2. Маркетинговое исследование и его виды

Маркетинговые исследования как вид деятельности имеют бо­лее чем столетнюю историю. Один из первых исследователей — американец Чарлз Пэрлин начал свою карьеру со счета банок из- под супа в мусорных отходах города Филадельфии. Пэрлин зани­мался продажей рекламных площадей в газете Saturday Evening Post, а компания Campbell Soap отказывалась от его предложений. Отказ мотивировался тем, что газета достигает преимущественно читате­лей рабочего класса, которые предпочитают готовить свой собствен­ный суп, вместо того чтобы платить 10 центов за банку готового супа. Campbell нацеливала свой продукт на людей с более высоким дохо­дом, способных платить за удобства. В ответ Пэрлин начал считать банки из-под супа в мусоре, собранном из различных районов горо­да. Неожиданно для Campbell исследование Пэрлина обнаружило, что семьи рабочего класса больше покупали супа, чем богатые люди, у которых были слуги для приготовления супа. В результате Campbell Soap стала клиентом газеты, а Пэрлин — организатором и менед­жером первого в США департамента коммерческих исследований в Curtis Publishing Company [Boone et al., 2001, p. 207].

Первые исследования представляли собой немногим более чем письменные свидетельства покупателей товаров. В течение 1930-х го­дов исследовательские методы стали более совершенными и точными благодаря развитию статистических методов и процедур выборки.

В последнее десятилетие развитие компьютерных технологий и телекоммуникаций привело к росту скорости и расширению базы сбора данных. Исследователи в сфере потребительских товаров моделируют ситуацию вывода продукта на рынок вместо того, чтобы рисковать реальным выходом или даже подвергать продукт рыноч­ному тестированию.

Компании, ведущие маркетинговые исследования, варьируют по масштабам от индивидуальных до национальных или междуна­родных, таких как А. С.Nielsen, Information Resources Inc., Arbitron. По­ставщики услуг маркетинговых исследований делятся на 1руппы: по­ставщики синдицированных услуг (syndicated services), поставщи­ки исследований полного сервиса (full-service research suppliers), поставщики исследований ограниченного сервиса (limited—service research suppliers). Синдицированные услуги — это поставка всем клиентам стандартизированного набора данных. Поставщики иссле­дований полного сервиса выполняют проекты маркетинговых ис­следований полного цикла, т. е. всех этапов маркетингового исследо­вания. Поставщики исследований ограниченного сервиса выполня­ют для клиентов лишь отдельные виды работ, такие как проведение интервью или выполнение обработки данных.

По критериям цели маркетинговые исследования можно раз­делить на три основные группы: 1) предварительные (exploratory);

2. описательные (descriptive); 3) причинные (causal). Эти виды ис­следований различаются также по характеру исследуемых вопросов, точности формируемых гипотез и методам сбора информации.

156

Предварительное, или разведывательное, исследование

Предварительное, или разведывательное, поисковое, исследова­ние (exploratory research) ставит целью сбор начальной информа­ции для определения проблемы и предложения гипотезы. Исполь­зуется для формирования видения общей природы проблемы, для поиска возможных альтернатив решений и переменных для рас­смотрения. Начальное знание об объекте при этом невелико. Ис­следовательские методы отличаются высокой гибкостью, неструк- турированностью; результат не идентифицируется жестко. Гипоте­зы расплывчаты. Предварительное исследование может вестись, например, с целью — «выяснить, какой продукт следует разраба­тывать», или — «как может быть улучшена наша услуга».

Описательное, или дескриптивное, исследование

Описательное, или дескриптивное, исследование (descriptive research), проводится с целью предоставления точного снимка не­которых аспектов рыночной среды. Например, описание рынка про­граммных продуктов или описание психографических характерис­тик целевого рынка.

Причинное исследование

Причинное исследование (causal research) проводится с целью проверки гипотез о причинно-следственных связях, в частности для выявления степени зависимости переменных. Например, при­ведет ли снижение цены на 10% к росту объема продаж, покрыва­ющему затраты на снижение цен, или повышение цены единицы товара к росту массы прибыли.

Обычно менеджеры начинают маркетинговое исследование с предварительного, а позже переходят к описательному или при­чинному исследованию.

3. Методы сбора информации для маркетингового исследования

По критерию происхождения информация для маркетингово­го исследования делится на первичную и вторичную. Первичная информация (primary information) разрабатывается для решения про­блемы, инициировавшей данное исследование. Ее получение час-

157

то дороже, чем вторичной информации. Вторичная информация (secondary information) - та, что разработана для целей, отлич­ных от решения проблемы проводимого маркетингового исслед вания. Эта информация уже кем-то собрана, обработана и где-то существует. Сбор вторичной и первичной информации — основ­ные методы получения данных в маркетинговом исследовании. Мар­кетинговое исследование использует, как правило, сначала вто ричную информацию, потому что она доступнее, дешевле и быс­трее собирается. ,