2. Глобальная маркетинговая среда

   1. Глобализация деловой среды

   2. Макросреда маркетинга Международная торговая система Экономическая среда маркетинга

Научно-технологические факторы Политико-правовая среда маркетинга Социокультурные факторы

3. Микросреда маркетинга Компания

Потребители

Конкуренты

Партнеры

4. Формы ведения бизнеса на международных рынках Импорт / экспорт

Контрактные соглашения Международные прямые инвестиции

1. Глобализация деловой среды

В XXI в. среда ведения маркетинга для многих компаний стано­вится все более глобальной. Так, например, компания Procter & Gamble маркетирует более 250 видов своих продуктов для более чем пяти миллиардов своих потребителей в 130 странах мира (www.pg.com). Компьютерные программы компании Microsoft уста­новлены на 95% компьютеров всего мира. В тестировании и разра­ботке продуктов этой компании участвуют специалисты многих стран. Офисы компании расположены более чем в 50 городах мира, где работает около 40 тысяч сотрудников. Электронные изделия и компоненты компаний Dell, HP, Intel, IBM Sony, Siemens и многих других производятся и продаются в нескольких регионах земного шара. Крупнейшая компания мира по объему продаж в 2002 и

2001. гг. — сеть супермаркетов Wal-Mart — включает более 4000 торговых точек, расположенных во всех регионах мира, а ее владе­лец S. R. Walton был назван британской газетой Sunday Times са­мым богатым человеком мира [Коммерсантъ, 23.04.01, с. 7].

Взаимосвязь экономик разных стран и регионов постоянно ра­стет. В 2005 г. мировой экспорт товаров и услуг, предполагается,

достигнет 28% валового внутреннего продукта, тогда как 20 лет назад — всего 9% [Kotler et al., 2001, p. 709].

Многие компании — IBM, Coca-Cola, Sony — ведут междуна­родную активность в течение нескольких десятков лет. Более 80% продаж Coca-Cola осуществляется за пределами США. Три четвер­ти машиностроения этой страны сосредоточены в транснацио­нальных корпорациях [Коммерсантъ, 16.10.01, с. 8]. Под маркой лидера сети быстрого питания McDonald’s работает более 23 тысяч ресторанов в 111 странах мира. Сеть закусочных Burger King зани­мает второе место в мире по числу торговых точек — ее 11 тысяч закусочных, расположенные в 58 странах, ежедневно обслужива­ют 15 миллионов посетителей. 219,4 тысячи сотрудников крупней­шего в Европе производителя электроники Philips Electronics рабо- ¹ тают в 60 странах мира. Четверть продаж этой'корпорации со штаб- квартирой в Нидерландах приходится на США [Коммерсантъ,

1. с. 5].

Многие российские компании также интегрированы в глобаль­ные отрасли производства товаров и услуг. Так, например, Рус­ский алюминий — один из крупнейших на мировом рынке по­ставщиков первичного алюминия (www.expert.ru). Более половины продукции черной металлургии России отправляется на экспорт. В основном это продукция крупнейших металлургических комби­натов: Северсталь, Новолипецкого и Магнитогорского. Более поло­вины продаж авиабилетов компании Аэрофлот — крупнейшего рос­сийского авиаперевозчика— приходится на западные рынки. Ком­пания Российская электроника производит более половины всех чипов для калькуляторов в мире и более трети всех чипов мира для часов [PC Week/RE, 5.06.01, с. 20].

Сегодня конкуренция обостряется, и внутренние национальные рынки испытывают сильное давление иностранных производите­лей товаров и услуг. Многие российские компании, не думавшие об иностранных конкурентах всерьез, в последнее десятиле­тие XX в., после падения «железного занавеса» обнаружили их на своих собственных внутренних рынках. В эпоху, когда информа­ция, деньги, человеческие и другие ресурсы стали глобальными, значительная часть российских компаний не застрахована от про­блем глобальной конкуренции на своих российских рынках. Сегод­ня в России работает только американских компаний более 600. Для того чтобы конкурировать с иностранным бизнесом, необхо­димо постоянно улучшать свои продукты, продаваемые в своей стране, с тем чтобы они могли выводиться на зарубежные рынки.

Чем дольше компания откладывает свои программы интернацио­нализации, тем больше она рискует уступить свои рынки более активным конкурентам других стран и регионов мира.

Ряд отраслей сегодня уже глобальны. Это производство про­дуктов питания, одежды, автомобилей, программных средств, компьютеров и компонентов, а также аэрокосмическая, фарма­цевтическая, металлургическая отрасли, гостинично-туристичес­кий бизнес, топливно-энергетический бизнес, бизнес-образова­ние, финансовые услуги и многие другие. Глобальная отрасль — та, в которой конкурентная позиция компании на локальном или национальном рынке зависит от ее глобальной позиции. Компа­нии, занятые в этих и смежных отраслях, уже не имеют возмож­ности выбора, на каком рынке работать — на локальном или на международном. Они вынуждены интернационализировать свои операции, чтобы оставаться конкурентоспособными.

Глобальная компания ведет операции в нескольких странах, получая преимущества в маркетинге, производстве, исследовани­ях и разработках, в финансах, недоступные для конкурентов на­ционального внутреннего рынка. Глобальная компания видит мир как один рынок и работает на нем с дальней перспективой. Более 65% объема продаж компания Intel получает за пределами США. Еще осенью 2000 г. портфель инвестиций компании Intel охваты­вал 450 технологических компаний всех регионов мира и достиг 8 миллиардов долларов. Прямые инвестиции в 40 европейских ком­паний 15 стран превысили миллиард долларов [PC Week/RE,

1. с. 20]. На конец 2001 г, Intel планировала открыть и исполь­зовать 20 лабораторий электронного бизнеса во Франции, Герма­нии, Италии, России, Испании, Швеции и Великобритании, позволяющих разрабатывать, тестировать и отлаживать системы электронного бизнеса своих европейских клиентов.

Глобальные масштабы отрасли требуют глобального маркетинга. Бюджет глобального маркетинга процессора Pentium 4 корпорации Intel составил 300 миллионов долларов [PC Week/RE, 19.06.01, с. 1, 8]. На рекламу и маркетинг своего пакета Office ХР компания Microsoft потратила 70 миллионов долларов, а на операционную си­стему Windows ХР — около 400 миллионов долларов (www.adage.com).

Для успеха на глобализующихся рынках средние и малые компа­нии не обязательно должны вести операции в десятках стран. Они могут использовать глобальные ниши. Например, компании, марке- тирующие свои продукты через Интернет (книги, компьютерные 42

программы, сувениры), могут обнаружить, что выходят на глобаль­ный рынок вне зависимости от своих намерений.

Разработка маркетинговых решений опирается на анализ сре­ды маркетинговой деятельности. Традиционно маркетологи рас-' сматривали среду своей деятельности на макро- и микроуровнях. Макросреду составляют факторы, наименее подконтрольные ком­пании. Микросреда — среда повседневной деятельности компа­нии, находящаяся в зоне ее ближайшего влияния и контроля. По­скольку Интернет и глобальные телекоммуникации размывают гра­ницы между макро- и микросредой маркетинга, будем считать это деление относительным и достаточно условным, прежде всего для глобальных и глобализующихся отраслей.