3. Внутренние, или психологические, факторы поведения потребителей

Индивидуальность потребителя определяет характер его реак­ции на внешние воздействия. Для того чтобы получить желаемую реакцию потребителя на маркетинговые стимулы, маркетер дол­жен знать, как индивидуальные факторы влияют на потребительс­кое поведение. К таким факторам относятся: восприятие и эмо­ции; обучение; мотивация, личность; персональные ценности, жиз­ненный стиль, ресурсы, а также знание и отношение потребителя.

' Восприятие

Восприятие — это критически значимая деятельность, связы­вающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и вли­янием маркетера. Маркетинговые коммуникации должны строить­ся на основе знания механизмов восприятия и обработки инфор­мации потенциальными потребителями. Обработка информации (information processing) — это процесс получения стимулов, их интерпретации (трансформации в информацию), хранения и ис­пользования.

Процесс обработки информации для принятия потребитель­ского решения включает четыре основных шага: экспозиция, внима­ние, интерпретация и память (рис. 7.3.1). Первые три шага вместе составляют процесс восприятия.

На потребителя сегодня воздействует множество маркетинго­вых стимулов — реклама, упаковка, электронная рассылка. Экспо­зиция (exposure) — ситуация доступности индивидуума стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств. Экспозиция имеет место, например, когда про­дукт (или реклама) появляется в сфере сенсорных воспринимающих нервов: зрения, слуха, осязания, обоняния, слуха. Внимание (attention) возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки. Внимание означает размещение входящих стимулов в операционно-ресурсной среде когнитивной системы человека. Ин­^терпретация (interpretation) — это приписание значений ощущени­ям. Это — понимание сообщения, его оценка. Здесь происходит транс­формация ощущений в информацию, годную для хранения в памя­ти. Память (memory) служит хранилищем информации. Она

Стимулы

Рис. 7.3.1. Обработка информации для принятия решения потребителем [Hawkins et al., 1995, p. 238]

обеспечивает краткосрочное использование значений ощущений (информации) для немедленного принятия решений или более дол­госрочное удержание значений ощущений (информации).

Процесс обработки информации и, в частности, восприятие селективны, т.е. прохождение стимульной информации по этапам обработки избирательно. Результат обработки информации опре­деляется характеристиками стимула (размер, цвет, интенсивность, новизна), индивидуума (интерес, потребность, ожидания) и си­туации (время, место). Причины неудачного интернет-представи­тельства, неэффективной рекламы, торговой презентации, выс­тавки, неудачного брэндинга могут заключаться в ошибках учета фактора восприятия.

Обучение

Обучение (learning) — это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти. Иными словами, обучение — результат обработки информации и вызывает изменения в памя­ти, как показано на рис. 7.3.2. В процессе обучения потребителя меняются его знания, отношения и/или поведение.

Рис. 7.3.2. Обучение и память

■ Маркетеры обучают своих потребителей, формируя осведом­ленность и знания о своих продуктах с помощью рекламы, личных продаж, пробных образцов, аналитических публикаций. Фактор обучения потребителей особенно важен в маркетинге новых, быс­тро обновляемых и относительно сложных в использовании про­дуктов (программных средств, компьютерных технологий), а так­же в маркетинге неявных продуктов (услуг — образования, кон­салтинговых, туристических). Брэндинг и позиционирование продукта, работа с клиентами — традиционные сферы высокой значимости обученного поведения потребителей.

Методы обучения делятся на две группы: условно-рефлектор­ные (бихевиористские) и когнитивные. Обучение условно-рефлек­торными методами — результат ассоциации «стимул-реакция».

: ^этим методам относятся метод классическая условная рефлексия (известная по опытам И. Павлова с собакой, звонком и слюноот­делением) и метод проб и ошибок. Метод проб и ошибок основан ^На подкреплении (вознаграждении) желательного варианта пове­дения. Одной из разновидностей метода проб и ошибок является ^щейпинг, основанный на серии подкреплений (вознаграждений) ^Неоднократного выбора продукта потребителем. Когнитивные ме­^ТоДы (заучивание (зубреэ/ска), рассуждение, а также моделирование) используют интеллектуальные ресурсы потребителя.

Выбор метода обучения потребителя зависит от степени его вовлеченности (заинтересованности, мотивированности) в про­чесе обработки данной информации. Если потребитель не заинте­ресован в обучении, используется метод классической условной

рефлексии, а также зубрежка и моделирование. В случае высокой вовлеченности в процесс обучения можно использовать метод проб и ошибок, рассуждение и также моделирование. Возможно сочета­ние методов, как, например, в часто транслируемой по телевиде­нию рекламе стирального порошка Tide, используемого вместо процедуры кипячения. В рекламе энергичный молодой человек предлагает миловидным домохозяйкам эксперимент — сравнить результаты кипячения белых вещей и стирки порошком, а затем подводит наглядные и убедительные итоги в пользу порошка.

Мотивация, личность и эмоции

Потребительская мотивация — движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого пове­дения. Личность отражает общие реакции (поступки) человека в от­вет на происходящие ситуации. Эмоции — это сильные, относитель­но неконтролируемые чувства, воздействующие на наше поведение. Эти три фактора тесно взаимосвязаны и часто трудно разделимы. Например, самоуверенные потребители (личностная характеристи­ка) имеют потребность в самоутверждении (характеристика мотива­ции) и ищут ситуации, позволяющие им чувствовать себя могуще­ственными (эмоциональная характеристика). Самоконцепция — это восприятие себя и чувства в отношении к себе. Самоконцепция — значимый фактор мотивации, личности и эмоций.

Мотивация (motivation) связана с концепцией движения (motion). Мотив — это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и вынуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специ­фическое направление для этой реакции. Мотив невидим, вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходя из пове­дения индивидуумов. На рис. 7.3.3 показана модель процесса мотива­ции, основными элементами которой являются: активация потреб­ности, состояние побуждения, целенаправленное поведение, сти- мульные объекты и аффект [Moven, 1995, р. 192].

Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатывав- ого индивидуумом. Стимул может иметь внешнее происхожу ^в Результате наблюдения, слушания, обоняния gJ-JL *ВДишадуумом. Если стимул вызывает расхождение Р^е' жтетг Лпж-пТ^{НИЯ и}»^дивидуума и его желаемого состояния, появ- поинимярмпД!^ШЬ’ ^{требности} появляются, когда существует вое- янием действительности^^{03116 №ЩУ реальнь|м и} желаемым состо- 190

Рис, 7.3.3. Модель мотивации

_Ног^{ДлЯ того чт}°бЬ1 управлять поведением потребителей конкрет- цел° ^{П{30Дукта}’ ^НУ^ЖН0 знать весь спектр мотивов, актуальных для мых ^В0Г° ^{сешента} Р^ынка. Спектр возможных мотивов, используе- ^{В Маркетинге}> представляют различные теории мотивации. Так, в Римвр, пирамида, или иерархия мотивов Маслоу (Maslow), ючает потребности, используемые для стимулирования покуп­ки определенных товаров (табл. 7.3).

Таблица 7.3 Мотивы пирамиды Маслоу, используемые в маркетинге продуктов

Мотивы

I' физиологические ■ “^опасность

Принадлежность

⁴- Уважение

^ Самореализация

Продукты

Продукты питания, витамины, лекарства Страховые услуги, охранная сигнализация, лекарства

Сотовая связь, одежда, автомобили, развлечения, членство в клубах и сообществах Образование, одежда, участие в некоммерческих организациях

Образование, предметы роскоши, участие в необычных проектах

Теория мотивации МакКлеланда (McClelland) основывается на том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми по­требностями: в достижении, в принадлежности и во власти. Пси­хологические мотивы МакГира (McGuire), наиболее относимые к маркетингу, включают потребности: в последовательности и со­гласованности составляющих личности; в определении причинно­сти атрибутов (событий); категоризовать объекты и события; в сиг­налах; в независимости; в новизне; в самовыражении; в эго-защи­те; в самоутверждении; в подкреплении; в присоединении, в моделировании. Потребности могут быть явными или скрытыми. Задачей маркетолога является идентификация потребностей и их состояния, а также использование мотивов, в том числе конкури­рующих, в маркетинговых решениях.

Личностные характеристики потребителей: настойчивость, це­леустремленность, пунктуальность, обязательность, склонность к доминированию или подчинению — используются для сегмента­ции рынка рабочих мест, одежды, парфюмерии, персональных услуГ' Персонализация работы с клиентами адвокатов, психологов, кон­сультантов, преподавателей, врачей предполагает учет личност­ных характеристик потребителей. При этом важны различия меЖДУ действительной и желаемой самоконцепцией потребителя. ^

Эмоции — составляющая многих продуктов: развлечений, пу­тешествий, театральных спектаклей, концертов звезд шоу-биз­неса, детективов, любовных романов и мыльных опер. Эмоции используются и в маркетинговых решениях, например в рекламе и личных продажах. Маркетолог должен знать, какие эмоции (Р^а' дость, удивление, страх) должен вызывать продукт, чтобы быть привлекательным для целевого рынка.

Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителя

Персональные ценности (personal values) выражают цели, моти­вирующие людей, и подходящие пути для достижения этих целей. Это жизненные цели, искомые людьми. К персональным ценностям можно отнести такие, как самоуважение, волнующая жизнь, чув­ство достижения, свобода, удовольствие, безопасность, комфоР^т" ная жизнь. Даже при сходном наборе жизненных ценностей разные сегменты рынка ранжируют эти ценности по-разному, т.е. одни И те же ценности имеют разные приоритеты для разных рынков.

Ценности проявляются в процессе решения о покупке уже на стадии осознания потребности. Они используются при выборе ои.е- 192

ночных критериев, определяя ответ на вопрос потребителя: для меня ли эта марка? Маркетеры часто предоставляют людям средства достижения жизненных ценностей. Для более точного определения атрибутов продукта в маркетинге используется процесс идентифи­кации связей между жизненными ценностями потребительского сег­мента и этими атрибутами — ледцеринг (laddering). Ледцеринг мо­жет иметь форму графа, раскрывающего связи «продуктные атри­буты — их персональное потребительское значение — связанные с этим значением персональные ценности». Так, например, высо­кая цена одежды может означать для целевой группы потребите­лей высокий статус, связываемый ими с приоритетной ценностью карьерного успеха.

Жизненный стиль (lifestyle) потребителя — это его образ жизни и использование ресурсов: времени, денег, информации. Концеп­ция жизненного стиля позволяет маркетерам связать продукт (через элементы маркетингового комплекса) с повседневной жизнью целе­вого рынка. Для описания жизненного стиля используются различ­ные модели — АГО (активность, интересы, мнения), LOV (список Ценностей), VALS (values and lifestyles), GeoVals и др. Модель VALS и ее вариации представлены на сайте www.sric-bi.com/VALS.

Покупочное решение потребителя (что, где, как и когда поку­пать) в значительной степени определяется его ресурсами — экономи­ческими, временными, когнитивными (познавательными), физичес­кими и др. Экономические, или денежные, ресурсы определяют при­влекательность и доступность ценовых характеристик продуктов Для потребителей. Граница денежного дохода может рассматриваться как граница сегмента рынка для дорогостоящих товаров и услуг.

Временные ресурсы потребителя оцениваются как возможность тратить время на поиск, совершение и использование покупки. Ограниченность временного бюджета может, например, не позво­лять потенциальным потребителям частые персональные визиты в точки продаж товаров и услуг, занятия кулинарией и домоводством. Для таких потребителей компании открывают интернет-магазины, продают товары быстрого приготовления и услуги ведения домаш­него хозяйства. Фактор времени учитывается и при выводе товаров ^На Рынок. Многие продукты (компьютер, одежда, книга, сотовая связь) могут позиционироваться для использования в досуговой или рабочей части временного бюджета потребителя.

Когнитивные ресурсы потребителя — это его ментальная (ин­теллектуальная) способность обрабатывать информацию. Марке- ^ТеРЫ конкурируют за когнитивные ресурсы потребителей, за их возможности обрабатывать информацию о продуктах и произво­дителях, также как за денежные и временные ресурсы.потребите­лей. Когнитивные возможности потребителей ограничены, посколь­ку в конкретный’момент времени можно обрабатывать конкрет­ный объем информации — смотреть один рекламный ролик или читать одно рекламное объявление, слушать одного продавца.

Маркетер должен помнить — потребитель размещает свой де­нежный бюджет на продукты, которые уже выиграли его когни­тивный бюджет.

Работа с когнитивными ресурсами потребителя направлена в значительной степени на формирование знания потребителя о продукте и поставщике, а также на формирование позитивного отношения к продукту и поставщику.

Знание и отношение

Знание (knowledge) потребителя — это информация, храня­щаяся в его памяти. При прочих равных условиях потребитель вы­бирает продукт или поставщика, о котором он знает. Формирова­ние знания потребителя о продукте, его покупке и использова­нии — одна из основных маркетинговых задач. Потребитель должен быть осведомлен о существовании продуктной категории и специ­фической марки в данной категории, он должен знать продуктную терминологию и атрибуты продукта. Многие интернет-порталы (www.yandex.ru) и сервисы (www.spylog.ru, www.tochka.ru) содер' жат словари терминов, инструкции к использованию и покупке своих услуг. Маркетеры периодически оценивают состояние зна­ния своих потребителей, используя, в частности, методы семан­тического дифференциала и ассоциативной сети. Метод семанти­ческого дифференциала основан на, использовании биполярной шкалы, по которой ведется оценка воспринимаемых характерис­тик продукта потребителем. Ассоциативная сеть представляет со­бой сетевой граф, показывающий ассоциируемые с продуктом свойства и силу этих ассоциаций (рис. 7.3.4).

Отношение (attitude) потребителя к продукту — интегральная оценка продукта, предполагающая предрасположенность потре­бителя реагировать на продукт определенным образом. Отношение может быть позитивным, негативным или нейтральным; устойчи­вым или нет. Отношение можно представить в составе аффектив­ного, когнитивного и поведенческого компонентов. Аффективный компонент отношения — чувства или эмоциональные реакции на объект. Когнитивный компонент составляют верования потреби- 194

Мобильный

Престижный

Рис. 7.3.4. Ассоциативная сеть знания потребителя о ноутбуке

Надежный

роваг^{ШвеДеНЧеский компонент} отношения — склонность реаги- ния вз ^{определенньш} образом на объект. Все компоненты отноше- треби ^{аимосвязаны и} взаимозависимы. Изменение отношения по- выбо ^{Т6ЛЯ К ПРОДуК:гу можно} начинать с одного из компонентов — тд ^{р ег}° ^зависит от типа продукта/услуги и предрасположеннос- отребителя менять свое отношение к продукту.

_Ве ^аР^кетеР Должен знать основные факторы, влияющие на по- говьгу^{Ие потребителя}> ДДя того чтобы использовать их в маркетин- Факт ^{решениях}- Маркетинговые решения должны учитывать эти ц ^ры> последовательно продвигая потребителя по этапам про­са принятия решения о покупке.

^■4. Процесс принятия решения потребителем о покупке

Принятие решения потребителем о покупке включает несколько 1ю?^{ИИ: осозна}ние потребности, поиск информации, предпоку- Л ^Ная оценка альтернатив, покупка, потребление, послепоку- Дой* ^0Ценка альтернатив, избавление. Рассмотрим значение каж- из стадий в процессе потребительского решения, т R • дознание потребности (need recognition) — восприятие по­р оителем различия между желаемым и действительным состоя- Достаточное для активации решения. ви_ ^Сознание потребности происходит в результате ощущения инди- ^{ВДуумом} различия между своим идеальным (например, показан­

ным в рекламе) и реальным состоянием. Это воспринимаемое раз­личие появляется в результате взаимодействия индивидуальных цен­ностей и потребностей с окружающей социальной средой.

2. Поиск информации (search for information) — поиск инфор­мации, хранящейся в памяти (внутренний поиск), или обретение информации, связанной с решением, во внешней среде (внешним поиск). ^

Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет, достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей потребности. Если собственных знаний не­достаточно, потребитель предпринимает внешний поиск.

Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа про­дукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки требуют меньшего информационного поиска, чем слож­ные. Часть потребителей более осторожна и даже в случае несложных покупок не склонна действовать без обширной и детальной инфор­мации. Другие покупатели делают выбор, не оценивая альтернатив.

Все источники информационного поиска потребителя можно разделить на две категории: 1) маркетер-доминируемые и 2) все остальные. К первой группе относятся источники, формируемые и управляемые маркетером: новости интернет-сайта компании; рек­лама, в том числе прямого ответа и дирекг-мейл; инструменты продвижения продаж — купоны, лотереи, возврат части цены, формат презентации «формула продажи» в личных продажах и ДР- Остальные источники не доминируемы маркетером — он не мо­жет всецело управлять ими. Это материалы СМИ (новости, репор­тажи, интервью, комментарии), информация «из уст в уста», эк­спертные оценки, рейтинги, справочники.

После представления потребителя информационному источ­нику информационный поиск потребителя ведется по схеме про­цесса обработки информации. Этот процесс включает этапы: экс­позиция, внимание, интерпретация, память. Внимание потреби­теля можно привлечь и удержать только в случае относимости информации к мотивам и потребностям индивидуума. ,

2. Предпокупочная оценка альтернатив (pre-purchase alternative evaluation) оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы.

На этом этапе потребители используют оценочные критерии (стан­дарты и нормы) для сравнения различных продуктов или марок.

Эти критерии желаемые результаты покупки и потребления и выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Критерии завй- 196

сят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды. Они являются продуктно-специфичной манифестацией потребно­стей, ценностей, жизненного стиля потребителя. Так, например, потребитель может акцентировать в своих предпочтениях дизайн продукта или новизну технического решения, длительность ин­тенсивного использования, цену продукта. Доступность информа­ции об атрибутах продукта — значимый фактор успеха продаж.

2. Покупка (purchase) — обретение предпочитаемой альтерна­тивы или приемлемого заменителя.

Покупка происходит в розничных точках, при наблюдаемом росте в развитых странах покупок на дому, через системы элект­ронной торговли. На этой стадии принятия решения особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается не обя­зательно у кассы; нередко потребитель размышляет и оценивает окончательный вариант задолго до расчета за покупку.

2. Потребление (consumption) — использование купленной аль­тернативы. Потребление может иметь разные формы — продукт мо­жет потребляться немедленно или его потребление может отклады­ваться на некоторый срок. Характер потребления должен быть изве­стен маркетеру и может выявляться с помощью опроса, наблюдения, эксперимента. Традиционно потребление мало интересовало продав­ца, ориентированного в первую очередь на закрытие сделки прода­^Жи' В условиях растущей конкуренции происходит переориентация маркетеров на удовлетворение и сохранение потребителей.

3. Послепокупочная оценка альтернатив (post-purchase alternative evaluation) — оценка степени, до которой опыт потребления при­нес удовлетворение.

Потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно свя­заны. Исследование использования покупок потребителями состо­ит в получении ответов на вопросы: что потребителю нравится в ^п°купке больше всего? Какие предложения имеют потребители по Модернизации продукта? Почему потребители возвращаются?

Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы, т. е. воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значитель­ной мере, потребитель неудовлетворен. Неспособность продукта функ­ционировать должным образом вызывает со стороны потребителя Недовольство, претензии и требования возмещения убытков, осо­бенно, если покупка имеет для потребителя высокий уровень вос­принимаемой значимости. Поэтому качество послепродажного сер­виса может играть решающую роль в сохранении потребителя.

7. Избавление (divestment) — избавление от не потребленного до конца продукта или его остатков.

Избавление — последняя стадия процесса решения потребите­ля. Здесь потребитель стоит перед выбором полного избавления от продукта, его переработки или ремаркетинга (перепродажи на рынке подержанных продуктов). Эта стадия принятия решения также является предметом конкуренции производителей, особенно в ин­дустриально развитых странах, где потребители и общество в це­лом весьма озабочены сохранением природной среды. Здесь ком­пании-производители декларируют свою дружественную экологии политику — утилизацию упаковки, корпусов компьютеров и отра­ботанных кассет принтерных картриджей. ’

Состав этапов принятия конкретного потребительского реше­ния о покупке определяется типом процесса-решения. В зависимо­сти от степени сложности решаемой потребителем проблемы и вов­леченности его в этот процесс решение о покупке можно отнести к одному из следующих типов — привычное, ограниченное (средней сложности), расширенное (более сложное). Привычное решение (покупка хлеба, газеты) содержит минимум этапов, занимает немного времени и требует минимум ресурсов потребителя. Рас­ширенное решение предполагает наличие всех этапов, занимает относительно много времени и других ресурсов покупателя.