4. Упаковка и маркировка

Упаковка — важное продуктное решение. Так же как и мароч­ное название, продуктная упаковка может существенно влиять на решение о покупке продукта. „

Разработка упаковки ведется с использованием компьютерной графики и трехмерного моделирования, с возможностью исполь зования тысяч цветов, вариантов форм и шрифтов. Для оценки упаковки проводятся маркетинговые исследования, в том числе тестирование различных вариантов. Моделирование видимых по требителем в точке продаж витрин позволяет оптимизировать упа ковочные решения.

Создавая упаковку, необходимо решить — чем упаковка должна быть для продукта или что она должна делать для продукта. Решения принимаются по таким вопросам, как размер, форма, материал, цвет, текст, марочный знак. Упаковка должна соответствовать следу­ющим целям: 1) защита от повреждения, порчи и кражи продукта;

2. поддержка маркетинга продукта; 3) эффективность затрат.

Защита от физических поврежденией необходима при прохож­дении товаром нескольких этапов обработки от производителя до покупки потребителем. Упаковка скоропортящихся продуктов дол­жна защищать их от порчи в процессе транспортировки и хране­ния до момента покупки потребителем. Для защиты от подделки продуктов (лекарств, напитков) используются сургучные печати, а упаковка содержит предупреждение потребителю — не покупать продукт с нарушенной печатью. Продукты в стеклянных банках (соусы и джемы) продаются с крышкой, которая должна издать звук хлопка при первом открытии. Для защиты от кражи в супер­маркетах упаковку делают большой и неудобной для незаметного выноса в кармане или сумке злоумышленника. Упаковка особенно важна в условиях международного маркетинга — она должна учи­тывать дополнительное время транспортировки и климатические особенности региона продаж.

В ситуации растущей конкуренции усиливается тенденция диф­ференциации продукта в соответствии с жизненным стилем и по­купочными привычками потребителя, усиливается ориентация на небольшие сегменты. В этих условиях растет значимость упаковки как инструмента продвижения. В точке продаж, где тысячи пред­метов конкурируют за внимание покупателя, продукт должен вы­деляться. Упаковка должна создавать общую идентичность для про­дуктов, продаваемых под одним марочным названием. Упаковка призвана поддерживать имидж марки и коммуникатировать ее цен­ность для потребителя. Дизайн упаковки становится предметом правовой охраны, поскольку может играть ключевую роль в вос­приятии продукта. Например, бутылка Coca-Cola имеет своеобраз­ную форму, узнаваемую во всем мире.

Упаковка должна быть удобной для пользователя продукта. Например, пластиковые бутылки позволяют выдавливать кетчуп, а пластиковые коробочки для йогурта освобождают потребителя °т необходимости использовать и мыть тарелки. Упаковка может быть пригодной для повторного использования, например стек­лянные бутылки. Стеклянные банки из-под джема могут использо­ваться как стаканчики для жидкости. Целлофановые пакеты, в ко-

267

торые укладывают покупки потребители супермаркетов в США, используются затем как пакеты для мусора. Очевидно, что упаков­ка должна быть экономически эффективной, т.е. выполнять свои функции при допустимых затратах.

Маркировка (label) — составляющая часть упаковки многих продуктов, она выполняет функцию информирования и продви­жения. Маркировка должна содержать марочное название или сим­вол, наименование и адрес производителя или дистрибьютора, информацию о составе, размере и использовании продукта. Требо­вания к упаковке — ее тип и информация — могут различаться в зависимости от страны. Например, в Канаде маркировка должна давать информацию как на французском, так и на английском языке. Все чаще на продуктах, произведенных в США и Западной Европе, указывается их соответствие интересам охраны окружаю­щей среды (green labeling). Важным элементом упаковки является штрих-код, наносимый на упаковку производителем или продав­цом. Сканирование штрих-кодов при складировании, транспорти­ровке и продажах позволяет вести учет и планирование товародви­жения, обеспечивает автоматический сбор и обработку информа­ции для проведения маркетинговых исследований.