Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

9. ПРОДУКТНЫЕ СТРАТЕГИИ ДЛЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ

   1. Продукт, его виды и уровни

Многоуровневая концепция продукта Продуктная линия и продуктный комплекс

2. Классификация продуктов и маркетинг

   1. Потребительские продукты Продукты текущего спроса Шоппинговые продукты Специфические продукты

   2. Продукты делового назначения Установки

Дополнительное оборудование Компонентные части и материалы Сырьевые материалы Обеспечивающие продукты Деловые услуги

3. Жизненный цикл продукта и маркетинг

Разработка продукта ■

Введение на рынок Рост

Зрелость

Спад

4. Маркетинг услуг

   1. Классификация услуг

   2. Специфика услуг и маркетинговый комплекс Продукт

Цена

Распространение

Продвижение

1. Продукт, его виды и уровни

С точки зрения маркетинга продукт — это сложный набор дей­ствительных и воспринимаемых ценностей, поставляемых в точку покупки или в процессе последующего использования.

Можно сказать также, что

продукт — это товар, услуга или идея, представляющий собой набор явных или неявных атрибутов (свойств), удовлетворяющих потребителя и получаемых в обмен на деньги или иные ресурсы.

Маркетируемым продуктом может быть: товар в материальной форме, услуга или идея. Товар в материальной форме (физические предметы) — это автомобиль, мебель, одежда. Эти товары имеют явные, или физически измеримые, атрибуты, — такие как цвет, размеры, вес. Потребитель может оценить и измерить их значение До совершения покупки.

Услуга (service) — это деятельность, предоставляемая потреби­телю в обмен на деньги и другие ресурсы. Потребитель может ку­пить услуги парикмахера, консультанта или адвоката, перевозки пассажиров и грузов, туристические путевки, обучение иностран­ному языку, ремонт бытовой техники. Услуги как объект марке­тинга имеют четыре особенности: 1) неявность (intangibility) неочевидность свойств, 2) неустойчивость (inconsistency), неста­бильность свойств, 3) неотделимость (inseparability) от поставщи­ку 4) несохраняемость (perishability) во времени. До покупки (и начала процесса потребления) услуги обучения потребитель не может с абсолютной уверенностью оценить ее качество. Выполне­ние услуги неодинаково и зависит от ситуации — в частности, от физического, интеллектуального, эмоционального состояний ис­полнителя и потребителя услуги. Качество услуги варьирует в за­висимости от поставщика — разные преподаватели ведут один и тот же предмет по-разному. Одну и ту же работу разные специали­сты одной квалификации (врачи, парикмахеры, консультанты, Учителя, официанты) делают по-разному. Услуга не сохраняется ^во времени — пустое кресло в самолете, выполняющем рейс, нельзя сохранить и продать позже.

Идеи тоже могут быть продуктом. Это, например, идеи рефор­мирования экономики, образования, армии. Примером продукта- идеи является идея избирательной компании, например «СПС — ^в Думу!», или: «Путин — президент!», или: «Буш — президент.».

| Автомобиль	| Ресторан быстрого ■	Обучение •
_ (преимущественно товар в материальной форме)	1 питания , | 1 , (на 50% — товар , 1 в материальной форме, | 1 на 50% — услуга) 1 1 <	(преимущественно - услуга) ;

<• -

->

Рис. 9.1.1. Спектр «товар в материальной форме—услуга»

Такие идеи политики и организаторы избирательной кампании внедряют в массы, т. е. продают избирателям в обмен на их голоса.

Большинство продуктов сочетают разные формы — материаль­ную, сервисную (и идеальную), но в разной пропорции (рис. 9.1.1). Предвыборные идеи политических партий и кандидатов нередко подкрепляются услугами (концерты звезд шоу-бизнеса) и матери­альными компонентами (финансирование кампании спонсорами, филантропия). Кроме того, услуги могут дополнять товар в мате­риальной форме. Так, например, послепродажное обслуживание или технический сервис являются важным критерием конкурен­тоспособности и выбора варианта таких покупок, как компьютер) сервер, многофункциональный копир, компьютерная информа­ционная система.

Многоуровневая концепция продукта

Для анализа и разработки продукта как элемента маркетинго­вого комплекса используется концепция тотального продукта (tota product), или продукта в целом. Эта концепция предполагает Р^аз биение всех атрибутов продукта на два (или даже три) уровня.

Рассмотрим двухуровневую модель продукта, т. е. описываю щую два уровня характеристик, или выгод, продукта (рис. 9.1-^ Первичные характеристики (primary characteristics) — это основная потребность, удовлетворяемая продуктом. Это характеристики, пре доставляемые продуктами-конкурентами. Например, функцию о работки текстовой, числовой и графической информации выпоЛ няют все компьютеры. Функцию перемещения человека выполни ют все марки и модели легковых автомобилей. Все зубные пасты очищают зубы. Диплом государственного образца о высшем обрз зовании выдают все российские вузы, имеющие государственВУ¹⁰ аккредитацию и лицензию.

Дополнительные характеристики (auxiliary characteristics) - ^эТ° характеристики, дополняющие основные. Это характеристика 220

^Дополнительные

характеристики

Марочное название Технические ■, характеристики t Качество I Дизайн ¹ Упаковка

Рис. 9.1.2. Концепция тотального продукта

	Доставка
	Кредит
	Установка
	Послепродажный
	сервис
	Гарантия

ста^и^{31014116 Данны}^ продукт от конкурирующих продуктов. Со- купи ^{Параметрьг} Дополнительных характеристик различны у кон- сятс продуктов. К дополнительным характеристикам отно-

_па ^я' ^а' технические характеристики, марочное название (brand _к Уровень качества, дизайн, упаковка и б) услуги доставки и Дита, Установки продукта, послепродажного сервиса; гарантия, ком ^ЭК’ ^{Наприме}Р> варианты покупки разных марок и моделей ЮпД^ЬЮТер°^{В В} Р^{азличных} точках продаж отличаются по одной _об ^Лее Дополнительным характеристикам. Условия получения Рэзования в разных вузах отличаются престижностью марки, РОЦЗДУРОЙ вступительных испытаний, стоимостью обучения, со- вом преподавателей и дисциплин, внутренним регламентом Учебного процесса.

ос ^тР^ехУРОвневой модели Котлера [Kotler et al., 2001, p. 294] овные характеристики составляют ядро, или ключевую выгоду или мугу (_core b_enef_{lt or} service). Реальный продукт (actual product) ду^СТаВ/^{ЯЯЮТ я}^° ^плюс характеристики группы (а). Расширенный про- Augmented product) составляют реальный продукт плюс ха­^рактеристики группы (б).

тоеб ^е°^{Те ВСе уровни} характеристик продукта удовлетворяют по- Иости покупателя. При этом отдельные характеристики могут

иметь различную значимость для сегмента потребителей или кон­кретного потребителя. Для кого-то важна марка продукта, и он готов за нее платить больше, для другого потребителя важнее объек­тивные технические параметры продукта или дизайн.

Концепция продукта, выносимого на рынок, предполагает комплекс первичных и дополнительных характеристик продукта. Акцентируя наиболее значимые для целевого рынка преимуще­ства, концепция продукта обеспечивает причину для покупки.

Успех и само существование компании часто зависит от того, как она представляет себе свой продукт, как производит его и как работает с ним на рынке.

Продуктная линия и продуктный комплекс

Компания может предлагать на рынке один или более продук­тов, составляющих продуктную линию (product line) или продукг- ный комплекс (product mix), смесь или набор. Предлагая более чем один продукт, компания может увеличить объем продаж, оптими­зировать использование ресурсов компании, улучшить позицию компании на рынке.

Продуктная линия — группа продуктов, аналогичных по назна­чению, удовлетворяемой потребности, функционированию, ди­зайну. Так, например, печатные книги — одна из основных про­дуктных линий, предлагаемых интернет-магазином Amazon.com.

Каждая продуктная линия может иметь свою собственную мар­кетинговую стратегию.

Продуктная линия состоит из продуктных единиц, или предме­тов. Продуктная единица (product item) должна достаточно ясно и конкретно идентифицироваться производителем и потребителем.

1. акой единицей для Amazon.com является книга, уникально иден­тифицируемая издательским номером (IBSN) или набором харак­теристик: автор, название, год издания, издательство. Общее чис­ло таких продуктных единиц — книг равно объему тиража изда­ния, в магазине находится конкретное число таких единиЦ' ^{единицей} является модель автомобиля, процессора, ._ТРЛ*°гг^е1)а’ ^версия программного продукта — операционной си­говую стоа™^Н? !Г^{НИЦа М0Жет иметь} собственную маркетин- „ иггютг^’и а ’ ^{С ре Т}°Р^Г0ВЛИ Для удобства учета и планирова-

пТиня пппп^{СЯ итентарная} единица (stock keeping item).

Длина продуктнои линии (product line length) — это количе­ство продуктных предметов в линии. Линия средств личной гигие- 222 ны может включать: зубную пасту, шампуни, мыло, лосьоны, де­зодоранты. Линия слишком коротка, если добавление новых про­дуктных единиц увеличивает прибыль поставщика. Линия слиш­ком длинна, если исключение продуктных единиц из нее позволя­ет поставщику увеличить прибыль.

Глубина продукгной линии (product line depth) — количество версий продуктной единицы в линии. Так, например, линия средств личной гигиены является глубокой, если по каждому из представ­ленных в ней средств гигиены (зубная паста, мыло) содержится множество марок и разновидностей, — много видов зубных паст, много видов шампуней и т.д.

Продуктный комплекс (product mix) — набор продуктных ли­ний компании. Продуктный комплекс поставщика характеризует- я такими параметрами, как ширина комплекса, длина и глубина го продуктных линий, согласованность продуктного комплекса. Щина продуктного комплекса (product mix width) — это количе- о линий в нем. Так, например, продуктный комплекс интер- т-магазина Amazon.com включает такие линии, как печатные tdor¹¹’ ^муЛ^{ЫКальные} компакт-диски, видеодиски, бытовую элек- ■Р ику. Компания Sony предлагает следующие линии: телевизо- Л ’ ^Компьютеры, видеокамеры, плейеры, видеомагнитофоны, как ^Дуктны^ ^комплекс компании Samsung включает такие линии, _н ^{Телевиз}°ры, DVD-плейеры, видеомагнитофоны, ноутбуки и ольные компьютеры, полупроводники, электронно-лучевой и ^.кристаллические мониторы, факсы, принтеры, мобильные коми °^{НЫ И Др}' (www-sarnsung.com). Согласованность продуктного _Вза ®^Кса (product mix consistency) — это степень согласованности, Функ °^{СВЯЗИ СГ0 линий по} типу конечного пользователя, характеру ctrq ^ЦИониРования, каналам дистрибуции; технологиям производ- > продвижения и продаж.

9-2. Классификация продуктов и маркетинг

характ^{0ДУКТНая состав}ляющая маркетинговой стратегии зависит от _Можно^еР* Целевого рынка. Все продукты, продаваемые на рынке, п°куп_К^{РаЗДеЛИТЬ на} потребительские и деловые по критерию цели ^ва_НИя w" соответственно, для личного или делового использо- Чен, ТТп ^Тинг Для потребительского и делового рынков разли­чие ^Ю1ассиФикация продуктов на потребительские и де~

v 2В products) — одна из наиболее актуальных.

Потребительские продукты (consumer products), или продукты потребительского назначения — продукты, предназначенные для использования конечными потребителями для персонального ис­пользования. Такими продуктами могут быть продукты питания, одежда, обувь, туристические путевки.

Деловые продукты (business, В2В products) используются не­посредственно или опосредованно в создании других продуктов для последующей перепродажи. К деловым продуктам относятся, например, турбины электростанций, металлорежущие станки, большие самолеты, серверы, корпоративные информационные си­стемы, большегрузные автомобили. Деловые продукты могут постав­лять на рынок и индивидуальные поставщики. К таким продуктам относятся, например, услуги индивидуального консультанта (по менеджменту, маркетингу, праву, бухучету), преподавателя инос­транного языка или менеджмента, журналиста — стрингера (для других участников рынка, индивидуальных или организаций). Де­ловые продукты иногда называют также индустриальными (industrial products) или организационными продуктами (organizational products), имея в виду, соответственно, что покупают их для про­изводства других товаров и покупают организации.

Следует учитывать, что многие продукты (например, компью­тер, легковой автомобиль, сотовой телефон, книги, минеральная вода, абонемент в бассейн, учебные курсы, туристические путев­ки) могут иметь двойственный характер. Так,, например, если че­ловек покупает компьютер для досуга (играть) — это потреби­тельский товар. Если тот же человек покупает компьютер для того, чтобы дома делать свою работу — разрабатывать программы ДЛ® последующей продажи, писать книги (как Маринина — детекти­вы) на продажу, готовить материалы для профессиональных кон­ференций и презентаций, то компьютер является деловой покуп­кой. оответственно, маркетинг этих товаров на потребительски и деловой рынок может иметь свою специфику.

• 9.2.1. Потребительские продукты

Hoc™°noTn^^aCCH(^^MKauviH потребительских продуктов — ^особе^ между потоебитрп^ЬСКОГ° ^{поведения}- °Дно из основных различий

пателем потребнос^этоП^™ °°п °^{ИТ В BOcnpH}f ’*ел5е пгюлтатьт мп-ягг-ч продукте. Поэтому потребительски

разделить на искомые и не Искомые потребите­

лем. Не искомые продукты (unsought products) маркетируются для потребителей, которые не знают о продукте и/или не осознают никакой потребности в них. Примером таких услуг является стра­хование жизни, погребальные услуги, ремонт автомобиля после аварии. Нередко это продукты, срочно необходимые для решения непредвиденных и серьезных проблем. Значительная часть круп­ных инноваций являет собой не искомые продукты до тех пор, пока потребители не осведомлены об их существовании. В силу своей природы не искомые продукты требуют интенсивного продвиже­ния (паблик рилейшнз, рекламы, персональных продаж) и актив­ного маркетинга в целом.

Однако большинство потребителей так или иначе осознает потребность в различных типах потребительских товаров и услуг. В зависимости от сложности покупочного решения потребительс­кие продукты делятся на три группы: продукты текущего спроса (convenience products), шоппинговые продукты (shopping products), специфические продукты (specialty products).

Продукты текущего спроса

Продукты текущего спроса (convenience products) — это товары и услуги, которые потребитель хочет покупать часто, немедленно и с минимальными усилиями. Это товары «удобной» (convenience) покупки. К таким товарам относятся хлеб, молоко, мыло, жеватель­ная резинка, массовые газеты, массовые банковские услуги, теле­программы для массовой аудитории. Это продукты низкой цены, они продаются во множестве розничных точек для того, чтобы при необходимости их можно было купить быстро и легко.

Товары текущего спроса можно разделить далее на три группы [Boone et al., 2001, p. 334]: , .

1. Предметы и услуги импульсной покупки (impulse items and services). Покупаются под воздействием случая или момента. Это может быть пачка жевательной резинки, замеченная потребите­лем у кассы при оплате уже выбранных покупок.

2. Продукты основного спроса (staples). Это продукты текущего спроса (товары и услуги), которые покупаются потребителем пе­риодически для пополнения своих запасов или поддержки состояния каких-либо объектов. Примерами таких товаров являются хлеб, ос­новные продукты питания, талоны на проезд в автобусе или кар­точки для метро, бензин, стрижка в парикмахерской, товары лич­ной гигиены.

3. Предметы экстренного спроса (emergency items and services). Покупаются в ответ на неожиданно возникшую и неотложную потребность. Это покупка противопростудного лекарства, крема от загара после ожога.

Поскольку потребители тратят мало усилий на покупки про­дуктов текущего спроса, маркетеры должны стремиться создать максимально удобные условия дагя таких покупок. Месторасполо­жение магазина часто является критическим фактором для успеш­ных продаж. Выбор покупателем точки покупки продуктов теку-. щего спроса может полностью определяться удобством ее место­расположения.

Шоппинговые продукты

Шоппинг (shopping) — это процесс посещения магазинов (в том числе в Интернет), включающий обзор витрин, анализ предлага­емых товаров и выбор вариантов покупок. Шоппинговые продук­ты, в отличие от продуктов текущего спроса, покупаются только после сравнения конкурирующих предложений по таким характерис­тикам, как цена, качество, стиль и цвет. Эти покупки делаются реже. Шоппинговые продукты стоят дороже, чем продукты теку­щего спроса. Это одежда, мебель, домашняя техника, а также ус­луги перепланировки квартиры, ремонта автомобиля, страхова­ния имущества, гостиничные услуги. Покупатель этих продуктов не имеет полной информации до начала закупочного путешествия и собирает информацию в течение всего закупочного процесса.

Шоппинговые продукты (shopping products) имеют отличи­тельные физические, а также сервисные атрибуты (гарантия, У^с' ловия послепродажного сервиса); цены, стиль, место покупки. На­звание и репутация магазина могут существенно влиять на поку­почное поведение потребителей. Усилия персональных продав продукта⁸ °^^{есггечивают} необходимую продвигающую поддержку

Часть шоппинговых продуктов рассматривается потребителя­ми и маркетерами как гомогенные. Часто потребитель не видит раз- марками стиральных машин, холодильников, компь-

Р°^В‘ ^{0ЭТ0Му ш}Р^кетер должен пытаться дифференцировать свой noTnpfwJ ^{конкурир}У^Ю1П^их- Для этого нужно подчеркивать «енуй видных и ^{ценность}> предоставить сведения о менее оче-

дукта ^эт°м уникальных качественных характеристиках про'

Многие продукты потребители и маркетеры рассматривают как гетерогенные в силу существенных различий между ними. Это одеж­да, обувь, туристические путевки, мебель, спортивные тренаже­ры. Восприятие потребителями стиля, цвета и соответствия запро­сам влияет на выбор покупки.

Специфические продукты

Специфические продукты (specialty products), или продукты специфического спроса, предлагают потребителю явно уникаль- ^{НЬ1е ха}Р^актеристики. Это побуждает потребителя ценить конкрет­ные марки. Они обьгчно дорого стоят и являются хорошо извест- ыми марками. Примеры — автомобили Rolls Royce, образование арвардском университете, произведения искусства работы из- естных мастеров. Профессиональные услуги известных адвокатов, пецифические медицинские услуги, консультации авторитетного сихолога (врача, юриста, маркетолога) могут также относиться к ФУппе специфических продуктов.

Покупатели специфических товаров и услуг знают, что они отят и готовы платить за эти продукты соответственно высоко. °купатели начинают покупочный процесс, уже располагая не- ходимой информацией, и отказываются от продуктов-замени- ЗДей, Потребители склонны предпринимать серьезные усилия для ® Ретения специфических продуктов, поэтому маркетеры могут Родвигать такие продукты через очень небольшое число торговых ^т°чек. Число точек продаж даже может специально ограничивать­ся для того, чтобы повысить уникальность продукта. Поэтому до­рогостоящие ювелирные изделия, автомобили, одежда высокой Моды продаются в специальных и немногочисленных точках про­даж. Продвигать такие товары помогает маркетерам высоко персо­нализированный сервис для покупателей и имиджевая реклама.

В табл. 9.2.1 приведены сравнительные характеристики потре- ительского поведения и маркетинговых решений для основных ^типов потребительских продуктов.