7.4 Стимулювання збуту

Останніми роками частка витрат на стимулювання збуту в загальних витратах на просування зростає. Для цього є кілька причин: зниження ефективності реклами внаслідок збільшення її вартості, перенасиченості засобів масової інформації рекламними зверненнями збільшення кількості купівель, які здійснюються імпульсивне, що спонукає роздрібну торгівлю вимагати від постачальників проведення заходів стиму лювання збуту; можливість замірювати ефективність заходів стимулювання збуту; загострення конкурентної боротьби, у процесі якої активно використовуючий засоби стимулювання збуту, вимагає від фірми-конкурента аналогічних дій. Етапи підготовки та проведення заходів стимулювання збуту: 1) Визначення завдань стимулювання збуту; 2) Визначення методів стимулювання збуту; 3) Розробка програми стимулювання збуту; 4) Здійснення програми стимулювання збуту; 5)Оцінка результатів стимулювання збуту.

Етап 1. Визначення завдань стимулювання збуту Визначення цільової аудиторії на яку спрямовані заходи стимулювання: споживачі, торгові посередники, торговий персонал фірми.

Цілі стимулювання споживачів: швидке збільшення обсягу продажу; заохочення споживачів випробувати новий товар; стимулювання купівель великих упаковок товару; заохочення прихильників певної торгової марки та постійних покупців до повторних купівель; зниження часових коливань попиту (сезонні, за днями тижня, протягом дня) та ін.

Цілі стимулювання торгових посередників: стимулювати збільшення обсягів збуту та замовлення великих партій товару; залучення нових дистриб'юторів, торгових агентів до співпраці; спонукати роздрібну торгівлю розширити товарну номенклатуру, формувати товарні запаси, відводити кращі місця на полицях, більше місця на вітринах магазинів, рекламувати товар; знизити часові коливання в надходженні замовлень їхньої оплати посередниками; заохочувати обмін досвідом у реалізації певного товару. Цілі стимулювання власного торгового персоналу фірми: збільшити обсяг збуту продукції; стимулювання ефективної діяльності відділів збуту; мотивація праці торгового персоналу фірми; сприяння підвищенню кваліфікації працівників, обміну досвідом між продавцями.

Етап 2. Визначення засобів стимулювання збуту Засоби стимулювання збуту можна поділити на три групи, кожна з яких призначається для певної цільової аудиторії: засоби стимулювання споживачів; засоби стимулювання торгових посередників; засоби стимулювання торгового персоналу фірми. Засоби стимулювання споживачів містять: знижки, які сприяють короткостроковому зростанню обсягу продажу; безплатні зразки товарні; купон-сертифікат, який видається покупцеві фірмою і надає йому право на певну знижку у разі купівлі певного товару; надання товарів на пробу— потенційним споживачам безплатно у тимчасове користування надають товари-новинки; призи - існують три засоби стимулювання збуту за допомогою призів' конкурси, лотереї, ігри; різні форми підсилення товару надання: споживчого кредиту; безплатних послуг (транспортування, монтаж); гарантія; залікові талони — сертифікати (подібні до купонів), які надають споживачеві право, купивши товар, обміняти його на інший або такий самий товар після купівлі, а не під час відвідування магазину; компенсації — короткострокові цінові стимули, які дають змогу споживачеві повернути частину сплаченої раніше суми за товар; премія - подарунки, які пропонують покупцям безплатно або за низькою ціною і використовуються як стимул для купівлі рекламованого товару існує три форми премій: безплатні подарунки; безплатні поштові пропозиції; самоокуповувані пропозиції; заохочення постійних клієнтів - грошові або інші види винагороди, які пропонують постійним покупцям товару або послуг компанії; заохочення постійних клієнтів може набирати різних форм: картки лояльності — щоразу, здійснюючи купівлю в певному магазині, власник картки набирає бали, які дають йому право на знижку під час купівлі в тому самому магазині; програми для постійних клієнтів готелів, авіакомпаній; стмулювання збуту ні місцях торгівлі - розміщенння, прямо в магазини плакатів, стендів; спільно просування об'єднання зусиль двох або більше компаній при стимулюванні збуту своїх товарів

Стимулювання посередників: знижка за великий обсяг партії товару; знижка залежно від обсягу й обороту та повторних купівель; знижка за придбання нового товару, компенсація за товар — виплати виробниками посередникам витрат на рекламу в разі проведення спільної з посередником рекламної компанії; залік за включення товарів фірми-виробника у номенклатуру торгового посередника, якщо посередники раніше цей товар не купували; організація конкурсів дилерів, покликаних підвищити продуктивність їхньої праці; влаштування з'їздів дилерів та організування для них розважальних поїздок, навчання та підвищення кваліфікації дилерів; реклама на місцях реалізації товару; безплатне надання певної кількості одиниць товару посередникові, обумовленого в договорі купівлі-продажу за умови закупівлі певного обсягу товару; надання постачальником посередникові торгового інвентаря та устаткування необхідних для реалізації певного товару.

До засобів стимулювання власного торгового персоналу можна віднести: премії найкращим працівникам; надання додаткових днів відпустки найкращим працівникам; організація відпочинку та туристичних поїздок за рахунок фірми; конкурси продавців фірми; проведення конференцій продавців; залучення працівників до обговорення результатів діяльності та планін фірми; участь найкращих працівників у прибутках фірми; моральні заохочення працівників — присвоєння почесних звань, поздоровлення та вручення пам'ятних подарунків керівництвом фірми з нагоди свята та особистих урочистостей.

Етап 3. Розробка програми стимулювання збуту. На цьому етапі стимулювання необхідно отримати відповіді на такі запитання: Яка інтенсивність стимулювання? Хто є обєктами стимулювання? Які стимули будуть запропоновані? Яка тривалість програми стимулювання? Коли будуть здійснюватися заходи щодо стимулювання збуту? Який бюджет на проведення заходів стимулбювання збуту повинен бути передбачений?.

Етап 4. Здійснення програми стимулювання збуту. Після розробки програми стимулювання збуту її реалізують у реальних умовах і в разі потреби коригують працівники фірми, які відповідають за стимулювання збуту.

Етап 5. Оцінювання результатів стимулювання збуту. У більшості випадків критеріями ефективності програми стимулювання є зростання обсягу реалізації товару. Однак спектр питань, які підлягають оцінюванню на багато ширший. Для оцінювання результатів стимулювання використовують два типи досліджень: попереднє оцінювання; підсумкове оцінювання. Для попереднього оцінювання, метою якого є попередня перевірка програми стимулювання збуту, використовують такі методи: фокус - групи і експеримент. Підсумкова оцінка результатів стимулювання збуту може проводитися за такими показниками: відсоток купівель, здійснених у результатіреалізації заходів стимулбювання збуту; відсоток погашених купонів; кількість купівель, здійснених внаслідок демонстрації товару; сума витрат на презентацію товару з розрахунку на одну грошову одиницю від продажу.