2. Электронный бизнес и электронная коммерция

Электронный бизнес (e-business) — это ведение бизнеса через Интернет или другие электронные сети; все формы электронной бизнес-деятельности. Примерами электронного бизнеса являются электронная коммерция (e-commerce), или электронная торговля (e-trade), электронный консалтинг (e-consulting), электронное из­дательство (e-publishing house) [PC Week/RE, 6.03.01].

Электронная коммерция (e-commerce, electronic commerce) — комплексная деятельность, ведущаяся посредством телекоммуни­кационных сетей и включающая: выявление потребителей путем сбора и анализа бизнес-информации, проведение бизнес-трансак­ций и поддержание онлайновых отношений с потребителями.

Электронная коммерция в узком понимании — это трансак­ция, совершаемая через компьютерную сеть, в результате которой право собственности или право пользования товаром/услугой пе­редается от одного лица другому. Электронная коммерция реали­зуется набором электронных средств, обеспечивающих взаимосвязь между корпорациями, их клиентами, бизнес-партнерами, постав­щиками и сотрудниками.

Начало XXI столетия ознаменовалось переходом от столетней индустриально-базированной экономики к ее электронной пре­емнице — экономике, основанной на Интернет и связанных с ней онлайновых технологиях. С момента открытия Всемирной сети (WWW) для коммерческой деятельности в 1993 г. электронная ком­мерция постепенно превращается в доминирующий фактор раз­вития мировой экономики. В 2002 г. только в США электронная коммерция достигала оборота 3 миллиарда долларов, или 2% ВВП страны. К 2005 г. она составит, по прогнозам, 6% ВВП США [Boone et al., 2001, p. 124]. Объем электронной торговли в России в 2003 г. оценивался прогнозом Brunswick UBS Warburg в 650 миллионов долларов [Коммерсантъ, 17.04.03, с. 20].

Электронная коммерция дает современному маркетеру ряд преимуществ в сравнении с оффлайновой работой на рынке.

• Глобальный охват. Сеть элиминирует географическую защиту локального бизнеса от национальной (общестрановой) и глобаль­ной конкуренции. Так, например, жители отдаленных городов Рос­сии сегодня могут покупать книги, программное обеспечение и дру­гие товары в национальных интернет-магазинах (с доставкой по по­чте), составляющих конкуренцию местным магазинам как минимум по ассортимешу. Американский интернет-магазин Amazon.com про­дает свои книги покупателям всех регионов мира. Крупнейшие авто­производители (Ford, Nissan, Volvo) используют Всемирную сеть для достижения покупателей автомобилей во всем мире.

• Персонализация. Это создание продукта (и комплекса марке­тинга), отвечающего требованиям индивидуального потребителя. Потребители могут заказывать через Интернет индивидуально изго­товленные товары — джинсы, рубашки, туфли. Компьютеры Dell не ждут своих покупателей на заводе компании в Аустине. Производ­ство компьютера Dell начинается с момента получения индивиду­ального заказа потребителя и заканчивается 36 часов спустя, когда готовый компьютер загружается в автомобиль для доставки.

• Интерактивный маркетинг. Коммуникации между покупате­лем и продавцом через Интернет (корпоративный портал и экст­ранет, форум, чат, дискуссионную группу, web-конференцию, электронную рассылку), оптические диски, виртуальные киоски позволяют идентифицировать спрос и удовлетворять его в точном соответствии с интересами потребителя. Через Интернет обсужда­ются параметры продукта, цены и условия сделки. В результате создается идеальный продукт по оптимальной цене, удовлетворя­ющий обе стороны сделки. Так, например, музыкальные киоски дают возможность посетителям послушать 30-секундные клипы записей для того, чтобы сформировать заказ на индивидуально изготовляемый диск.

• Маркетинг в удобное время. Интернет-магазины открыты для покупателей 24 часа в сутки 365 дней в году.' Они предоставляют потребителю информацию о товаре, условиях сделки и сам товар тогда-и где это удобно покупателю. Потребители услуг доставки Federal Express могут сделать заказ он-лайн и отслеживать его вы­полнение через Интернет круглосуточно.

• Интегрированный маркетинг. Интернет обеспечивает интегра­цию всех элементов маркетингового комплекса, создавая единое системное решение проблем потребителя.

Различают системы электронного взаимодействия (продаж) поставщика с конечными потребителями (В2С — business-to- 74 consumer) и с покупателями-организациями (В2В — business-to- business). Сумма продаж через Интернет конечным потребителям в США достигла в августе 2001 г. 4 миллиарда долларов, при этом средний размер покупки составил 262 доллара.

Воплощением идеи «виртуальных корпораций» явилась система коллаборативной коммерции (c-commerce, collaborative commerce). Эта система создает единое межкорпоративное пространство для ведения совместного бизнеса. Такая система требует перестройки управленческих подходов и информационно-технологических ре­шений. Коллаборативная коммерция предполагает большую сте­пень интеграции бизнес-процессов компаний-участников, чем электронная коммерция.

Единая инфраструктура, создаваемая в рамках системы коллабо­ративной коммерции, должна функционировать как единая вирту­альная система. Эта система связывает информационные репозита­рии, бизнес-приложения (программы) и бизнес-процессы различ­ных корпораций, расположенных в разных частях мира. Требования единой виртуальной инфраструктуры предполагают интегрирован­ность корпоративных систем участников в web. Система коллабора­тивной коммерции обеспечивает высокую реактивность и адаптиру­емость к динамичным и неопределенным условиям деловой среды; разделение риска принятия решений между ее участниками.

Отличия коллаборативной коммерции от электронной показа­ны в табл. 3.3 (по материалам PC Week/RE, 20.02.01, с. 28).

■ Таблица 3.3

Электронная и коллаборативная коммерция (различия)

Виды коммерции	Характеристики
	Электронная коммерция	Коллаборативная коммерция
Содержание информации Сообщество участников Виды взаимодействия Совместная деятельность	Каталоги товаров Торговые партнеры Покупка, продажа, аукционы • Обмен сообщениями	Мощные информаци­онные активы Виртуальная корпо­рация Совместные (общие) бизнес-процессы Обмен интеллектуаль­ным капиталом, знаниями

Электронная и коллаборативная коммерция предполагают ис­пользование компаниями-участниками автоматизированных про­цессов управления, электронных баз данных, систем управления корпоративными знаниями.

2. Электронный и интернет-маркетинг

Очевидно, что электронный бизнес предполагает необходи­мость электронного, а также и интернет-маркетинга. Электронный маркетинг — это маркетинг, использующий электронные средства для разработки, реализации и оценки маркетинговых решений: компьютерные сети, базы данных, телекоммуникации. Это марке­тинг, ведущийся на основе электронных технологий. Интернет- маркетинг — это маркетинг, использующий Интернет для разра­ботки, реализации и оценки маркетинговых решений.

К сфере интернет-маркетинга можно отнести все решения, составляющие комплекс четырех «р» — продукт, цена, распрост­ранение, продвижение. Интернет используется для исследований рын­ка, сбора вторичной (новости, аналитические материалы, эксперт­ные оценки, статистические данные) и первичной информации (опрос, наблюдение, эксперимент). Решение о продуктных харак­теристиках может опираться на данные опроса потребителей через Интернет или на информацию о характере их покупочного пове­дения на сайте. Продуктная концепция может обсуждаться в про­цессе web-конференции или в общем рабочем интернет-простран­стве разработчиков, в интранет, на форуме или чате интернет- сайта или портала компании-поставщика. Информация по продуктным характеристикам и тенденциям их развития может со­держаться в публикациях, размещенных в Интернет. Рекламации и запросы, принимаемые службой технической поддержки через Интернет, могут автоматически отправляться маркетологам и ин­женерам—разработчикам продукта. Разработка ценовых решений мо­жет опираться на данные мониторинга цен на рынке, представ­ленных в прайс-листах в Интернет. Через Интернет может вестись поиск информации о партнерах для создания каналов распростри' нения; управление этими каналами также может осуществляться через Интернет. Интернет-магазин может вести прямые продажи товаров (www.amazon.com, www.bizbook.ru). Интернет-продвиже­ние товара включает рекламу, паблик рилейшнз и элементы лич­ных продаж через Интернет.

76