2. Продукты делового назначения

В основе классификации деловых продуктов лежат не особен­ности потребительского поведения, как для потребительских то­варов, а особенности использования продуктов.

Таблица 9.2.1

Особенности маркетинга для групп потребительских товаров

	Продукты текущего спроса	Шоппинговые продукты	Специфические продукты
Факторы потребительского поведения
Время планирования покупки	Минимальное	Существенное	Самое большое
Частота покупки	Частая	Менее частая	Редкая
Важность удобного место­расположения	Очень высокая	Существенная	Невысокая
Сравнение цены и качества	Минимально	Существенно	Минимально
Маркетинговый комплекс
Цена	Низкая	Относительно высокая	Высокая
Продвижение	Массовое производителем	Производителем и продавцом	Целенаправ­ ленное производителем и поодавцом
Количество точек продаж	Много	Немного	Минимум
Важность имиджа продавца	Не важен	Очень важен	Необходим
Примеры продуктов	Хлеб, мыло, газированная вода, простая стрижка	Одежда, домаш­ние приборы, мебель, автошкола, учебные курсы	Предметы роскоши, уникальные услуги

Деловые продукты можно разделить на несколько групп я° критерию специфики использования: 1) капитальные предметы (capital items) — установки (installations) и дополнительное обо* рудование (accessory equipment); 2) компонентные части и мате* риалы (component parts and materials), в том числе сырье №

materials); 3) обеспечивающие продукты (supplies); 4) деловые ус­луги (business services).

Капитальные предметы используются покупателями в произ­водстве своих собственных конечных продуктов, их стоимость переносится на конечный продукт по частям. Компоненты и мате­риалы становятся частью конечного продукта и полностью перехо­дят в его состав. Обеспечивающие продукты не становятся частью конечного продукта, но обеспечивают процесс его производства. Деловые услуги — неявные продукты, обеспечивающие операции покупателя.

Установки

Установки (installations) — это аналоги специфических про­дуктов потребительского рынка; продукты специфического спро­са. К этой группе относятся здания, тяжелое стационарное обору­дование (турбины электростанций, наземное оборудование теле­коммуникационных систем, станки, прессы), большие самолеты и корабли, сложные программные комплексы (корпоративные ин­формационные системы (ERP), CRM). Установки — капиталоем­кие продукты и используются длительное время, поэтому пред­ставляют собой наиболее масштабные покупочные решения. Пере­говоры продавца и покупателя длятся несколько месяцев и включают множество участников. Наряду с продуктами в матери­ной форме поставщик обычно предоставляет услуги техничес­кого сопровождения (консультирование, запуск и наладку, обслу­живание).

Важнейшим критерием покупки установок является эффектив­ность продукта и потенциал функционирования в течение много­летнего срока использования. Покупатель стремится минимизиро­^Вать риск выхода покупки из строя, поскольку простой обходится Пользователю дорого — он должен платить занятым, пока они ждут окончания ремонта оборудования. Поэтому цена установки-обору­дования не доминирует в покупочном решении. Так, например, Аэрофлот нередко предпочитает иностранные самолеты россий­ским, поскольку они эффективнее в эксплуатации.

Установки часто разрабатываются и производятся специально Для Конкретных покупателей. Использование установок может тре­бовать обучения рабочей силы покупателя и значительного после­продажного сервиса. Поэтому в маркетинге сложных систем необ­ходимы высококвалифицированные торговые представители с хо­рошей технической подготовкой. Реклама, если ведется, акценти­рует репутацию компании и направляет потенциальных покупате­лей контактировать с местными торговыми представителями.

Большинство установок маркетируются производителем напря­мую пользователю. Даже однократная продажа может требовать продолжающихся контактов сторон для регулярного обслужива­ния продукта. Некоторые производители предпочитают предостав­лять дорогостоящие установки в лизинг и назначать свой персонал в помощь потребителю по месту его нахождения для обеспечения работы и обслуживания оборудования.

Установки вместе с дополнительным оборудованием относят­ся к группе капитальных предметов (capital items).

Дополнительное оборудование

Дополнительное оборудование (accessory equipment) — это капи­тальные предметы, которые стоят меньше и используются меньший период времени, чем установки. Это портативное заводское и офис­ное оборудование (малые токарные станки, ноутбуки, малые прин­теры), ручные инструменты (пилы, дрели, гайковерты, газоноко­силки). Качество и сервис сохраняют свое значение при анализе аль­тернатив, однако цена может существенно повлиять на покупку.

Маркетинг дополнительного оборудования требует представи­тельства интересов продавца в регионах для того, чтобы работать с географически рассредоточенными покупателями. Поэтому оптовый торговец, часто называемый дистрибьютор (industrial distributor)) контактирует с потенциальными потребителями в своем геогрз^- фическом регионе. Потребители обычно не нуждаются в техничес­кой помощи, поэтому производитель часто продает свои продув" ты через оптового торговца.

Для маркетинга дополнительного оборудования важны направ^­ленные массовые коммуникации — реклама, паблик рилейшнз в специализированных СМИ; важна информация на интернет-сай­тах продавцов — прайс-листы, технические характеристики про­дуктов, условия покупки и использования.

Компонентные части и материалы

Компонентные части и материалы (component parts and materials) представляют собой конечный деловой продукт одного производителя, который становится частью конечного продув другого производителя. Эту группу продуктов называют также про-

230

изведенные части и материалы (manufactured parts and materials), что отличает их от группы сырых материалов (raw materials). Авиа­двигатели и сидения — компоненты, или комплектующие, ис­пользуемые для сборки самолета. Бензин — материал, необходи­мый для работы автомобиля. Листовой прокат — материал, ис­пользуемый для производства корпусов автомобилей. Модули программных средств, решающих отдельные задачи, — составная часть сложных программных систем.

Большинство произведенных материалов и компонентов про­даются непосредственно индустриальным пользователям. Покупа­тели компонентных частей и материалов часто нуждаются в регу­лярных, продолжающихся поставках продуктов унифицированно­го качества. Они обычно заключают контракты на определенный период времени. В маркетинге этих продуктов важны прямые про­дажи. Удовлетворенные потребители становятся постоянными по­купателями. Оптовые торговцы обеспечивают покупки для попол­нения запасов потребителей, а также ведут продажи для меньших по размеру посредников.

Цена и сервис — основные маркетинговые факторы для ком­понентных частей и материалов, а брэндинг и реклама играют меньшую роль.

Сырьевые материалы

К группе сырьевых, или сырых, материалов (raw materials) относятся продукты сельского хозяйства (пшеница, хлопок, мясо, яйца, молоко, овощи, фрукты) и продукты природного проис­хождения (сырая нефть, лес, уголь, железная руда). В результате обработки сырьевые материалы переходят в состав произведенных материалов и компонентов и затем становятся частью конечных продуктов. Так, например, бокситы с помощью электролиза пре­вращаются в алюминий, который используется в производстве самолетов, осуществляющих перевозки пассажиров.

Большинство сырьевых материалов градируются в соответствии ^с Установленными критериями, гарантируя покупателям получе­ние стандартизированных продуктов унифицированного качества. Так же как и компонентные части и материалы, торговцы обычно Маркетируют сырые материалы напрямую закупочным организа­циям, обычно в соответствии с контрактными условиями.

Цена редко является решающим фактором в покупке сырых Материалов. Условия сделок часто устанавливаются на централь-

231

ном рынке, детерминируя буквально идентичные условия для кон­курирующих продавцов. Покупатели закупают сырьевые материа­лы у тех фирм, которые, как они считают, наиболее способны поставить необходимое количество и качество товаров.

Обеспечивающие продукты

Обеспечивающие продукты (supplies) — аналог продуктов теку­щего спроса группы потребительских продуктов. Обеспечивающие продукты составляют регулярные затраты, которые фирма несет в своих повседневных операциях. Эти продукты не становятся час­тью конечного продукта покупателя. .

В США обеспечивающие продукты нередко называют MRO //Л поскольку они включают три категории: 1) предметы поддержки (maintenance items), поддерживающие состояние рабочих помеще­ний, такие, как метлы, моющие средства, световые лампы; 2) р' монтные предметы (repair items) — гайки и болты, отвертки, мо­лотки, используемые в ремонтных работах; 3) оперативные обес печивающие продукты (operating supplies), т.е. обеспечивающие операции, — масла, уголь, бумага для факса и документооборота) карандаши, скрепки. Сюда можно отнести часть программных средств: стандартные компьютерные программы, обеспечивающие выполнение стандартных операций.

Закупка оперативных обеспечивающих продуктов — рутинные рабочие обязанности менеджера по закупкам. Низкая цена едини цы этой продукции, малые размеры заказов и большое количество потенциальных покупателей предопределяют участие в канала распределения оптовых торговцев. Поскольку обеспечивающие продукты относительно стандартизированы, жесткая ценовая кон куренция часто держит цены под контролем. Деловые покупатели тратят немного времени, принимая решение о покупке этих ПР⁰' дуктов. Закупка продукта часто требует простого заказа по телефо­ну или Интернет или регулярных закупок от торгового представи­теля локального оптового торговца.

Деловые услуги

котопыГл!? ^{услуги (business} services) - это неявные проДУ*^ сы ппоичппи^{Ма Т10купает} Для того, чтобы обеспечить свои прои «ГГ ^{И ДРУГИХ опе}Радий. Это научные исследования и паний MamfPT^J^KT°^{PCKHe раз}Р^аботки Для производственных к°

паний, маркетинговые исследования, финансовые услуги, разР^а

ботка программного обеспечения, дизайн интернет-сайтов и кор­поративных порталов, системное администрирование компьютер­ных сетей и телекоммуникационных комплексов, грузоперевозки, реклама, услуги лизинга и аренды оборудования и транспорта, охрана, юридические услуги, коммунальные услуги, уборка поме­щений.

Цена может оказывать существенное влияние на решение о покупке деловых услуг. Компания-покупатель должна решить — купить услугу или обеспечить ее собственными силами. Например, исследование рынка может проводиться сотрудниками собствен­ного отдела маркетинга компании или силами внешнего марке­тингового агентства. Научные исследования крупные компании проводят в собственных лабораториях, а также заказывают их уни­верситетам. Выбор «купи или сделай» (make-buy-decision) зависит от того, как часто приходится выполнять услугу и насколько необ­ходимы для ее выполнения специализированные знания.

Процесс закупки зависит от типа деловой услуги. Например, за­купка услуг по уборке помещений может бьггь рутинной процедурой. Закупка услуг сложных и дорогостоящих научных исследований в области создания новых фармацевтических препаратов являет собой Длительный процесс с множеством сторон-участников.