7.3 Планування реклами.

Для реалізації маркетингових цілей застосовують такі види реклами: інформаційна — застосовується переважно для створення попиту на етапі виведення нового товару на ринок; переконуюча — проводиться на етапі зростання життєвого циклу товару для того, щоб переконати споживачів у перевазі певної марки товару і сприяти збільшенню обсягу продажу. нагадуюча — використовується на етапі зрілості для того, щоб змусити споживача згадати про товар; підсилююча — після купівлі запевняє покупців товару у правильності вибору; престижна — створює певний імідж фірми. Характер реклами (перші чотири види) визначаються етапом життєвого циклу, на якому перебуває товар. Серед інших факторів, які впливають на планування реклами, — конкуренція на ринку, законодавче регулювання рекламної діяльності, тип ринку, особливості цільової аудиторії та ін. Процес планування реклами може бути представлений як послідовність семи етапів 1) ідентифікація цільового ринку; 2)визначення цілей реклами;3) складання бюджету реклами; 4) розробка рекламного звернення; 5) вибір носіїв реклами; 6) складання графіка виходу реклами; 7) оцінювання ефективності реклами.

Етап 1. Ідентифікація цільового ринку. Прийняття рішень щодо реклами — рекламне звернення, вибір носіїв реклами, базується на тому, хто є цільовою аудиторією, При цьому враховуються соціально-демографічні характеристики, чинники поведінки споживачів, психографічні чинники.

Етап 2. Визначення цілей реклами. Цілі реклами просування можна розділити на дві групи: економічні та позаекономічні.

Економічні цілі, спрямовані на збільшення доходу та прибутку як результат проведення рекламної кампанії, визначаються показниками: рекламний дохід — зміна збуту товару, обумовлена рекламою; рекламний прибуток — різниця між рекламним доходом і витратами на рекламу.

До комунікативних, або позаекономічних, цілей реклами як засобу маркетингових комунікацій, спрямованих на досягнення певної реакції споживачів, можна віднести:

• Інформування про новий товар, його параметри, про нову торгову марку, про фірму, певну подію, зниження цін, про те, де можна купити товар та ін.;

• умовляння — формування прихильності до торгової марки, вплив на звички, пов'язані зі споживанням продукту.

• нагадування — підтримування в пам'яті споживанічів інформації про товар у період між купівлями; нагадування, де можна купити товар; про те, що в місці X ціни на нього найнижчі тощо;

• позиціювання/репозиціювання торгової марки;

• підтримування прихильності споживачів до торгової марки;

• створення та підтримування іміджу фірми

Для визначення цілей реклами зручно користуватись моделями, які враховуюють реакцію споживачів: пізнавальну (підвищення поінформованості споживачів), емоційну (формування переваг, усвідомлення цінності марки), поведінкову (підвищення інтенсивності споживання, сприяння пробним купівлям). Понад 20 моделей описують механізм впливу реклами на споживаячів: AIDA, AIDMA, DAGMAR

Етап 3. Складання бюджету реклами. Безпосередньо для розрахунку рекламного бюджету використовуюють описані вище методи: метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань просування; метод визначення бюджету просування у відсотках від обсягу продажу; метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції; метод розрахунку бюджету від наявних коштів.

Крім того, можуть бути використані аналітичні методи розрахунку бюджету, орієнтовані на обсяг продажу або частку ринку: оптимальний бюджет, модель Вайделя - Вольфа, модель Літла, модель Вайнберга. Оптимальний бюджет розраховується на основі показників еластичності попиту за рекламою, граничного прибутку та відношення витрат на 1000 жителів до обсягу продажу. Модель Вайделя - Вольфа встановлює звязок між обсягом продажу та витратами на рекламу і грунтується на припущенні, що зміна обсягу продажза певний період є функцією 4 факторів: витрат на рекламу, рівня насиченості ринку товарами, що рекламуються, константи, яка виражає реакцію збуту на рекламу, та константи, яка виражає зменшення обсягу реалізації продукції: Модель Літла встановлює звязок між витратами на рекламу та приростом частки ринку. При цьому зіставляються мінімально очікувана частка ринку за відсутності реклами та максимально можлива частка ринку за високого рівня витрат на рекламу. Модель Вайнберга встановлює залежність між рекламним бюджетом і зміною частки ринку фірми та відношення частки витрат на рекламу підприємства до відповідного показника конкурента.

Етап 4. Розробка рекламного звернення.

Рекламне звернення — це повідомлення комунікатора (виробника, продавця) адресатові (споживачам, посередникам), яке має конкретну форму (візуальну, текстову, символічну) і надходить до адресата за допомогою певного каналу комунікації з метою інформаційного або емоційного впливу на нього. На цьому етапі комунікатор має прийняти рішення з трьох питань; Що сказати? Як сказати? В якій формі це зробити? Відповіді на ці запитання визначають відповідно: зміст; форму; структуру рекламного звернення. Зміст рекламного звернення визначається цілями реклами і очікуваною реакцією споживачів. Важлива роль при визначенні змісту рекламного звернення відводиться мотиву, який має спонукати до дії: раціональні; емоційні; соціальні (моральні). На відміну від авторів, які вважають, що для того, щоб рекламне звернення виявилося ефективним, слід використовувати кілька моїипін, Р.Рівс унікальної переконує, що найкращих результатів під час рекламної кампанії можна досягти використовуючи 1 ідею. Пропозиція тут має бути унікальною, такою, яка не повторює в рекламі конкурентів.

Форма звернення повинна відповідати таким основним вимогам: привертати увагу; бути цікавою; здатною переконати; запамятатися, відповідати особливостями цільової аудиторії. Вибір форми звернення визначається відповіддю на запитання Як сказати? Форми вираження ідеї рекламного звернення в телевізійній рекламі: 1) Побутова сценка ("замальовка з натури") — це інсценована ситуація, в якому показано, як товар позбавляє людей будь-яких проблем, що існують у реальному житті. 2) Відгуки про товар. Суть прийому: знаменитості або звичайні люди розповідають про те як їм подобається товар. 3) Демонстрування товару. Цей прийом використовують у різних варіаціях: показ "одинокого товару»в природній обстановці або відірвано від дійсності, коли вся увага фокусується лише на товарі, а голос ведучого поза кадром коментує те, що відбувається на екрані: демонстрація "до" і "після" використання; демонстрація товару в екстремальних умовах; порівняння з товарами конкурентів; документальний показ.4. Коментарі: компетентних у даній сфері осіб, чия думка заслуг овує на довіру; інформація про компетентність фірми в певній галузі; наукові докази щодо переваг певного товару, 5. Акцент на стилі житття — товар представляється як елемент певного стилю

6. Створення певного настрою або образу. Саме певний настрій х-є емоційну, майже чуттєву рекламу шоколаду "Корона". Образи, які використовуються в рекламі, можуть бути: реальними; фантастичними.

Розробка структури звернення передбачає розробку його макета, використання фотографій, ілюстрацій, тексту, музичного оформлення. Типовими складниками структури звернення є: слоган — короткий рекламний девіз; зачин -- частина звернення, яка розкриває зміст слогана і передує інформаційному блоку; інформаційний блок або текст містить необхідну споживачеві інформацію; довідкові дані - адреса рекламодавця, контактні телефони; ехо-фраза - прикінцева фраза, яка повторює слоган або основний мотив звернення дослівно або за змістом.

Етап 5. Вибір носіїв реклами. Процес формування системиканалів доставки рекламних повідомлень адресатам рекламної комунікації отримав назву медіапланування. Процес медіапланування починається з визначення цілей реклами, цільової аудиторії, необхідної кіл-ті рекламних контактів і передбачає прийняття рішень на 2-х рівнях: вибір медіаканалу і вибір медіаносія. Медіаканал - сукупність засобів поширення реклами, однотипних з погляду способу передачі інфор-ї, які х-ся однаковим типом сприйняття їх аудиторією (телебачення, радіо, преса). Медіаносій - конкретний представник медіаканалу (конкретна теле-, радіопередача, програма, випуск газети.) До основних критеріїв можна віднести: максимально охоплення цільової аудиторії; відповідність каналу цілям рекламної кампанії; співвідношення витрат (ефект реклами); доступність каналу; наявність альтернативних каналів.

Етап 6. Складання графіка виходу реклами Розробка графіків виходу реклами передбачає визначення часу та періодичності появи реклами в засобах масової інформації, тривалість демонстрування плакатів тощо. Тут враховують частоту появи на ринку нових покупців, частоту купівель, темпи забування, сезонність товару.

Етап 7. Оцінювання ефективності реклами Економічна ефективність реклами відповідно до економічних цілей визначається за рекламним прибутком (різницею між рекламним доходом і витратами на рекламу) і рекламним доходом (зміною обсягу збуту товару, обумовленого рекламою). Оцінку досягнення комунікативних цілей реклами отримують до початку рекламної кампанії(претемтування) і після запуску реклами (посттестування).