2. Макросреда маркетинга

Макросреда маркетинга — факторы наиболее общего воздей­ствия, оказывающие влияние на каждую организацию, ведущую маркетинг. Макросреда маркетинга большинства компаний в эпо­ху глобализации экономики, политики, культуры может рассмат­риваться в составе следующих основных компонент: экономичес­кая среда, политико-правовая среда, культурная среда.

Международная торговая система

Принятие решений' о масштабе бизнеса многих компаний пред­полагает знание международной торговой системы. Пытаясь про­давать за рубеж, российские компании сталкиваются с различны-

• ми торговыми ограничениями. Наиболее типичным является по­шлина, или тариф (tariff), — налог, взимаемый иностранным правительством с конкретных импортируемых им продуктов. Та­риф используется либо для получения дохода, либо для защиты собственных национальных компаний. Так, например, импортная пошлина на капролактам (сырье для получения полиамидных пласт­масс, пленок, волокон) в Китай с 1 января 2003 г. составляла 9% [Коммерсантъ, 10.01.03]. Россия обеспечивает более 40% потреб­ностей Китая в этом сырье.

Экспортеры могут столкнуться с таким ограничением, как кво­та (quota). Квота — предельный объем импорта страной продукгной категории. Целью квоты является защита местной промышленности и занятости. Так, например, квота на импорт российской стали в

Евросоюз в 2002 г. составила 1,282 млн тонн [Коммерсантъ, 11.07.02, с. 9]. Самой строгой формой квоты является эмбарго (embargo), или бойкот (boycott), — полный запрет импорта некоторых продукт- ных категорий.

Компании-экспортеры могут столкнуться с мерами валютного контроля (exchange controls), ограничивающими обмен и курс ва­лют. Возможны также нетарифные торговые барьеры (nontariff trade barriers) — ограничительные продуктные стандарты, например. Правительство страны может предъявлять требования доли учас­тия отечественных производителей в поставках товаров для госу­дарственных нужд.

Ряд международных организаций облегчают торговлю между странами. Например, Генеральное соглашение по тарифам и тор­говле (General Agreement on Tariffs and Trade, GATT), а также ре­гиональные соглашения о свободных торговых зонах. GATT было заключено в 1948 г. и теперь включает более 120 членов. GATT — форум для ведения переговоров по тарифным барьерам на много­сторонней основе. Результатом переговоров членов этой организа­ции явилось снижение средних тарифов на товары промышленно­го производства с 45 до 5%. Уругвайский раунд GATT учредил Все­мирную торговую организацию (World Trade Organization), основными целями которой сегодня являются надзор за GATT, за Генеральным соглашением по торговле услугами и соглашением по вопросам интеллектуальной собственности. Кроме того, WT0 является посредником в международных диспутах, а также накла­дывает торговые санкции.

Некоторые страны сформировали свободные торговые зоны, или экономические сообщества, регулирующие международную торговлю. Европейский Союз (European Union) создан в 1957 г. для сокращения барьеров на пути свободного потока товаров, услуг, финансов и трудовых ресурсов среди стран-членов и разработки политики торговли с другими странами. ЕС — один из крупнейших мировых рынков, его 15 стран-членов представляют 370 милли­онов потребителей и составляют 20% мирового экспорта. Рост чис­ла членов ЕС до 28 способен увеличить численность населения общего рынка до 450 миллионов [Kotleret al, 2001, p. 715]. В январе