6. Маркетинговая информация и исследования

1. Система маркетинговой информации

Виды маркетинговой информации

Средства формирования маркетинговой информации

2. Маркетинговое исследование и его виды

Предварительное, или разведывательное, исследование Описательное, или дескриптивное, исследование Причинное исследование

3. Методы сбора информации для маркетингового исследования

1. Анализ вторичной информации

• 6.3.2. Методы сбора первичной информации

Опрос ,

Наблюдение

Эксперимент

4. Процесс маркетингового исследования

1. Определение проблемы и постановка цели

2. Проведение предварительного исследования и ’ формулирование гипотез

3. Разработка плана исследования

4. Сбор данных: вторичная и первичная информация

5. Анализ, интерпретация данных и презентация результатов исследования

5. Специфика маркетинговых исследований для малого бизнеса, неприбыльного сектора и международных рынков

1. Система маркетинговой информации

Разработка и реализация успешных маркетинговых решений требует должного информационного обеспечения. Маркетеру нуж­на информация для таких решений, как:

148

• идентификация проблем потребителей;

• выявление рыночных возможностей;

• прогнозирование размеров рынка;

• маркетинговые программы и планы;

• генерирование альтернатив решений;

• оценка альтернатив;

• реализация программ и планов;

• отслеживание хода выполнения решений;

• оценка результатов и др.

Маркетеры все больше рассматривают информацию не просто как входную компоненту для более оптимальных решений, но как стратегический актив и маркетинговый инструмент, ключевое стра­тегическое преимущество. Информация компании и ее интеллек­туальный капитал гораздо труднее копируются конкурентами, чем продукты или, например, программа продвижения. Не случайно появление в компаниях позиций главных управляющих корпора­тивными знаниями.

Предпосылками развития систем маркетинговой информации являются:

• рост потребности в крупных массивах информации о боль­ших и распределенных объектах вследствие глобализации рынков, коммуникаций и сфер маркетинговых решений;

• развитие информационных технологий и рост их использова­ния производителями и потребителями товаров и услуг;

• рост динамичности рыночной среды, интенсивности ее из­менений и необходимости высокой реактивности маркетинговой

Деятельности;

• рост интенсивности конкуренции и потребности в срочной и системной информации о состоянии рынка;

• Дифференциация спроса и предложения на рынке и, соот­ветственно, необходимость более точных маркетинговых решений;

• рост сложности маркетинговых решений;

• необходимость постоянной текущей оценки рыночной ситу­ации и маркетинговых решений.

Проблемы информации актуальны для всех маркетеров. В Рос­сии это часто недостаток информации о рынке и методах ее полу­чения и использования. Для многих компаний распространенной Проблемой является избыток информации вообще при недостатке именно необходимой информации. Сбор, обработка, хранение и Распространение информации могут быть достаточно дорогостоя­щими. Следует учитывать, что ценность информации определяет­

ся не столько ее наличием, сколько использованием. Поэтому не­обходимо соотносить затраты на сбор информации с выгодами от ее использования.

Маркетинговая деятельность нуждается не просто в отдельных данных о рынке, конкурентах, потребителях, но в системе ин­формации о всех участниках и факторах работы на рынке. Эту сис­тему маркетинговой информации (Marketing Information System, MIS) часто называют маркетинговой информационной системой (МИС).

Маркетинговая информационная система — это система гене­рирования, хранения и распространения информации, необходи­мой для маркетинговых решений. МИС компании включает: ис­точники информации, каналы передачи, методы сбора, обработ­ки, хранения и использования информации.

На рис. 6.1.1 показано место МИС по отношению к маркетеру (компании или лицу, ведущему маркетинг) и маркетинговой сре­де. Маркетер — часть МИС, ведущей сканирование макро- и мик­ро-среды ведения маркетинга. МИС ведет сбор информации во внешней и внутренней среде компании. По каналам МИС цирку­лирует информация, значимая для маркетинговых решений. Бла-

Маркетинговая

\ \, информационная.

\ \ ' ? * * V ' ‘ *

ч \ система

ч ‘

среда

Рис. 6.1.1. Маркетинговая информационная система и маркетинговая среда

годаря телекоммуникационным сетям каналы МИС выходят за фи­зические и территориальные границы компании. К проблемам орга­низации МИС относится определение состава, содержания, фор­мата маркетинговой информации, характера ее движения и рас­пределения.

Виды маркетинговой информации

Маркетинговая информация — это данные о состоянии рынка и его факторов (условиях, участниках, продуктах, ценах, марке­тинговых каналах, продвижении и др.). Всю маркетинговую ин­формацию можно классифицировать по ряду критериев: объекту описания, функциональной принадлежности, характеру источни­ков получения, по степени активности поиска и т. д.

Информация может отражать различные объекты — потреби­телей и их поведение, конкурентов, продукты, цены, маркетин­говые каналы, средства продвижения.

Маркетинговая информация может отражать экономические, технологические, демографические, психографические характе­ристики различных объектов — потребителей, товаров, конкурен­тов и конкуренции, маркетинговых каналов. '

Источниками маркетинговой информации могут быть внешние и внутренние базы данных и поисковые системы, опыт руководи­телей, экспертные оценки, маркетинговая разведка и маркетин­говое исследование, маркетинговые модели.

По месту происхождения информация может быть внешней и ^ВнУгренней. Внешняя маркетинговая информация поступает в МИС из источников, внешних по отношению к компании, — Интер­нет, периодическая печать, внешние эксперты. Внутренняя ин­формация — та, что генерируется в самой компании. Это элект­ронные базы данных, содержащие отчетность функциональных, продуктных, территориальных подразделений компании. Это опыт Руководителей, контактирующих с торговыми представителями, крупными клиентами, профессиональными ассоциациями. Руко­водители компании используют свой опыт часто неформально, Разрабатывая и оценивая модели маркетинга. К таким моделям могут относиться состав цены товара, структура бюджета маркетинга и, собственно, сама МИС — состав собираемой информации и ха­рактер ее распределения по получателям.

По критерию активности поиска информация может быть пе­риодической, отслеживаемой, запрашиваемой. Периодическая

информация — та, что регулярно формируется источником. Это электронная рассылка, квартальная финансовая отчетность, пе­риодические печатные издания. Отслеживаемая информация — та, что выявляется в результате мониторинга или сканирования среды. Это информация о появлении новых научных разработок, о пла­нах конкурентов, об изменении спроса.

Формируя МИС, маркетер должен решить не только, какая информация необходима, но и откуда она будет получена.

Средства формирования маркетинговой информации

МИС включает несколько средств генерации информации, не­обходимой для принятия маркетинговых решений, — это внут­ренние источники компании, маркетинговая разведка (marketing intelligence), маркетинговые исследования и система анализа ин­формации [Kotler et al., 2001, р.132]. На рис. 6.1.2 показаны спосо­бы формирования, или разработки, информации в МИС.

m ттгтт1'( I I г. г I I I г I I I п ггг

Маркетинг-менеджеры и другие участники МИС ГГГТГГТ I 1 I I I I I I I I I I I I I I ГТТТТ

Генерализация маркетинговой информации

Внутренние базы			Анализ
данных.			информации
/ >	к	X	> \	к '
Маркетинговая		<—>	Маркетинговые
разведка			исследования

Маркетинговая среда: целевые рынки, маркетинговые посредники, конкуренты, факторы макросреды

Рис. 6.1.2. Способы формирования информации маркетинг-менеджером 152

Внутренняя информация компании — это информация, храня­щаяся в самой компании. Она может быть неформальной (опыт руководителей), а также существует в формализованном виде. Это плановая и отчетная информация, генерируемая функциональны­ми, продуктными и территориальными подразделениями. Служба продаж располагает информацией об объемах и структуре продаж, о составе покупателей. Производственные подразделения — ин­формацией о графиках и структуре производимой продукции. На­учно-исследовательские и инжиниринговые подразделения — о раз­работке новых продуктов. Финансовая служба располагает инфор­мацией о движении денежных потоков компании, о прибыльности продуктных линий и марок. .

Внутренняя информация представляется в виде электронных баз данных. Доступ маркетинг-менеджера к внутренним данным компании может быть более быстрым и дешевым, чем к внешним Данным. Распространенными проблемами использования марке­тологом внутренних данных в российских компаниях являются: ограниченность доступа, неполнота данных и неадекватная форма Представления; устаревание данных. Информация баз данных дол­жна быть интегрированной, поддерживаться в текущем режиме и быть легко достижимой для маркетинг-менеджеров.

Все чаще компании создают корпоративные хранилища дан­ных (data warehouses), объединяющие всю информацию о потреби­телях и деятельности самой компании в одном месте. Использова­ние мощных технологий извлечения информации (data mining) из этих хранилищ позволяет обнаруживать в большом массиве дан­ных те, что представляют специфический интерес для маркетинг- менеджера. Аналитическая система поддержки решений — OLAP (Online Analytic Processing), построенная на данных технологиях, помогает планировать, координировать и анализировать работу всех подразделений компании. OLAP-системы используются такими компаниями и организациями, как РАО ЕС, Вымпелком, Газпром, Лукойл, ГТК. За одну-две минуты сотрудники Вымпелкома могут по­лучить данные о ежемесячном трафике и приобретенной за него выручке [Ведомости, 3.09.01, с. Б6]. Системы управления корпо­ративными знаниями (о компании и внешнем мире) агрегируют Формальную информацию и опыт специалистов, помогая сотруд­никам принимать обоснованные решения в меняющейся среде.

В процессе принятия решений маркетинг-менеджеры используют также системы поддержки маркетинговых решений (marketing decision support system, MDSS), анализирующие и представляю­щие информацию в интерактивном режиме. MDSS позволяет ис­следовать и устанавливать взаимосвязи между такими видами ин­формации, как состояние рынка, поведение потребителей, про­гнозы продаж, действия конкурентов и изменения окружающей среды. Система преобразует сырые данные в аналитические, позволяя, например, оценить воздействие изменения цен на продажи.

Маркетинговая разведка (marketing intelligence) — системати­ческий сбор и анализ публично доступной информации о конку­рентах и развитии ситуации в рыночной среде. Система маркетин­говой разведки компании ведет сбор, анализ и распространение информации о макро- и микросредах компании: конкурентной, технологической, экономической, социальной, политической, пра­вовой, регулирующей. Разведка преследует цели — улучшить при­нятие стратегических решений, отслеживание и оценка действий конкурентов, обеспечение раннего обнаружения возможностей и угроз. Методы разведки включают опрос занятых компании, ана­лиз продуктов конкурентов, посещение отраслевых торговых выс­тавок, анализ отходов производства конкурентов.

Конкуренты могут сами раскрывать свои данные через годовые отчеты, деловые публикации, выставки, пресс-релизы, рекламу, информацию собственных web-сайтов и отраслевых сайтов. Часть баз данных в Интернет бесплатна для доступа. Например, Комиссия по ценным бумагам США (SEC) предоставляет много финансовой информации по публичным компаниям. За плату можно получить доступ к тысячам электронных баз данных и услугам информацион­но-поисковых систем, в том числе Dow Jones News Retrievel, UMI ProQuest, Lexis-Nexis. Услуги мониторинга и отслеживания инфор' мации оказывают специальные компании. Существуют специальные программные средства для отслеживания информации в Интернет.

Наряду с информацией о конкурентах и событиях среды, мар­кетеры часто нуждаются в формальных исследованиях конкретной ситуации. Маркетинговое исследование (marketing research) — фор­мализованное средство получения информации, необходимой для принятия маркетинговых решений в конкретной рыночной ситуа­ции. Это систематический дизайн, сбор, анализ и предоставление данных, относящихся к специфической маркетинговой ситуации компании. Маркетинговые исследования могут предполагать оцен­ку рыночного потенциала и рыночной доли, анализ удовлетво­ренности потребителей и покупочного поведения; исследования по всем основным элементам маркетингового комплекса — про­дукт, цена, распространение, продвижение. Компании могут про- 154 водить исследования собственными силами, силами внешних агентств или совместно с ними.

Информация, собранная с помощью маркетинговой разведки и маркетинговых исследований, может подвергаться дальнейшему анализу. Для этого могут использоваться различные методы и мо­дели обработки данных, в том числе статистической. После обра­ботки информация может использоваться для ответа на вопросы о рынках, маркетинговой деятельности и ее результатах. Модели могут помогать отвечать на вопросы: что если или как лучше?

Информация, собранная с помощью маркетинговой разведки и маркетинговых исследований, должна своевременно и адресно распространяться в системе управления маркетингом и компани­ей в целом. Централизованная МИС, являющаяся частью корпора­тивной информационной системы (КИС), должна обеспечивать не­обходимыми данными всех участников маркетинговой деятельности. Так, например, маркетинг-директор должен иметь возможность в любой момент времени видеть динамику и структуру продаж по рынкам и продуктам. Менеджер по работе с клиентами, инженер или консультант сервисного подразделения должны иметь возмож­ность отследить историю работы компании с клиентом, оценить его значимость, прибыльность и перспективность для компании.

В большинстве американских компаний маркетинг-менеджеры сегодня имеют прямой доступ к информационной сети буквально из любой точки мира с помощью ноутбука, телефона и современ­ных телекоммуникаций. Из домашнего офиса, в гостинице, в са­молете маркетинг-менеджер может получить информацию из кор­поративной базы данных и внешних источников, анализировать Данные с помощью статистических пакетов и моделей, подгото­вить презентацию и коммуникатировать с другими людьми через сети электронных коммуникаций.