5. Глобальные марки

Планируя создание глобальной марки, компания должна удо­стовериться в том, что международные и глобальные марки явля­ются согласованной частью общей, тотальной стратегии бизнеса.

Me Donald’s кажется в основном той же самой маркой во всем мире — то же название, то же внешнее оформление и с адаптаци­ей — те же продукты. Однако потребительское восприятие марки в США отличается от восприятия в Москве или Тайланде. Для аме­риканца Me Donald’s — повседневное, низкоценовое, удобное лишь одно из многих подобных предложений. Для развиваюшДО⁰ стран это угощение, удовольствие, даже символ статуса. Пив Budweiser — на своем собственном рынке в США — это пиво дл массового рынка, пиво синих воротничков — рабочих. Однако Британии оно позиционируется как премиальное, иностранное, импортное [Randall, 2001, р. 123].

Глобальная марка: i

• представляет в основном один и тот же продукт везде и лишь

с минимальными вариациями; .

• имеет одну марочную сущность, идентичность и ценность,

• использует одну стратегию, комплекс маркетинга и позици­онирование в разных регионах мира.

Международные марки нередко имеют статус своеобразных стандартов в нескольких регионах. Многие национальные продук­ты воспринимаются как национальные стандарты — японская по­требительская электроника, французская одежда высокой моды и парфюмерия. Страна происхождения важна для глобальной марки. Многие марки (McDonald’s, Levi’s, Marlboro) воспринимаются именно как американские. Американская идентичность, или сущ­ность, значимая часть апеллирования, обращения к рынку. Потре­бители покупают вместе с ними маленький кусочек американско­го образа жизни. Аналогично как именно немецкие воспринима­ются немецкие автомобили (Mercedes, BMW) и продукция промышленной инженерии.

Причины для создания глобальных марок

Марки разрабатываются и являются глобальными по ряду причин:

1. для того чтобы выжить. Глобальный масштаб может быть условием конкурентоспособности ряда товаров вообще, таких как фармацевтические товары, автомобили, операционные программ­ные системы, самолеты. Экономия на масштабах для этих отраслей критична для снижения цен или распределения инвестиций на большое количество проданных единиц товаров;

2. потому что клиенты выходят на глобальный уровень. Для рекламных агентств, эккаунтинговых, консалтинговых, инвести­ционных компаний, бизнес-образования, для отрасли программ­ных продуктов глобальная сеть становится необходимостью;

3. потому что конкуренты выходят на глобальный уровень — Для достижения преимуществ масштабов операций;

4. возможность прибыльности. Если успешные марки не могут быть распространены на столько много национальных рынков, сколько возможно, возможности прибыльности потеряны.

Условия для глобального брэндинга

Для того чтобы глобальная марка состоялась, необходимо:

1. значительное конкурентное преимущество (отличительное преимущество над конкурентами на всех рынках марки);

2. некоторая экономия на масштабах;

3. сегмент видимого, очевидного размера должен существо­вать во всех странах — целях распространения продукта;

4. организация для реализации программы глобализации марки.

Создание глобальной марки

Создание глобальной марки предполагает несколько этапов [Randall, 2001, р. 132]:

1. Разработка стратегии марки в одном месте, там, где есть необходимый опыт и квалификация, самая жесткая конкуренция. В этом случае марка сможет выжить на трудных рынках.

2. Проверка параметров всех основных целевых рынков:

• устойчивые вкусы потребителей,

• локальная оппозиция,

• госрегулирование,

• система распределения и/или возможность ее создания.

3. Разработка маркетингового комплекса для основных рын­ков — сущность марки должна сохраняться.

4. Выбор подходящего названия. Идеальное марочное назва­ние:

• состоит из четырех букв,

• произносимо на всех языках,

• не имеет негативного значения ни в каком языке,

• запоминаемо,

• не имеет несоответствий с сущностью марки.

5. Выбор страны для запуска марки. Есть рынки, достаточно большие для генерации высокого уровня продаж. В Европе — это Германия, Франция, Италия, Великобритания, Испания. Мар№ стремящиеся получить значительную долю глобального рынка, Д^оЛ жны быть успешными в триаде регионов — Северная Америку Южная Азия и Европа. Для максимизации прибыли марка должн быть введена на возможно большем количестве стран-рынков н медленно, одновременно. Например, марка Gillett Sensor бы введена в 19 странах. P&G запускает свои марки также одновр менно на нескольких рынках.

Очевидно, что глобальная марка сегодня должна быть пр ставлена в глобальном средстве коммуникаций — Интернет.

Интернет как средство брэндинга не имеет пока обшенаи нального эмоционально насыщенного охвата, как ^{телевиде} _й„ Интернет пока еще не занимает основной доли в бюджете прод жения большинства марок. Тем не менее уже сегодня Интер

может играть центральную, стратегическую роль в развитии мар­ки, и тем более глобальной. Основные достоинства Интернет: ре­левантность — концентрированность на специфическом сегменте, интерактивность, а также возможность органичного соединения рекламных и редакционных аспектов информации.

Для того чтобы создать успешную марку, сначала нужно со­здать хороший продукт. С помощью мощной рекламы и паблик рилейшнз можно побудить потребителя попробовать продукт. Од­нако если продукт не оправдал ожиданий, первая проба станет последней, а потребитель потеряет доверие к марке надолго.