4. Разработка нового продукта ю.4.1. Новые продукты и почему они проваливаются

Новые продукты — это то, что держит компанию на плаву, огда очередной продукт подходит к стадии зрелости или спада, овыи ]продукт — необходимость для сохранения компании в биз- есе. В 1999 г. в Германии 43% продаж (оборота) произведенной Родукции составляли продукты, введенные или улучшенные за следние три года, а в Ирландии, Австрии и Швеции эта цифра уставляла около 32% [Eur OP News, N2, 1999, p. 10]. Однако лишь о от оборота составляли новые марочные продукты.

Новым с точки зрения маркетинга является продукт, который: мояг ^{Н0В В сравнении с} существующими продуктами. Новизна д_Ь ^{ет быть} Функциональной, например, пишущие CD-дисково- чяп компьютеров выполняют новые функции — записи и пере­писи оптических дисков (CD-RW);

вид ^Н0В ° ^{позиции} перспектив компании. Компании обычно новьг"^Г1^^ДУКТ-^ЛИ^^{0 как измененны}й продукт, либо как абсолютно Ком ^овый продукт может быть технологическим прорывом. _ЛИз ^Пании могут использовать такие показатели, как процент реа- 80®'^Ции потенциала продаж продукта: 5% — новый продукт, а

зГ^{зрельгй п}Р°дукт;

ляет ^{Н0В С позиции} перспектив потребителей. Новизна опреде- Нйя ? ^{стеггенью} необходимого потребителю обучения и измене- поведения для покупки и использования продукта (табл. 10.4). пот™^{0 не} каждый новый продукт успешен. 80% упакованных ВояеЛ^ИпГ^СКИХ ПРОДУКТОВ ждет неудача [Kotler et al., 2001, p. 337]. /0% софтверных проектов проваливается. Только 30 лекарст-

Таблица 10.4

Виды инноваций с позиции потребителя

Характеристики	Виды инноваций
	непрерывная	динамично непрерывная	«прорыв»
Необходимость обучения и изменения поведения потребителя	Не требует	Прерывает рутинное поведе­ние потребителя, но не требует абсолютно нового обучения	Устанавливает новые образцы потребления
Пример	Увеличение объема жесткого диска	Электрическая зубная щетка, мобильный телефон, новая версия компьютерной программы	Автомобиль, телевизор, микро­волновая печь, компьютер, Интернет
Акценты в маркетинге	Генерирование осведомленности потребителей и обретение широ­кой сети распро­странения	Рекламирование выгоды для потребителей, подчеркивание различий и преимуществ	Обучение потреои- телей; продуктная демонстрация, персональные продажи, бесплат­ные образцы

венных препаратов, прошедших весь цикл от разработки до ^за1^^к в производство, приносят прибыль [Коммерсантъ, 24.05.02, с. 2Щ-

К причинам провала продуктов на рынке относятся: _ _

1. слишком узкий целевой рынок, поэтому затраты на НИи >

производство, маркетинг не окупаются. Примером является пр ект спутниковой системы связи Globarstar. Согласно бизнес-пла на начало 2001 г. число абонентов системы должно было состав один миллион, однако не достигло и 60 тысяч. Операционные р ходы за третий квартал 2000 г. составили 19,7 миллиона доллар > а доход от продажи услуг и телефонов лишь 1,5 миллиона доллар Globalstar, так же как и первый проект спутниковой связи, In ¹ > потерпел банкротство; _нйЯ

2. незначительность отличий в преимуществах иепользов ^ нового и старого товара. Так, например, технология GPK бильной связи с Интернет в России не получила широк°^г°^^ пространения сразу после появления, поскольку основная

клиентов предпочитала использовать для выхода в Интернет тра­диционные — компьютерные — каналы;

3. слабое качество продукта — либо в абсолютном измерении, либо в сравнении с ожиданиями первых покупателей;

4. неудачное время выхода на рынок — либо слишком рано, либо слишком поздно, либо в неблагоприятной экономической, технологической, социальной или политической ситуации. Так, например, новый фильм-боевик о снайперах не был выпущен на экраны в США в октябре 2002 г., поскольку в это время уже не­сколько недель в районе столицы США продолжались серийные Убийства людей неизвестным снайпером;

') слабая реализация маркетингового комплекса. Один или более элементов этого комплекса (продукт, цена, распространение, про­движение) не выполняется должным образом. Ошибка концепции продукта, неадекватная цена, неинформированность потребите- ^{еи Или} невозможность продаж через достаточно широкую сеть Сод^та^{РаНеНИЯ} ~ Р^аспР^остР^{аненные} причины провала нового