1. Виды марок по типу спонсора

Спонсор, или владелец марки — компания, создавшая и под­держивающая марку. Спонсор заинтересован в поддержке опреД^е' ленного уровня качества марки, а также в определенном уровне и масштабе ее известности. Поэтому спонсор марки контролирует качество продукта и обеспечивает продвижение марки. Марки клас­сифицируются по типу спонсора (собственника) на следующие группы: марки производителя (manufacturer’s brand), частные мар­ки (private brand), лицензированные марки, совместные марки и о щие марки (general brand, отсутствие марки).

Марка производителя

Марка производителя (manufacturer’s brand) — марка, находя­щаяся в собственности производителя продукта. Так, например, марки Intel, Ford, IBM, Microsoft — это марки производителей*

250

Этот тип марок долго доминировал на рынке. Компания-произво­дитель маркетирует продукт под собственной маркой, если имеет достаточно ресурсов дом рекламы и продвижения. Крупные и хо­рошо известные компании — Procter & Gamble, Microsoft, IBM, Intel, могут себе это позволить. Так, например, затраты компании Intel на рекламу по многолетней программе Intel Inside только в од­ном —1996 г. составляли один миллиард долларов. Корейская компа­ния Samsung только на поддержку брэнда тратит два миллиона дол­ларов в год. Рекламный бюджет компании Вимм-Билль-Данн в 2001 г. составил 26 миллионов долларов [Коммерсантъ, 6.04.02, с. 4]

Создание и поддержка собственных марок не выгодна для мно­гих компаний-производителей. Сибирская группа компьютерных компаний «Сибкон» начала выпуск компьютеров под собствен­ной — одноименной — торговой маркой, однако после оценки необходимых затраты на брэндинг перешла на использование бо­лее известной марки — R-Style. Компании Acer и LG производят ноутбуки, продаваемые по маркой IBM. 100% компьютеров под маркой Hewlett Packard производятся компаниями-контрактора­ми, в том числе американскими SCI Systems и Solectron и канадской Celestica [PC Week/ RE, 24.10.2000, с. 50]. Сотни автозаправочных ^«Шй в России работают под марками нефтяных компаний — ТНК, ВР, Лукойл, Славнефть.

Частная марка

Частная марка (private brand, или store brand) — это марка Розничного или оптового продавца. Американские розничные сети Ш-Mart, Sears, Safeway, Radio Shack продают под собственными мар­ками товары, произведенные другими компаниями. Например, Sears ^с°здала марку Craftsman Tool. A Wal-Mart — Great Value для напитков и продуктов питания. Французский розничный гигант ^arrefour продает более 3000 собственных марок — от кулинарного Масла до автомобильных батарей. Немецкая сеть Metro cash & carry продает в двух своих московских магазинах товары со своей евро­пейской маркой ARO. Крупные сети в России Перекресток, гам- ^ст°Р, Пятерочка — также продают продукты под собственной мар­кой. В 2001 г. компания Вимм-Билль-Данн создала специальное под­разделение, занятое производством частных марок. Сеть опеика планировала в 2004 г. продавать 25% продуктов под собственной Маркой.

Рост частных марок связан с развитием и усилением на рынке Позиций розничных сетей с 1980-х годов. Сегодня в супермаркетах

251

США продукты под частными марками — это марки номер один, два и три (по объемам продаж) в более чем 40% всех продукгных категорий. В целом они охватывают более 20%-ной доли продаж су­пермаркетов США. Частные марки еще более распространены в Ев­ропе, составляя 36% объема продаж супермаркетов в Великобрита­нии и 24% — во Франции. На рынке упакованных товаров США потенциал частных марок оценивается в 45% объема продаж.

Сети стремятся контролировать имидж, уровень качества и цены продаваемых в своих магазинах товаров. Очевидно, что частные марки конкурируют с марками производителей. В баталии частных марок и марок производителя розничники имеют ряд преимуществ перед производителями. Производители товаров сегодня во мно­гом зависят от розничных сетей. Розничные сети решают, какой продукт они продают, какое место на полке они предоставляют данному продукту, какие продукты продвигаются в местной прес­се (с помощью купонов, например). Розничники требуют от про­изводителей плату за введение товара в продажу (slotting fee), за то, что найдут для него место на полке. За счет экономии на рек­ламных расходах розничники назначают на свои марки более низ­кие цены (на 30—40%), чем на марки производителей.

Частные марки, может быть, трудно создавать и дорого скла­дировать и продвигать. Окупаемость затрат массовой частной мар­ки предполагает минимально допустимый годовой объем продаж наименования предмета, обеспечивающий экономию на масшта­бах. Директор по маркетингу сети Копейка оценил его в 100 тысяч долларов [Коммерсанта, 6.05.02, с. 12].

Частные марки могут приносить розничникам прибыль и яв­лять собой эксклюзивные продукты, которые нельзя купить у кон­курентов, что формирует высокий трафик и лояльность. Частные марки могут быть более прибыльными для розничных торговцев, чем марки производителей. Так, сеть Safeway предлагает в своих магазинах 850 предметов под собственными марками, причем на каждом из них она зарабатывает на 10% больше, чем на товарах под маркой производителей. Частные марки могут лицензировать­ся — предоставляться другой компании за плату. Так, канадская сеть супермаркетов Loblaws сегодня предлагает более 2500 предме­тов питания по маркой President’s Choice. Марка стала столь попу­лярной, что сеть лицензирует ее в США и восьми других странах, где у нее нет своих магазинов. Для мелких и/или малоизвестных товаропроизводителей частные марки — способ выхода через меж­дународные розничные сети на зарубежные рынки,

252

Розничные сети могут инициировать выпуск эксклюзивных марок, продаваемых исключительно в данной розничной сети (captive brand). Так, например, крупнейшая сеть Wal-Mart достигла соглашения с General Electric о возврате на свои полки мелких до­машних электроприборов с популярной 15 лет назад маркой GE. Компания GE прекратила выпуск такой техники еще в 1984 г. Ин­женеры GE разработали новый дизайн мелкой бытовой техники, сушилок для волос, электрофенов и щипцов для укладки волос. Произвели приборы две сторонние компании, a Wal-Mart создала условия для розничных продаж этих продуктов под маркой GE [Kotler et al, 2000, p. 361].

Для того чтобы отбивать атаку частных марок, ведущие брэнд- маркетеры компаний-производителей должны инвестировать в НИОКР для создания новых марок, новых характеристик продук­та и постоянного улучшения качества. Они должны разрабатывать сильные рекламные программы для поддержки высокой осведом­ленности и предпочтений потребителей. Они должны искать пути сотрудничества и партнерства с крупнейшими дистрибьюторами Для достижения экономии на дистрибуции и совместного успеха.

Лицензированная марка

Большинство компаний тратят много времени и денег на со­здание и поддержку собственных марок. Другие компании приоб­ретают лицензии на имена и символы, ранее созданные другими производителями, — имена известных персон, героев популярных фильмов и книг. Лицензиар — владелец марки — продает право на ^ее использование лицензиату за плату. Роялти, или лицензионная плата, может составлять 4-8% от оптовых продаж. Продавцы одежды и аксессуаров платят большие роялти за то, чтобы украсить свои продукты именами известных инноваторов в мире моды Calvin Klein, Gucci, Armany. Для привлечения аудитории покупателей в оформлении продуктов используются имена известных персона­жей мультфильмов — Winnie the Pooh, Sesame Street.

Ежегодный объем продаж лицензированных продуктов в США и Канаде растет: в 1987 г. он составлял 55 миллионов долларов, а в ¹⁹99 г. уже 71 миллиард [Kotler et al., 2001, p. 305].

Совместная марка

Совместная марка — это марка, объединяющая усилия и иден­тификаторы двух компаний. Ко-брэндинг, или со-брэндинг (со-

253

branding) — это использование двух марочных названий для одно­го продукта (или компании). Так, компания Fujitsu-Siemens Computers (www.fujitsu-siemens.com) использует в своем названии и в мароч­ных названиях продуктов марки двух родительских компаний - Fujitsu Limited и Siemens AG. Примером совместной марки является внедорожник Chevrolet-Niva совместного предприятия GM-Aemo- ВАЗ в Тольятти, сборка которого началась осенью 2002 г. Совмест­ная марка связана с лицензированием, однако марочное название представляет обе компании, а не только лицензиара.

Мотивы спонсоров совместной марки могут быть различными.

. Так, например, выход Coca- Cola на рынок лицензирования явил­ся оборонительной реакцией на конкурентную ситуацию. В начале 1980-х юристы посоветовали компании, если она не выйдет на ры­нок Coca-Cola T-sheet, это сделают легально другие. Компания раз­работала программу лицензирования, которую сегодня ведет боль­шое отделение, курирующее около 320 лицензиатов в 57 странах. Это производители более 10 000 продуктов — от детской одежды и боксерских шортов до серег. Только в 1998 г. лицензиаты продали 50 миллионов продуктов, лицензированных компанией Coca-Cola.

Преимущества ко-брэндинга — в объединении рынков двух разных продуктных категорий, расширяющих обращение продук­та. Ко-брэндинг позволяет компании расширить свою существую­щую марку на продуктную категорию, в которую ей было бы труд­но ^самостоятельно выйти. Совместная марка может быть успеш­ной, если: выгоды совместной марки одинаковы для обеих сторон, \марки совместимы и сочетаемы, смысл марочного партнерства объясним и понятен для потребителей.

, Ко-брэндинг имеет ограничения, не случайно 90% совместных марок проваливается. Отношения совместного брэндинга включа­ют сложные правовые контракты и лицензии. Партнеры ко-брэн- деры должны тщательно координировать свои усилия в рекламе, продвижении продаж и маркетинге. Каждый партнер должен ве­рить, что другой будет хорошо заботиться о его марке.

Общая марка — отсутствие марки

Продукты, не имеющие марки, относятся к категории нема­рочных продуктов (generic product), или дженериков. Для таких продуктов характерны простой ярлык, отсутствие рекламы и ма­рочных названий. Цена немарочного товара ниже на 30 и более процентов, поскольку в нее не закладываются затраты на брэн-

динг. Немарочные товары хорощо продаются в периоды экономи­ческого спада, а также в регионах с низкими доходами населения.