2. Эффективное представительство компании в Интернет

Огромное количество компаний сегодня уже имеют свои пред­ставительства в Интернет — web-сайты. Все чаще именно через Интернет потребители и широкая общественность впервые знако­мятся с компанией и хотят получить здесь всю необходимую ин­формацию, товары и услуги, потому что это быстрее и удобнее. Web-сайт — это лицо все большего числа компаний. Причем не столько виртуальное, сколько реальное, поскольку бизнес, ме­неджмент и маркетинг неуклонно перемещаются в Интернет. Все больше компаний общаются со своими партнерами преиму­щественно через Интернет.

Сделать свой сайт по шаблону, воспользовавшись бесплатным хостингом на порталах Yandex, Rambler и других, сегодня под силу даже сообразительному школьнику. Основной проблемой для компаний является не столько факт существования собственного сайта, сколько правильный дизайн, контент (информационное со­держание), результативность и эффективность. Web-сайт — это не рекламная брошюра, выложенная в Интернет; он должен служить платформой для коммуникаций между организацией и ее целевы­ми группами общественности. Сайт должен быть интерактивным. Он должен привлекать и задерживать внимание посетителей, со­здавать у посетителей впечатление абсолютной реальности и дос­товерности предлагаемых товаров и услуг. Он должен помогать ком­пании продавать товары и услуги. Американские интернет-марке- теры постоянно обсуждают вопросы возврата на вложенные инвестиции (ROI) как для интернет-маркетинга в целом, так и Для е-таП-маркетинга и web-сайта в частности.

Концепция web-сайта (информационная архитектура) долж­на согласовываться на высшем уровне управления компанией. Уп­равление сайтом в части контента (содержания) может находить­ся в компетенции директора корпоративных коммуникаций (паб-

с* лик рилейшнз, связи с общественностью), если главная функция сайта — информационная. Так, например, в полномочия назна­ченного в марте 2002 г. менеджера контента всемирных коммуни­каций (Worldwide Communications Content Manager) группы Ogilvy Elizabeth Gariti входила, наряду с разработкой и реализацией все­мирной стратегии корпоративных коммуникаций, функция web- мастера Ogilvy.com.

Если же главная функция сайта — маркетинговая (продажи, маркетинговая поддержка продаж), то перевес полномочий по управлению сайтом смещается к директору/специалисту маркетин­говой или сбытовой функции компании.

Построение и ведение эффективного web-сайта компании дол­жно основываться на таких управленческих решениях, как миссия компании, цели сайта и удовлетворяемые сайтом потребности.

Web-дизайнер должен иметь в своем распоряжении все эти све­дения для того, чтобы правильно выполнить свою работу. Если web-дизайнер только программист, ему нужна детальная специ­фикация требований к сайту.

Миссия компании, или корпоративная миссия, — социально значимый статус компании, ее роль в обществе. Можно предполо­жить, что сайты компьютерной компании, Федерального собра­ния, политической партии, университета, школы, публичной биб­лиотеки и Министерства обороны могут и должны отличаться именно потому, что эти организации имеют разное предназначе­ние в жизни общества.

Сайт компании может иметь несколько целей: предоставлений информации, развлечение, обучение потребителей, продвижение товаров и услуг, соединение продавца с покупателем, сбор ин­формации о потребителях и конкурентах. Сайт может создаваться для поддержки существующего бизнеса или как новый самостоя­тельный бизнес. Цели сайта нужно ранжировать по приоритетнос­ти, провести их декомпозицию и интеграцию с тем, чтобы соста­вить «дерево» целей.

Маркетолог компании должен отследить реализацию марке­тинговых интересов компании в концепции, информационной архитектуре, контенте и навигации сайта. Для того чтобы сайт при­влекал целевые аудитории посетителей и потребителей, необхо­димо учесть их интересы, запросы, потребности, а также ресурс^ (когнитивные, технологические, экономические, временные). Сайт должен легко и быстро загружаться, быть достаточно информ³' тивным, удобным для навигации посетителей, доброжелательны^ 84

и позитивно ориентированным, безопасным для трансакций. Сайт должен быть удобным для работы поисковых систем и директорий (каталогов) в Интернет. Текстовая составляющая сайта, особенно для деловой организации, важнее графической, поскольку посе­тители web-страницы более вероятно ищут информацию (тексты), чем картинки.

Традиционные разделы web-сайта компании, заинтересован­ной во внимании общественности: «о компании (или о проекте)», новости (с рассылкой по запросу), поисковая система (с архи­вом), информация о продукции и услугах (каталог), контакты, информация для инвесторов, ответы на часто задаваемые вопро­сы, пресс-комната (press-room, press-office), форум, вакансии. Курирование и заполнение различных разделов сайта может быть поручено специализированным подразделениям. Так, например, раздел «новости» наполняет PR-подразделение. Раздел «для инве­сторов» может курировать финансовое подразделение вместе со специалистом финансовых паблик рилейшнз. Раздел «пресс- офис» — пресс-служба и PR-подразделение компании. За раздел «каталог товаров и услуг» отвечает подразделение маркетинга или продаж. Аналитический раздел с обзором технологий и методик области профессиональных интересов целевой аудитории могут вести эксперты, в том числе внешние. Также необходимо зани­маться сбором и размещением рекламы на сайте.

Для аудиторий со специфическими интересами (широкая об­щественность, потенциальные потребители, клиенты, занятые, потенциальные занятые, инвесторы, журналисты, спонсоры) мо­гут быть сделаны отдельные окна, или входы на сайт. Так, напри­мер, на домашней (главной) странице сайта компании Dell потре­битель выбирает из меню свою категорию (индивидуальный по­требитель, малый бизнес, крупный бизнес, госструктура) и оказывается затем на странице, соответствующей своим интере­сам. А на сайте Белого Дома США (www.whitehouse.org) есть вход для детей, желающих ознакомиться с тем, что здесь происходит.

Онлайновые сайты, привлекающие посетителя контентом (ин­тернет-СМИ, например), должны предлагать качественную ин­формацию и вместе с тем пытаются найти пути сбора доходов. Некоторые секции такого сайта всегда должны оставаться бесплат­ными для использования, чтобы привлекать большее количество посетителей. Для посетителей, желающих получить лучшую, более глубокую или архивированную информацию, можно ввести неко­торую плату.

Интернет-сайт компании недостаточно создать, его нужно под­держивать, им нужно управлять. Информация должна постоянно обновляться. Форум требует поддержки модератора, чтобы под­держивать интерес аудитории и удалять явно неадекватные сооб­щения. Развитие технологий может требовать периодического об­новления программного обеспечения, используемого сайтом. Всем этим должны заниматься специалисты.

Для того чтобы сайт соответствовал интересам целевых групп общественности, нужно организовать обратную связь с посетителя­ми, приглашая их замечания и комментарии. Авторы наиболее инте­ресных замечаний, представляющие целевые аудитории (потребите­ли, инвесторы, занятые), могут составить экспертную группу — па­нель. На условиях некоторой оплаты эксперты могут использоваться для претесгирования и затем текущего тестирования материалов сайта, Ни один web-дизайнер, PR-специалист или маркетолог не может быть специалистом во всех областях, затрагиваемых сайтом, поэто­му для поддержки конкурентоспособного уровня сайта следует по­лагаться на мнение квалифицированных экспертов.

Очевидно, что web-сайт — это проект, требующий капитальных и текущих затрат. Маркетолог должен отслеживать затраты, связан­ные с поддержкой сайта, а также уметь считать (и объяснять ДРУ" гим) доходы, генерируемые сайтом. Если затраты на сайт не покры­ваются доходами от продаж товаров и услуг в запланированный пе­риод времени, следует оценить правильность определения концепций информационной структуры, контента сайта.

Ряд интернет-проектов стремятся к прибыльности в течение нескольких лет. Так, например, компания Yandex была создана в апреле 2000 г., и только к началу 2003 г. предполагался выход ее на самоокупаемость. В ноябре 2002 г. портал Yandex впервые объявил себя безубыточным. Проект Рамблер планировал выход на само­окупаемость к началу 2002 г., более чем через два года после сме­ны владельцев и менеджмента. Крупнейший в мире книжный ин­тернет-магазин Amazon.com несколько лет был убыточным. Одна­ко его модель имела потенциал успеха. Широкий ассортимент Amazon.com (более трех миллионов наименований книг — это в 15 раз больше, чем в любом традиционном книжном магазине) Д°' полняется персонифицированным электронным сервисом и чет­кой системой доставки. В четвертом квартале 2001 г. его оборот со­ставил 1,12 миллиарда долларов и магазин впервые вышел на прИ' быльный уровень. Сегодня Amazon.com принимает десятки заказов в секунду.

Оценка результативности и эффективности сайта может вес­тись по ряду критериев и показателей. Один из критериев — это посещаемость сайта и отдельных его страниц (и материалов), ко­торую оценивают специальные счетчики (Spylog, Showstat.com, Freestats.com), выполняющие часть оценок бесплатно. Оценивает­ся число просмотров отдельных страниц сайта (page view), в том числе число уникальных просмотров (по числу посетителей). Вы­сокая посещаемость сайта свидетельствует о любознательности и осведомленности аудитории. Отдельные страницы могут посещаться чаще отдельными сегментами аудитории. Отношение числа зака­зов к числу посещений говорит об уровне концентрированности на целевом сегменте. Отношение числа трансакций (покупок) к числу заказов говорит об эффективности системы реализации за­казов, об удовлетворенности потребителей.