Л2. Система маркетинговых исследований

1. Информационное обеспечение маркетинга.

Каждое предпр-ие на р-ке может хорошо развиваться, если оно имеет полную и достоверную информ-ю по всем направлениям предпринимательской деят-ти. Если инф-ии нет или она не точна, то предприятие может произвести неправильные расчёты, что не лучшим образом повлияет на его дальнейшую деятельность. Для избежания таких ситуаций на пр-ях создают систему мар-вой инф-ии. Целью её использ-ия явл-ся получение более обоснованных управленческих реш-ий. Хорошая инф-ия позволяет определить отнош-ие потр-лей к фирме и товару; снизить финн-вые риски; получить конкурентные преимущества; повысить эфф-ть деят-ти пр-ия. Источники инф-ии: внутренние (отчёты пр-ий, заявки клиентов, финансовые отчёты и др.) и внешние (материалы гос. Органов. Энциклопедии, данные переписи населения и др.). Система марк-вой инф-ии вкл. В себя: 1) внешнюю инф-ю 2) внутреннюю отчётность пр-ия 3) маркетинговые исследования (сбор и анализ инф-ии) 4) анализ марк-вой инф-ии. Основное предназначение системы марк-вой инф-ии – создание системы постоянного слежения за окр. Средой и хранение данных для того, чтобы можно проводить их анализ и использовать их при принятии марк-вых исслед-ий. Такая система нужна для: 1) обнаржения каких-л. Проблем 2) сбора инф-ии 3) избежания кризиса 4) быстрого реагирования на данную ситуацию.

2. Сущность и виды маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование – целенапр-ный сбор, анализ и переработка инф-ии с целью уменьш-ия неопред-ти, кот-ая сопутствует при прин-ии марк-вых реш-ий, относящихся к конкр-ной рын-ой сит-ции. Проведение МИ необх-мо, когда: 1) мало инф-ии для принятия решений или возникают разноглаия. 2) ухудшается рыночная ситуация. 3) менеджеры затрудняются с принятием решений. Предмет МИ: марк-вая деят-ть и процессы, явления, связанные с ней. По методу проведения МИ: Кабинетное исслед-ие – изучение уже имеющейся инф-ии для решения отдельных проблем. Внекабинетное – инф-ия собрана с пом. Опроса, наблюдений, экспериментов. По хар-ру и целям исследования: Поисковые – целью явл-ся сбор прдварит-ой инф-ии для опред-ия проблем и выдвижения гипотез. Описательные – фиксируют М-вые проблемы, ситуации и констатируют факты. Аналитические – для проверки гипотез о причинно-следственных связях. По виду собираемой инф-ии: Качественные – отв. На ? что? Как? Почему? Используются качественные оценки. Количественные – отв. На ? кто? Где? Когда? Сколько? Исп-ся математические, экономические модели. Принципы МИ: исслед-ия должны носить случайный хар-р; должны проводиться в соотв-ии с принятыми этическими нормами; должны состоять из последовательных этапов и хорошо спланированы; должны быть объективными.

3. Методологические основы марк-вых исслед-ий, кабинетное и полевое исслед-ие.

Кабинетные методы сбора инф-ии оир-ся на исп-ие вторичной инф-ии. Внекабинетные (полевые) исследования предполагают использ-ие опросов, наблюдений, экспериментов, т.е. это м-оды сбора первичной инф-ии. Для решения некоторых проблем можно ограничиться исследованием только вторичной инф-ии – кабинетное исследование, а если необх-ма первичная инф-ия, то она д.б. собрана непосредственно исследователем в момент проведения исследования. Для получения инф-ии используют такие методы, как: опрос, наблюдение, имитация, эксперимент. Наблюдение – анализ поведения отдельных людей и изучение протекающих процессов. Проведение имитации реальных процессов и явлений предшествует построению и анализу модели, опис-ющей конкретную ситуацию. Эксперимент – изучение зависимости одних ф-ров от других. Опрос – формулирование вопросов и получение ответов на них. В завис-ти от того, кем явл-ся опрашиваемые, опросы класс-ют по группам: 1) опросы потребителей 2) работников торговли 3) опросы экспертов. По степени охвата: 1) сплошные 2) несплошные. По частоте проведения: 1) спорадические (опрос отд-ных потр-лей для решения конкретной проблемы). 2) панельные (повторяющиеся опросы одной и той же гр-пы лиц). Выбор метода зависит от цели исслед-ия и наличия источников нужной инф-ии.