзивно­сти, апеллирующего к статусно-чувствительным потребителям. Пре­стижные цены устанавливаются на такие товары, как часы «Оме­га», ювелирные изделия Tiffany. Высокая цена флакона парфюме­рии акцентирует имидж продукта в гораздо большей степени, чем затраты на ингредиенты. Затраты на ингредиенты духов могут со­ставлять менее 5% цены. Цена наиболее престижных товаров редко сообщается в рекламе. Вместо этого реклама демонстрирует жиз­ненный стиль своего целевого сегмента — потребителей высокого социального статуса.

5. Выживание (survival) — цель ценообразования, обеспечиваю­щая существование компании. Сохранение компании иногда важ­нее, чем прибыль, объем продаж и рыночная доля. Низкие цены и агрессивное продвижение продаж позволяют улучшить денежные потоки компании.

6. Социальная ответственность (social responsibility) — цель, преследуемая в ценообразовании социально значимых товаров. Го­сударственные организации могут устанавливать цены на некото­рые свои услуги как цены социальной ответственности. Это, на­пример, цена регистрации актов гражданского состояния (рожде­ние, смерть, смена фамилии).

3. Методы установления базовой цены

Базовая цена — основная составляющая конечной цены по­купки или сделки. Компания руководствуется определенными пра­вилами при ее установлении. Так, например, диапазон цен на кон­кретный товар имеет нижнюю и верхнюю границы. Цена товара в общем случае не может быть ниже затрат на него поставщика, иначе поставщик не окупит своих затрат. Цена товара не может превышать уровень, адекватный воспринимаемой ценности това­ра потребителями, иначе товар не будет куплен. В рамках этого диапазона устанавливаются цены на конкурирующие на рынке товары.

Можно назвать четыре основных подхода к установлению ба зовой цены товара: основанный на затратах (cost-based pricing), основанный на целевой прибыли (target profit pricing), основан­ный на ценности для потребителя (value-based pricing), основан ный на конкуренции (competition-based pricing). ■

Ориентация на затраты

Подход акцентирует затратную сторону ценообразования. Цена устанавливается исходя из затрат на производство и маркетинг, добавляя некоторую величину — наценку (markup) для прибыли.

Рассмотрим пример ценообразования с наценкой (markup pricing) на примере производителя телефонных аппаратов:

Переменные издержки (variable cost, Vc) — 10 долл.

Фиксированные затраты (fixed cost, Fc ) — 5000 долл.

Ожидаемый объем продаж, штук (expected unit sales, Us) — 1000.