6.2 Вибір каналів розподілу.

Процес вибору та управління каналами розподілу складається з 5 етапів:

1. Виявлення альтернативних сис-м розподілу.

2. Визначення цілей і завдань розподілу.

3. Вибір стр-ри каналу розподілу.

4. Вибір стратегій комунікацій в каналі розподілу.

5. Рішення про управління каналами розподілу.

Етап 1. Виявлення альтернативних сис-м розподілу.

Альтернативні сис-ми розподілу:

І. Традиційна сис-ма.

Традиційна сис-ма – сук-ть незалежних компаній, у яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших з метою максимізувати власний прибуток, залишаючи поза увагою ефективність каналу в цілому.

Канали розподілу споживчих товарів.

1. канал нульового рівня: виробник ― споживач. Це прямий маркетинг. Методи прямого М.: 1. продаж товарів вдома, 2. продаж товарів через магазини, які належать виробникові, 3. продаж за телефоном, 4. продаж за каталогом, 5. реклама, що передбачає прямий відгук.

2. однорівневий канал: виробник ― роздрібний торгівець ― споживач.

3. дворівневий канал: а) виробник ― оптовий торгівець ― роздрібний торгівець ― споживач. б) виробник ― агент ― роздрібний торгівець ― споживач.

4. трирівневий канал: виробник ― агент ― оптовий торгівець ― роздрібний торгівець ― споживач.

Канали розподілу промислових товарів.

1. канал нульового рівня: виробник ― промисловий споживач.

2. однорівневий канал: а) виробник ― агент ― промисловий споживач. б) виробник ― дистриб’ютор ― промисловий споживач.

3. дворівневий канал: виробник ― агент ― дистриб’ютор ― промисловий споживач.

Канали розподілу послуг

1. канал нульового рівня: постачальник послуг ― споживач.

2. однорівневий канал: а) постачальник послуг ― агент ― споживач. б) постачальник послуг ― роздрібні торгівці ― споживач.

ІІ. Вертикальна маркет. сис-ма (ВМС).

Вертикальні маркет. сис-ми передбачають повну або часткову координацію ф-й учасників каналу розподілу з метою економії на операціях і посилення впливу на ринок. 3 форми вертикальної координації:

1. Корпоративні маркет. сис-ми (сис-ми, які належать компаніям) передбачають контроль одним власником сис-ми розподілу, якому належать роздрібні магазини, за всіма стадіями вир-ва і збуту.

2. Адміністративні (контрольовані) маркет. сис-ми – форма інтеграції ф-й розподілу, яка не передбачає договірних зобов’язань та існує завдяки високій репутації одного з учасників сис-ми.

3. Договірні (контрактні) маркет. сис-ми – незалежні учасники каналу підписують контракти з іншими посередниками, в яких докладно визначаються права та обов’язки учасників з метою координації ф-й розподілу.

А) добровільно створені сис-ми роздрібних торгівців під егідою оптовиків – оптовий продавець організовує добровільне об’єднання незалежних роздрібних торгівців, розробляє програму, в якій передбачається забезпечення економічності закупівель, стандартизація торгової практики.

Б) кооперативи роздрібних торгівців – об’єднання роздрібних торгівців у кооперативи.

В) франчайзингові сис-ми – передбачають передачу франшизером (виробником або продавцем) франшизи (ліцензії) на право продажу своєї продукції під назвою компанії учасникам каналу, яким часто надаються ексклюзивні права на певній території. Типи франшиз: 1. франшиза між виробником і роздрібним торгівцем, 2. між виробником і оптовиком, 3. між оптовим і роздрібним торгівцем, 4. між під-вом сфери послуг та роздрібними торговими фірмами щодо надання послуг споживачам.

ІІІ. Горизонтальна маркет. сис-ма – передбачає об’єднання зусиль компаній одного рівня.

IV. Багатоканальна (комбінована) маркет. сис-ма – передбачає використання кількох каналів розподілу для охоплення різних сегментів ринку.

Фактори, що впливають на вибір каналів розподілу:

1. Хар-ка споживача – кіль-ть споживачів, де купують, концентрація споживачів;

2. Хар-ка товару – обсяг, маса, габарити, новизна, рівень стандартизації товару, ступінь, швидкість псування, ціна;

3. Хар-ка фірми – розмір компанії, досвід роботи на ринку, готовність посередників до співпраці, фінансові можливості, цілі та політика фірми;

4. Хар-ка посередників – наявність посередників, вартість і види послуг, що ними надаються;

5. Хар-ка зовнішнього середовища – законодавче регулювання, коливання попиту, конкуренція, розподіл, гнучкість, швидкість виконання замовлення, нові сис-ми розподілу товару.

Етап 2. Визначення цілей і завдань розподілу.

Цілі розподілу є критеріями вибору каналу розподілу і підпорядковані загально фірмовим і маркетинговим цілям. Приклади цілей розподілу: 1. збільшити протягом 200Х року обсяги продажу в Західному регіоні на 10%; 2. довести протягом 200Х року частку прямого продажу в Центральному регіоні до 40% тощо.

Завдання розподілу: 1. забезпечення доставки товару протягом двох днів після отримання замовлення; 2. надання послуг; 3. отримання маркет. інф-ї; 4. надання кредиту тощо.

Етап 3. Вибір стр-ри каналу розподілу.

Вибір стр-ри каналу розподілу передбачає прийняття 3 рішень: 1. здійснювати прямий збут чи користуватися послугами посередників; 2. визначити довжину каналів розподілу; 3. визначити інтенсивність каналу розподілу.

Стратегія охоплення ринку передбачає 3 варіанти розподілу:

1. Інтенсивний розподіл – передбачає розміщення та реалізацію товарів через максимально можливу кіль-ть торгових точок.

2. Селективний розподіл (вибірковий) – передбачає укладання постачальником угоди з кількома, але не з усіма посередниками, які виявляють заінтересованість до реалізації товару.

3. Ексклюзивний розподіл (на правах винятковості) – полягає у тому, що виробники надають посередникам виключне право продажу товарів на певному регіональному ринку.

Підходи до вибору оптимального каналу розподілу:

1. Вартісний підхід – порівнюються витрати на кожний альтернативний варіант;

2. Науково-управлінський підхід – використовується теорія рішень та операційні дослідження;

3. Суб’єктивно-об’єктивний підхід – альтернативні канали оцінюються за найважливішими факторами (необхідні інвестиції, очікуваний прибуток, досвід фірми на ринку).

Етап 4. Вибір стратегій комунікацій в каналі розподілу.

Виділяють наступні стратегії комунікації:

1. Стратегія проштовхування – передбачає спрямування зусиль фірми на посередників з метою заохотити їх включити до асортименту товару фірми, створювати необхідні товарні запаси, виділяти в торгових залах під-в роздрібної торгівлі найкращі місця і заохочувати споживачів до купівлі товарів фірми. Засоби: надання права ексклюзивного збуту на певній території; оптові знижки; оплата витрат за гарантійним обслуговуванням; надання рекламних матеріалів і зразків товарів; виділення коштів на стимулювання збуту; поставка товарів за рахунок фірми; навчання персоналу, конкурси з продажу.

2. Стратегія притягування – передбачає зосередження основних комунікаційних зусиль на кінцевих споживачах з метою створення їхнього позитивного ставлення до товару і марки для того, щоб споживач сам вимагав цей товар у посередника, заохочуючи його цим до торгівлі цією маркою. Засоби: реклама товару або марки; надання безплатних товарів; купони, які надають право повернення частини грошей.

3. Комбінована стратегія – передбачає використання обох стратегій, при цьому виникає важливе запитання, як саме розподілити ресурси для реалізації стратегії притягування та стратегії проштовхування.

Етап 5. Рішення про управління каналами розподілу.

І. Вибір посередників. Критерії вибору:

1. Фінансове становище. Широкі фін.можливості, стабільне фін.становище свідчать на користь потенційного агента.

2. Організація та основні показники збуту. Наявність розгалуженої збутової мережі, високі темпи товарообігу є певною гарантією ефективного збуту.

3. Збут якої продукції здійснює посередник. Первагу слід надавти посередникам, які вже займаються збутом продукції вашого під-ва. Ще одним плюсом посередника є висока якість виробів, які він реалізує.

4. Загальна кіль-ть товарів і виробів різних фірм, які продає посередник.

5. Репутація серед клієнтів.

6. Охоплення ринку.

7. Запаси та складські приміщення (вони мають бути оснащені всім необхідним для обробки вантажів).

8. Управління. Гарантом успіху є впевнене лідерство у своїй сфері.

ІІ. Мотивація учасників каналу розподілу.

Мотиви: 1. Грошова винагорода (фінансовий мінімум, комісійні винагороди від товарообороту, зменшення відсотків при збільшенні товарообороту, відсоток від отриманого прибутку, заохочувальні виплати – премії, подарунки). 2. Право на ексклюзивний збут товарів на певній території. 3. Ресурсна підтримка (навчання прийомам збуту, ознайомлення з результатами маркетингових досліджень, рекламна підтримка). 4. Тісні партнерські стосунки (в тому числі гарантії тривалих ділових зв’язків з дистриб’ютором).

ІІІ. Навчання учасників каналу – є одним із складників управління персоналом.

IV. Оцінювання та контроль д-ть учасників розподілу.

Критерії д-ті посередника: 1. обсяги збуту у вартісному і натуральному виразі, 2. прибутковість, 3. величина товарних запасів. 4. час доставки товарів споживачам. 5. кіль-ть нових клієнтів, 6. інф-я про ринок, яку дистриб’ютори надають виробникові, 7. участь у програмах стимулювання збуту, 8. рівень обслуговування клієнтів, 9. якість демонстрації товару у вітринах і на полицях магазину.