7. Покупательское поведение потребителей

   1. Поведение потребителей

   2. Внешние, или социальные, факторы поведения потребителей Культура

Социальный статус Группы и групповые коммуникации Семья и домохозяйство

3. Внутренние, или психологические, факторы поведения потребителей

Восприятие

Обучение

Мотивация, личность и эмоции Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителя Знание и отношение

4. Процесс принятия решения потребителем о покупке

1. Поведение потребителей

Потребитель — значимый ориентир маркетинговой деятельно­^СТи, поскольку маркетинговые решения направлены на целевые сегменты рынка. Маркетер должен знать, кто и почему, как, когда ^и где покупает или не покупает его товары и услуги. В условиях Растущей конкуренции маркетер рассматривает своих потре ите- ^Лей как активы, которые необходимо должным образом формиро­^Вать, оценивать, оптимизировать, защищать. Эффективное управ­ление этими активами требует знания основ потребительского

Поведения.

Традиционно деятельность многих специалистов маркетинге ^в°го профиля: маркетинг-менеджеров, менеджеров продаж, орэнд- иенеджеров, менеджеров по работе с клиентами - оценивалась показателям объемов продаж. Продажи - заключенные сделки, событие покупки потребителем товара или услуги. Однако приня-

. i7<;

тие потребителем решения о покупке — это процесс, а не событие. Поэтому маркетер должен видеть не только сам факт покупки, но и то, что ей предшествует, а также и то, что происходит после покупки. Владея такой информацией, можно управлять процессом решения потребителя о покупке.

Потребитель (consumer, customer) — индивидуум или группа (домохозяйство, организация), приобретающий и/или использу­ющий продукт: товар в материальной форме, услугу, идею. По- требление (consumption) — это обретение и использование това­ров, услуг, шш.Поведение потребителей (consumer behavior)— это деятельность, составляющая обретение, потребление продуктов и из- бавление от продуктов, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Для анализа поведения потребителей американскими марке­тологами D. Hawkins, R. Best, К. Coney была предложена модель, объединяющая факторы и процесс принятия потребителем реше­ния о покупке [Hawkins et al., 1995, p. 2], представленная на рис. 7.1.

Отношения, потребности

>1

V

Ч-

Ситуации

Осознание проблемы

Опыт

Информационный поиск

Оценка и выбор альтернатив

Исходной точкой потребительского поведения является жиз­ненный (организационный) стиль. Считается, что конечные по­требители (и организации) покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль, т.е. об­раз жизни. Жизненный стиль формируется под воздействием ряда факторов. Каждый потребитель, с одной стороны, член различных социальных групп, а с другой — индивидуум. Поэтому факторы потребительского поведения условно разделяют на внешние по отношению к покупателю и внутренние.

Внешние факторы потребительского поведения — это факторы, формируемые социальным окружением потребителя: культура, со­циальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство.

Однако воздействие внешних факторов на потребителей не равнозначно — каждый потребитель обладает индивидуальными характеристиками, определяющими его реакцию на влияние внеш­ней среды. В качестве внутренних факторов потребительских реше­ний рассматриваются характеристики, присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции, знание и отношение.

Стремление сохранить или улучшить свой жизненный стиль формирует отношения и потребности потребителя. Процесс при­нятия решений потребителя рассматривается, как правило, в со­ставе следующих этапов: осознание потребителем наличия пробле­мы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покуп­ки» покупка, использование покупки и оценка решения. Процесс решения потребителя о покупке происходит в конкретной ситуации и формируется физическим и социальным окружением, времен­ными факторами, целью и предшествующими событиями. Эти си­туационные факторы отчасти подконтрольны маркетеру.

Маркетер должен управлять процессом потребительского реше­ния о покупке, т. е. воздействовать на каждую из стадий этого реше­ния с помощью комплекса маркетинговых решений, использующих внешние и внутренние факторы потребительского поведения.

2. Внешние, или социальные, факторы поведения

потребителей

К внешним факторам влияния на поведение потребителей отно­сятся: Культура, ценности, демография, социальный статус, рефе-

177

размер

группы

- А

большой

Культура

Социальные классы / субкультуры

Референтные группы

Домохозяйство

малый

Общее и непрямое Конкретное и прямое

Тип группового влияния на индивидуума

Рис. 7.2.1. Характер группового влияния на индивидуума

рентные группы, домохозяйство. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние на потребителя групп различно­го масштаба. Схема взаимосвязи размера и типа влияния групп на индивидуума показана на рис. 7.2.1 [Hawkins et al., 1995, p. 29].

Культура

Культура общества — наиболее широкая и наиболее фоновая социальная детерминанта поведения потребителей. Культуру °°' щества можно рассматривать в составе трех компонентов: 1) на­бор культурных ценностей (для США — индивидуализм, достиже­ния, неформальность, равенство, прогресс, материализм, оптимизму 2) материальная среда (экономическое развитие, географически^ характеристики, природные ресурсы, технический/научный УР⁰' вень); 3) институциональная/социальная среда (правовая, поли­тическая, деловая, религиозная; субкультуры). Субкультура (subculture) — культура достаточно широкой группы людей, дящей в более емкую социальную группу, отличающаяся от куль туры этой большей группы. Существуют этнические, географй^чеС кие, демографические субкультуры. Маркетинг, пересекаюшии границы культур - международный, глобальный, - требует осо­бого анализа культурной специфики потребительских сегментов-

178

Рис. 7.2.2. Ценности, нормы, санкции и образцы потребления

Фактор культуры действует преимущественно путем установ­ления границ индивидуального поведения; она формирует рамки развития жизненного стиля индивидуума и домохозяйства. Куль­турные ценности (cultural values) — социально предпочитаемые ориентиры поведения, или конечные цели жизни (существова­ния), человека/группы/общества определяют образцы потребле­ния посредством норм и санкций (рис. 7.2.2). Нормы — правила, Предписывающие или запрещающие конкретные поступки в кон­кретных ситуациях. Например, такие культурные ценности запад­ного мира, как чистота, здоровье и бережное отношение к приро­де, проецируются в нормы «не засорять окружающую среду», «со­бирать мусор разного типа в разные контейнеры для последующей Утилизации». Соответственно, американские и западноевропейс­кие потребители весьма чувствительны к чистоте посещаемых гос­тиниц, ресторанов и питьевой воды за рубежом.

Культурные ценности определяют предпочтения потребителей ^в отношении атрибутов продукта, которые служат средством дос­тижения специфических целей потребления. ■ .

Схема на рис. 7.2.3 отражает цепь «средства-цель» (means-end chain) [Assael, 1995, p. 464]. Продуктные атрибуты выступают сред­ством реализации культурных ценностей, при этом цели потреб­ления — опосредующее звено, посредник между атрибутами про­дукта и ценностями. Например, такой атрибут ноутбука, как мощ­ный и надежный процессор, отвечает такой специфической цели Потребления менеджеров-карьеристов, как быстро и качественно ^ВЬ1п°лненная работа. Эта цель потребления связывает указанный

Культурные

ценности

Атрибуты		Специфические цели
продукта		потребления

Рис. 7.2.3. Интерфейс «Культура — Поведение потребителей»

атрибут ноутбука с культурной ценностью «достижения». Цепь «средства-цель» используется для разработки стратегии маркетин­га посредством процесса, называемого ледцеринг, — «составление лестницы» (от англ. ladder — лестница). Леддеринг устанавливает связь между атрибутами продукта (которые должен сформировать маркетер), целями потребления и культурными ценностями ры­ночного сегмента.

Для исследования культурных ценностей целевого рынка исполь­зуются такие методы, как описи культурных ценностей (например, ШУ - list of values - список ценностей), опросы респондентов, на людение и полевые исследования, фокус-группы, контент-ана­лиз информации интернет-источников и сообщений СМИ.

Социальный статус

_т™!^{ИНаДЯеЖНОСТЬ к одной} национальной культуре и даже оди- уяпястрп ^В°^3рас1’ ^{пол и доход} недостаточны для идентификации матемЗкГтХ ^{ТСЙ покуттелей}- Так, например, профессор нако ™^!°^{Д0ПР0В0ДЧИК М01уг иметь} одинаковый доход, оД- мых ими _TnJf ^{KOe поведение}> структура и состав потребляе- аналта и ^{И услуг}’ ^СК0Р^ее всего, различаются. Поэтому ДЛ^Я " потребительского поведения использу­

ется критерии социального статуса.

Социальный статус потребителя — это его позиция ранг в со-

свойста°^отооь^отгрн^ЩеСТВа’ ^Эт° ^интегР^альная характеристика его

Обпяшпянмр , ^нива10Т> имеют или стремятся иметь другие. НИК- ЛПУлпа ’ ^анятие> ^влаД^ения, или собственность, источ-

д влияют на социальное положение, как показано на

Рис. 7.2.4. Социальное положение и поведение потребителя

рис. 7.2.4 [Hawkins et al., 1995, p. 120]. Социальное положение ме­няется от низшего класса до высшего. Низший класс — класс с низким уровнем или отсутствием социоэкономических характери­стик, желаемых обществом. Высший класс — класс, обладающий многими социоэкономическими характеристиками, рассматрива­емыми обществом как желаемые и значимые для высокого статуса. Поведение потребителей может определяться их реальным или желаемым социальным статусом.

В условиях усиления конкуренции и растущей дефрагментации рынков значение социального статуса потребителя как критерия сегментации повышается. Фактор социального статуса актуален для потребления таких продуктов, как СМИ, телекоммуникационные Услуги, одежда, туристические услуги, развлечения, образование. На рис. 7.2.5 показана последовательность шагов использования

Переменные		Целевой		Разработка		Решения
статуса,		социальный страт		позиции		о маркетинговом
относящиеся				продукта		комплексе
к потреблению		сбор информации
продукта		1. Реальный		Выбор		Разработка
!• Использование		жизненный стиль		желаемого		комплекса
	>	2. Желаемый		имиджа,	->	маркетинга
^Родукта/марки 2- Мотивация		жизненный стиль		базированного		для достижения
		3. Использование		на действительном		желаемой позиции
п°купки -		средств массовой		или желаемом
* Символическое		информации		жизненном стиле		1. Продукт
■значение 4- Ситуации		4. Образцы шоп-		или целевом слое		2. Цена
		туров/покупок				3. Продвижение
						4. Распространение

социальной стратификации для разработки маркетинговой стра­тегии [Hawkins et al., 1995, p.135].

Группы и групповые коммуникации

Поведение потребителя формируется и реализуется в окруже­нии других людей, т.е. в группе. Группа (group) — это два или боле индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности и верования и ч ^ поведение взаимозависимо в силу формальных или неформальных свя зей между индивидуумами.

Потребитель периодически находится в определенном отн - шении к какой-либо группе и в силу этого испытывает персональ­ное влияние других людей. Персональное влияние — прямое ил непрямое — одна из лучших форм убеждения. Причина в том, что воздействие исходит от того, кто известен потребителю (знако­мые, коллеги, авторитетные специалисты, друзья, родственники, соседи) и связан с ним и потому вызывает доверие. Так, напри­мер, потребителя может подвинуть к покупке совет, рекоменда­ция или личный пример знакомого.

• Для влияния на потребительское поведение могут использо­ваться референтные группы разных типов — первичные (повсед­невного контакта) и вторичные (менее редкие контакты); устрем­ления (привлекательного членства) и диссоциативные (избегае­мое членство); формальные и неформальные группы. Влияние может¹ быть информационным (предоставление информации группой), нормативным (побуждение следовать нормам), идентификацион­ным, или ценностно-экспрессивным (представление ценностных ориентиров). Влияние референтных групп наиболее сильно в ситу­ациях видимого использования товара (одежда), высокого уровня относимости продукта к группе (сотовый телефон — деловой че­ловек), низкого уровня индивидуальной покупочной уверенности потребителя, высокой приверженности к группе.

Одной из значимых характеристик групп является ролевая струк­тура. Роли заботливых родителей, преуспевающего бизнесмена, миловидной бизнес-леди или элегантной домохозяйки устанавли­ваются и разыгрываются в группах, они значимы и привлекатель­ны для определенных потребителей. Поэтому маркетеры предлага­ют потребителям ролевые стереотипы (в рекламе, при личной пре­зентации), требующие использования продаваемых товаров.

Поведение групп потребителей многих товаров (одежды, фарм­препаратов, парфюмерии, бытовой техники) испытывает влйЯ-

Рис. 7.2.6. Модель персонального влияния «Мулыписмадийное взаимодействие»

ние авторитетных людей, лидеров мнений. При выборе многих то­варов потребители склонны полагаться на мнение специалиста, профессионала или звезды шоу-бизнеса. Поэтому маркетеры ис­пользуют лидеров мнений, или влиятелей, для воздействия на своих потребителей, предоставляя влиятелям образцы своих товаров и информацию о них (рис. 7.2.6).

Значимым фактором группового влияния на потребителей яв­ляются коммуникации «из уст в уста» — информация, которой обмениваются члены референтной группы (коллеги, соседи, дру­зья, родственники) или потребитель и продавец. Маркетер дол­жен генерировать, мотивировать и отслеживать эти коммуника­ции. Информация «из уст в уста» для крупнейшей розничной сети США Wal-Mart (предлагающей товары по ежедневно низким це­нам при широком выборе и хорошем сервисе) в значительной степени заменяет рекламу.

Выводя новый продукт на рынок, маркетер должен помнить, что не все потребители одновременно начинают его покупать, После Медленного старта число покупателей растет, затем достигает пика И затем падает (рис. 7.2.7) [ICotler et al., 2001, p. 200].

Первые, наиболее активные, образованные, информирован­ие и материально обеспеченные покупатели инноваторы (innovators), составляют всего 2,5% и находятся за пределами двух стандартных отклонений (s) от средней величины срока покупки. Ранние освоители (early adopters) составляют 13,5% всех покупате­лей и покупают в период между двумя и одним стандартным от-

Рис.7.2.7. Классификация потребителей инновации

клонением. Затем покупают раннее большинство (early majority, 34%), позднее большинство (late majority, 34%) и, наконец, запаздываю­щие (laggards, 16%). По мере удаления от точки начала покупки снижаются значения таких показатели потребителей, как возмож­ности доступа к разнообразным (профессиональным, СМИ) ин­формационным источникам, уровень дохода и образования. Соот­ветственно, вывод нового продукта на рынок предполагает выяв­ление групп потребителей-инноваторов и работу с ними.

Семья и домохозяйство

Домохозяйство (household) — это все обитатели единицы жи­лья, ведущие общее хозяйство. Домохозяйство — основная едини­ца потребления для большинства потребительских товаров. Домаш­ние приборы (телевизоры, холодильники, домашние компьюте­ры), мебель, жилье, продукты питания потребляются скорее домохозяйством, чем индивидуумами. Образцы потребления каж­дого из членов домохозяйства взаимозависимы. Так, например, по­купка компьютера для одного члена семьи может означать сниже­ние возможности покупки туристической путевки для другого члена семьи. ■

Понятия семья и домохозяйство отличаются, хотя иногда ис­пользуются взаимозаменяемо. Семья — это группа двух или более людей, связанных кровным родством, браком или усыновлением и живущих вместе [Engel et al., 1995, p. 742]. Нуклеарная семья — это группа, состоящая из отца, матери и ребенка (детей), живущих вместе. Она имеет несколько вариаций. В частности, это семья с од­ним из родителей, образовавшаяся в результате развода или смерти другого родителя. В обоих случаях дети и мать чаще остаются вместе как нуклеарная семья. Расширенная семья — это нуклеарная семья плюс другие родственники, такие как бабушки, дедушки, дяди и тети. Расширенные семьи характерны для стран Востока, распрост­ранены в России, однако не характерны для США.

Домохозяйство в сравнении с семьей становится все более зна­чимой для маркетеров единицей анализа в развитых странах. Это вызвано ростом распространения несемейных домохозяйств. Несе­мейные домохозяйства составляют люди, живущие одни, или люди, не связанные родственными отношениями или браком.

Домохозяйство непосредственно воздействует на процесс по­требления, и потому его характеристики необходимо учитывать Для разработки маркетинговых решений (рис. 7.2.8). Оно также иг­рает решающую роль в социализации детей как потребителей. Се-

мейное домохозяйство — основной механизм передачи культур­ных ценностей и ценностей социального класса следующему по­колению.

Очевидно, что состав домохозяйства влияет на характеристики покупаемых продуктов. Так, например, многодетная семья, как правило, имеет меньше возможностей для покупки дорогостоя­щих товаров. Для анализа фактора состава семьи используется кон­цепция жизненного цикла домохозяйства. В основе концепции — предположение о том, что каждая семья проходит несколько ста­дий в своем развитии по возрастным группам — от молодости к среднему возрасту и затем — старший возраст. На каждой из ста­дий рассматриваются варианты наличия/отсутствия брачного ста­туса и наличие/отсутствие детей. Для многих товаров (мебель, ус­луги досуга и обучения детей) параметр жизненного статуса домо­хозяйства имеет смысл сочетать с социальным статусом. _u Решение о покупке многих товаров принимается домохозяй­ством как группой, в которой реализуются несколько ролей. Ини­циатор (initiator) — инициирует решение о покупке, собирает ин­формацию о ее потенциальных атрибутах. Влиятель (influenced — индивидуум, влияющий на учитываемые критерии и спектр оце­ниваемых альтернатив продуктов или марок. Решатель (decider), или лицо, принимающее решение (decision maker), — это чело­век, принимающий окончательное решение. Он имеет финансо­вый авторитет/власть выбора — как будут потрачены деньги домо­хозяйства и на какие продукты или марки. Покупатель (buyer, purchaser) — человек, действительно покупающий продукт. Дей­ствуя как агент по закупке, он посещает магазин, обращается к поставщику, ’рассчитывается за покупку (наличными или выпи­сывая чеки), приносит продукт домой. Пользователь (user) — ^че" ловек, использующий продукт. Маркетер должен иметь представ­ление о распределении ролей при покупке его продукта и соответ­ственно воздействовать на исполнителей этих ролей. Важно знать, чем мотивируется поведение каждого из членов домохозяйства, и использовать эти мотивы в маркетинговой стратегии.

Семья — это среда, где происходит социализация будущего потребителя. Потребительская социализация — это процесс при­обретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, ^за" трагивающих их функционирование на рынке в качестве потреби­телей. Дети наблюдают поведение родителей-покупателей, ведут совместный с родителями шоппинг и приобретают прямой опыт, совершая покупки самостоятельно. ,