1. Ориентир (lead) - имя человека, которому мог бы понад -

биться продукт; „ _

2. Кандидат (prospect) — потребитель, который хоч продукт или нуждается в продукте;

3) готовый кандидат (qualified prospect) — кандидат, который не только хочет иметь продукт и в состоянии купить его, но и является лицом, принимающим решение о покупке.

Для дальнейшей работы по заключению сделки продавца ин­тересует именно третья группа — готовые кандидаты. Поэтому из общего числа потенциальных потребителей, кому продукт мог бы быть нужен, выбираются те, кто имеют для покупки необходимые ресурсы и полномочия. Кроме того, эти потенциальные покупатели должны соглашаться с тем, что являются кандидатами на покупку предлагаемых товаров или услуг. При отсутствии этих трех условий дальнейший контакт, скорее всего, не приведет к продаже и явит­ся потерей времени как для продавца, так и для покупателя.

Предподход

Предподход (preapproach) — это определение возможностей и планирование путей конвертации, или превращения, кандидата в покупателя или клиента. На этом этапе личных продаж продавец собирает всю информацию о кандидате в покупатели, имеющую отношение к покупке. Это жизненный стиль (деятельность, инте­ресы, мнения); покупочные привычки (что, где, как и когда, по­чему покупает). Выявляются общие интересы продавца и покупа­теля. Предварительная подготовка обращения к кандидату в поку­патели необходима для формирования стратегии коммуникаций с учетом вероятных сценариев развития событий. _

Продавец розничной точки часто не успевает реализовать этап предподхода. Однако он может компенсировать недостаток такой возможности, задавая наводящие вопросы для выявления поку­почных предпочтений кандидата. Бизнес-маркетеры, т. е. продавцы бизнес-бизнесу (В2В), имеют гораздо больше возможностей со­брать информацию о кандидате и должны просмотреть ее до на­значения даты первого контакта по продажам. Анализ вторичной информации (Интернет, журнальные и газетные статьи, собствен­ные публикации потенциального покупателя) и маркетинговые исследования позволяют ответить на такие вопросы, как:

1. что представляют собой члены аудитории; в чем заключает­ся их повседневная работа?

2. каков их уровень знаний? Информированы ли они уже об идее, которую собирается представить продавец?

3. что они хотят услышать? Хотят ли они услышать детальную техническую информацию, либо общую информацию?

4. что им необходимо услышать? Нужно ли им больше узнать

о вашей компании или больше — о товаре или услуге, предостав­ляемой вашей компанией? Нужно ли им больше узнать о доступ­ности и затратах на ваш продукт или о том, как продукт реально работает? Для продаж на деловом рынке продавец должен иденти­фицировать: роль кандидата в принятии решения о покупке (на­пример, влиятель или лицо, принимающее решение), необходи­мые для него критерии покупки и восприимчивость кандидата к формальной или неформальной презентации.

Подход

Подход (approach) — начальный контакт продавца с кандида­том в потребители. Информация, собранная продавцом на этапе предподхода, или планирования контакта, необходима для того, чтобы облегчить первый контакт для телемаркетеров, внутренних торговых представителей и штата внешних продаж. Подход включает появление продавца, открытие линии коммуникации и, возможно, последующие замечания. Целью данного этапа является овладение вниманием кандидата, стимулирование его интереса и построение основы для собственно презентации продаж. Первое впечатление критически важно. Продавец представляется кандидату и стремится получить (негласное или гласное) разрешение или согласие кан­дидата на презентацию товара. Беседа может начинаться с направ­ления к теме презентации, с самого продукта, со ссылки на об­щих знакомых. Тактика подхода к кандидату выбирается исходя из информации, полученной на предшествующих стадиях.

Презентация и демонстрация

Презентация (presentation) — это представление продукта по­требителю. Презентация должна быть хорошо организованной, чет­кой и иметь позитивный тон. Уровень презентации зависит от типа обращения к потребителю. Для рутинного обращения обновленных знаний о продукте и информации о кандидате в покупатели может быть достаточно. Однако если продавец конкурирует с несколькими Другими компаниями за заказ, презентация требует более глубокой подготовки и репетиций. Для того чтобы соответствовать уникаль­ным условиям каждого покупочного решения, презентация должна быть гибкой. Нужно планировать и чувствовать реакцию каждого кандидата в покупатели, чтобы оперативно адаптировать презен­тацию к каждой из вероятных ситуаций продаж. '

Презентации все чаще включают высокотехнологичные, реше­ния. Брошюры, отчеты о маркетинговых исследованиях, публика­ции могут бьггь недостаточными. Компыотерно-базированная муль­тимедийная презентация становится нормой в продажах В2В. Цвет, анимация, видео, аудио, интерактивность делает презентацию яркой и впечатляющей.

Продавец должен уметь слушать и чувствовать состояние кли­ента, чтобы понять его проблемы. Эмпатия, открытость, вдумчи­вость продавца повышают шансы на успех сделки-. Навязчивость, некомпетентность и неорганизованность продавца снижают веро­ятность продаж.

Демонстрация (demonstration) — показ продукта в действии. Возможность показать продукт в действии — преимущество лич­ных продаж в сравнении с неличными средствами маркетинговых коммуникаций: рекламой, паблик рилейшнз и продвижением про­даж. Демонстрационная поездка на автомобиле кандидата в поку­патели позволяет вовлечь его в процесс презентации. Она способ­на всколыхнуть интерес покупателя так, как вряд ли сможет чисто вербальная презентация. Иногда реклама пытается симулировать продуктную демонстрацию, показывая реакцию пользователя. На интернет-сайте Amazon.com посетителю предлагается «полистать» несколько десятков пробных страниц — электронных копий стра­ниц настоящей книги.

Хорошая демонстрация продукта — та, что привлекает внима­ние клиента, способна удерживать его интерес, убедительна и со­храняется в памяти клиента. Продавец должен проверить и пере­проверить все аспекты презентации до ее проведения.

Презентация — ключевой этап получения заказа; ее цель -* конвертация кандидата в потребителя путем создания у него жела­ния иметь продукт или получить услугу. Существуют такие форма­ты презентации, как: а) стимул-ответ (stimulus-response), б) фор­мула продао/си (formula selling), в) потребность-удовлетворение (need- satisfaction), г) характеристики-выгоды. •

Формат презентации стимул-ответ (stimulus-response) пред­полагает, что, получив подходящий стимул от продавца, канди­дат сделает покупку. Используя этот формат, продавец пробует одно обращение за другим, надеясь «ударить нужную кнопку» в мотива­ции кандидата в покупатели. Продавец в магазине одежды предла­гает покупательнице костюма купить еще и блузку: «С этим костю­мом удачно сочетается вон та блузка; хотите посмотреть?» Этот продавец занимается тем, что называется «предлагающие прода-

413

жи» (suggestive selling). Полезный в этой ситуации формат подходит не всегда. Для многих продуктов необходим более формализован­ный формат.

Формат презентации формула продажи (formula selling) основан на том, что презентация состоит из информации, которая должна быть представлена в точной, продуманной манере и «шаг за ша­гом». И именно такая презентация нужна для того, чтобы убедить кандидата купить. Популярная версия этого формата — консерви­рованная презентация продаж (canned sales presentation). Это запоми­нающееся стандартизированное сообщение, переданное каждому кан- дидату-покупателю в продажах по телефону или «от двери к двери». Такой подход предполагает, что все кандидаты одинаковы, незави­симо от различий в потребностях или предпочтениях некоторых видов информации. Формат презентации формула продаж исполь­зуется, если различия между кандидатами неизвестны или если продавцы — новички, менее знакомые с продуктами и продажа­ми, чем опытные продавцы. Гарантируя полную презентацию, этот формат, однако, недостаточно гибок и спонтанен. Еще более важ­но то, что он не обеспечивает оперативной обратной связи от по- купателя-кандидата, снижая эффективность коммуникации.

Формат презентации потребность-удовлетворение (need- satisfaction) основан на выявлении потребностей кандидата и по­следующей адаптации к ним презентации. Продавец слушает кан­дидата в покупатели для того, чтобы выявить его потребности и интересы. Затем адаптирует презентацию к кандидату-покупате- лю, высвечивая преимущества продукта, удовлетворяющие потреб­ности кандидата. Этот формат, акцентирующий решение проблем, в большей степени соответствует маркетинговой концепции. Под­ход используется для продаж товаров на рынке В2В, а также на рынке потребительских товаров.

Презентация в формате характеристики-выгоды (features- benefits) строится на представлении характеристик продукта (раз мер, мощность, гарантия) и соответствующих выгод потребителя. Используется для обоснования необходимости покупки продукта в данной конфигурации (компьютер, учебная программа).

Работа с возражениями

Работа с возражениями (handling objections)^ — это прием про давцом явных и выявление неявных возражений клиента, их о ка и использование в качестве возможности для предоставле

дополнительной информации, а затем обращение возражений в причину для покупки.

Возражения покупателя — это выражение клиентом сопротив­ления акции продаж, и их появление закономерно. Это фразы типа: «Мне нравится все, кроме цвета»; «Я, наверно, зайду на следую­щей неделе». Возражения обычно касаются продуктных характери­стик, цены, сопровождающих услуг поставщика. Возражения не означают отказа от покупки, часто они свидетельствуют об инте­ресе покупателя и дают возможность продавцу расширить презен­тацию. Профессионал продаж использует каждое возражение как повод для предоставления дополнительной информации покупа­телю.

Врзражения покупателя могут касаться конкурирующих про­дуктов. Профессиональные продавцы избегают критиковать кон­курентов, однако используют ситуацию для показа преимуществ своих продуктов. Работа продавца с возражениями нередко ведется под девизом «мы можем это сделать». Существуют специальные приемы, или методы, работы с возражениями:

1. Признать и конвертировать (конвертация). Прием предпола­гает использование возражения как причины для покупки. Напри­мер, кандидат может сказать: «Цена слишком высока». Ответ: «Да, цена высока, потому что мы используем лучшие материалы. Они эргономичны, долговечны и более эффективны в использовании».

2. Отложить. Этот прием используется для более позднего рас­смотрения возражений. «Я собираюсь рассмотреть этот вопрос вме­сте с третьим, потому что они взаимосвязаны».

3. Согласиться и нейтрализовать. Здесь продавец соглашается с возражением, затем показывает, что оно не является значимым. Продавец говорит: «Это действительно так, и мы знаем об этом. Однако в наших условиях эксплуатации этот недостаток не явля­ется существенным. Он просто не проявится, потому что...»

4. Принять возражение. Иногда возражение обосновано. Позвольте кандидату выразить свою точку зрения. Нужно выявить причину возражения и попытаться стимулировать дальнейшую дискуссию по возражению.

5. Отрицание. Когда возражение кандидата явно несправедливо и базируется на дезинформации, следует его отрицать.

6. Игнорирование возражения. Прием используется, когда выяв­ляется, что возражение — тормозящий механизм, или явно не важно для кандидата.

Работа с возражениями требует от продавца способности их предвидеть, а также наличия чувства времени, понимания состо­яния клиента и умения адаптироваться в коммуникации.

Закрытие сделки

Закрытие (closing) — это момент, когда продавец предлагает купить или заказать продукт. Если все предшествующие этапы были выполнены верно, закрытие продажи — закономерный этап раз­вития событий. Продавец должен знать — когда и как закрыть сделку. Продавец должен уловить сигналы готовности покупателя купить. Покупатель, вероятно, уже готов купить, если он не в первый раз рассматривает продукт или контракт, если выражает согласие с утверждениями продавца или задает вопросы о ценах и условиях покупки, доставки, гарантии. Существует несколько методов, или приемов, закрытия сделки, в том числе пробное закрытие, предпо­лагаемое закрытие, неотложное закрытие.

Пробное закрытие (trial close) предполагает просьбу к кандида­ту сделать решение по некоторым аспектам покупки. «Какую мо­дель вы бы предпочли — голубую или серую?»; «Какой вы носите размер?» Наводящие вопросы облегчают движение потребителя к решению купить продукт. ' „

Предполагаемое закрытие (assumptive close) представляет собой просьбу к кандидату сделать выбор в отношении средства и време­ни доставки, формы оплаты или других вопросов (следующих за покупкой) в предположении о том, что соглашение о сделке уже достигнуто. «Пожалуй, на первое полугодие вам будет достаточно десяти упаковок».

Неотложное закрытие (urgency close) используется для быст­рого достижения согласия купить путем ссылки на ограниченность времени или возможности покупки. Например: «Скидки действу ют только до конца недели». Или: «Это последний экземпляр, еле дующая партия будет только через месяц». _# .

Закрытие-концессия, или закрытие-уступка (concession close), предлагает покупателю дополнительные выгоды — дополнитель ную скидку или рекламный зачет. -

Закрытие-щенок (puppy dog close) — вручение предмета о Дания покупателю до того, как он решил иметь его. Потре ит сложно отказаться от того, что он уже имеет. Так же как от ще >

который уже появился в доме до того, как человек решил заве собаку.

Прямое закрытие (direct close) используется, когда кандидат очевидно готов купить. Продавец просто предлагает сделать заказ. «Вам, очевидно, стоит купить именно эту модель. Будете брать?»

Если потенциальный покупатель настроен не покупать что-либо, заключить сделку очень трудно и избыточная настойчивость про­давца способна окончательно сорвать сделку.

Физическое закрытие (physical close) требует некоторых физи­ческих действий от покупателя, таких, например, как принятие ручки у продавца для подписи заказа или примерка или осмотр распакованного продавцом товара. Эти действия символизируют закрытие сделки до того, как оно реально произошло.

Отслеживание

Отслеживание (follow-up) — выявление и использование про­давцом послепокупочной ситуации потребителя в целях обеспече­ния успеха дальнейших продаж. Отслеживание — закономерное продолжение работы с клиентом. Конкуренция за покупателей побуждает продавца предпринимать усилия к тому, чтобы сегод­няшний покупатель стал и завтрашним покупателем, а не ушел к конкуренту. Для этого необходимо убедиться, что проданный про­дукт доставлен в срок и потребности покупателя удовлетворены.

. Послепродажная активность продавца позволяет усилить уве­ренность потребителя в правильности выбора, а также дает воз­можность продавцу скорректировать проблемные аспекты сделан­ной покупки, получить информацию о рынке и сделать дополни­тельные продажи. Отслеживание сделки позволяет продавцу строить отношения с покупателем и потому облегчает отношенческие про­дажи. Так, автодилеры назначают специальных представителей из сервисного подразделения для обзвона клиентов через несколько дней после техобслуживания. Представители должны убедиться в том, что клиент доволен сервисом.

Розничный магазин в штате Коннектикут, США, использует методы отслеживания для увеличения продаж и сохранения кли­ентов. Владелец магазина оценивает пожизненную ценность своего клиента (lifetime value of a customer) в 2 тысячи долларов [Boone et al., 2001, p. 548]. Это мотивирует магазин сохранять связи с клиен­тами после того, как они выходят из магазина. База данных мага­зина хранит данные о покупателях и их покупках/Гак, например, каждый март компания разыскивает покупателей, приобретших три года назад детские стульчики. Этим покупателям рассылается открытка-приглашение купить детские велосипеды со скидкой.

417

Около 60% этих покупателей возвращается в магазин и покупает велосипеды. База данных позволяет, например, получить данные о покупателях велосипедных шорт большого размера компании Nike. Когда в магазине накапливается избыточное количество таких шорт, покупатели получают почтовую открытку-приглашение купить шорты со скидкой. Очевидно, что подобные приглашения рассы­лаются сегодня и через Интернет.

3. Управление службой продаж

Деятельность по продажам организуется в соответствии с це­лями деятельности компании. Управление продажами можно рас­сматривать в составе трех компонентов: формирование плана про­даж, реализация плана, оценка результатов (рис. 15.3.1).

Рис. 15.3.1. Управление продажами

. На этапе формирования плана продаж ставятся цели продаж, определяется тип организации продаж, разрабатывается политика работы с клиентами (заказами). План продаж — это положение, описывающее цели продаж, а также где и как будут развернуты усилия продавцов.

Цели продаж

Цели продаж определяются для всей системы продаж и для каждого отдельного продавца.- Целью продаж может быть результа , сфокусированный на денежном или штучном объеме продаж, ^ч£^с Добавленных новых потребителей или на прибыли. Цели могут ь связанными с используемыми входными ресурсами и акцентир -

418 вать число сделанных продавцами обращений и затраты на продажи. Цели могут быть связанными с поведением и устанавливаться для каждого продавца. Это знание продукта и конкуренции, умение об­служивать потребителя, мастерство продаж и коммуникаций.

Организация продаж

Организация продаж предполагает решение вопросов: 1) ис­пользовать ли собственную службу продаж или независимых аген­тов, таких как, например, представителей производителя; 2) если будет использоваться собственная служба продаж, то по какому принципу — продуктному, географическому, потребительскому;