РОЗДІЛ 1. СУЬ І ЗМІСТ МАРКЕТИНГУ.

1.1. Суть маркетингу.

Історичні аспекти виникнення і роз-ку маркетингу (М.).

Маркетинг виникнув, як практична д-ть наприкінці ХІХ - початку ХХ ст. Термін маркетинг походить від англ. market – ринок, тобто це ринкова д-ть, яка розумілася як завоювання ринку, як організація продажу, як реалізація ф-ї з обміну товару на гроші. Свій роз-ок маркетинг починає із США, де в 1905 році вивчення дисципліни «маркетинг продукції та методи маркетингу» було включено до навчальних програм усіх провідних університетів США. У 1908 році було організовано першу маркетингову фірму, а на протязі періоду з 1911 по 1926 рр. практично в усіх провідних компаніях, корпораціях, на великих під-вах США було організовано відділи маркетингу в складі управлінського апарату цих фірм, компаній, корпорацій. В 1926 році було створено амер. нац. асоціацію викладачів маркетингу і реклами, а в 1937 році було створено амер. маркетингову асоціацію. Лише після 2-ї світової війни в 50-60рр.маркетинг стає відомим у Європі, а у 80-х роках – в колишньому СРСР. На протязі достатньої кількості років, практично до середини ХХ ст. маркетинг розумівся лише як практична д-ть, як ф-я, яка забезпечує реалізацію продукції на ринках збуту.

Найперше комплексне визначення маркетингу належить американцям Баталеру і Шоу, які в книжці «Купівля-продаж та методи торгівлі» назвали маркетинг, як комбінацію чинників, які необхідно враховувати, організуючі д-ть з продажу товарів і організуючі сприяння продажу.

Відомий науковець Черінгтон визначив маркетинг, як науку, що пов’язана з розподілом товарів на шляху від виробника до споживача, і це перше визначення достатньо повно відображувало сутність маркетингу, яка була притаманна відповідному часу його використання.

Американська асоціація маркетингу визначала маркетинг, як процес управління та втілення задуму, ціноутворення, просування ат реалізацію ідей, товарів і послуг через обмін, що задовольняє цілі окремих осіб, організацій.

Сучасне розуміння екон. сутності М.

Інакше кажучи, маркетинг в сучасному розумінні – це аналіз, планування, реалізація і контроль за втіленням суміші маркетингових рішень стосовно продукту фірми, його ціни, сис-ми просування та розподілу, а також надій і сподівань фірми для досягнення цілей і завдань, що постають перед фірмою, яка прагне завоювати цільовий ринок.

Маркетинг орієнтується на задоволення потреб споживачів, як на необхідну передумову одержання прибутку та перемогу в конкурентній боротьбі. Тоді, як інші підрозділи фірм, під.-в, організацій орієнтовані лише на внутрішні проблеми. Тому сучасне розуміння маркетингу включає управління фірмою через ринок, а не через вир-во, де головними суб’єктами є споживачі, користувачі, покупці, клієнти. При цьому розуміння ринку забезпечується сис-мою маркетингових досліджень ринку, ринкових умов і можливостей фірми для досягнення успіху. Оскільки маркетинг повинен забезпечувати конкурентні переваги, його можна охарактеризувати як активну наступальну д-ть для розширення сфери впливу, для формування запитів і попиту споживачів, які за обсягами більші, ніж у конкурентів.

Основні поняття маркетингу:

1. Потреба – відчуття людиною нестачі чогось необхідного, спрямоване на його зменшення або ліквідацію. Маслоу виділяє наступну ієрархію потреб: первинні потреби (фізіологічні потреби → потреба в безпеці та захищеності) → вторинні потреби (потреба в контактах → потреба в самоствердженні → потреба в самореалізації).

2. Бажання – зовнішня форма вияву потреб, тобто потреба, яка набула специфічної, конкретної форми відповідно до культурного рівня та особистості індивіда.

3. Попит – бажання з урахуванням наявної купівельної спроможності, тобто забезпечена грошима потреба в товарах (послугах), які реалізуються на ринку.

4. Товар – це все, що може задовольнити потребу або бажання і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання та споживання (вироби ,послуги, особистості, місця, організації, види д-ті тощо).

5. Обмін – акт отримання від когось бажаного продукту з пропозицією чогось натомість.

6. Угода – комерційний обмін цінностями , що передбачає погодження умов, терміну та місця його реалізації.

7. Ринок – сукупність покупців та продавців, які намагаються та здатні купити, заінтересовані у продажу товарів і схильні до обміну.

8. Вартість – це комплексне поняття, до якого відноситься споживча вартість і вартість споживання.

9. Мотивація – це комплекс факторів, що стимулюють людину до певних дій, з метою задоволення потреб.

Як наука, маркетинг вміщує в собі розуміння предмету наукової д-ті, методології, методів, які спрямовання на дослідження чинників ринкового середовища і факторів, що сприяють підвищенню ефективності бізнесу в цілому.

Як філософія бізнесу, маркетинг відтворює його розуміння, роз-ок і сис-му відношень, які складаються в процесі вир-ва і розподілу продукції між учасниками ринкових відносин.

Як вид д-ті, маркетинг розуміється слідуючим чином. Це процес вивчення і формування споживчих запитів та переваг, а також використання усіх ресурсів і засобів фірми для їх задоволення з метою отримання прибутку та для особистої користі споживачів (визначення Ф. Котлера).

Принципи маркетингу

1. Свобода вибору цілей і стратегій функціонування і роз-ку;

2. орієнтованість на споживача, його потреби і вимоги, що передбачають пропонування ринку не товарів та послуг, а засобів вирішення проблем споживачів;

3. Спрямованість на довгострокову перспективу роз-ку фірми;

4. Комплексний підхід до вирішення маркетингових проблем, який передбачає використання не окремих маркетингових заходів, а комплексу маркетингу, поєднання окремих елементів якого дозволяє досягти визначених цілей;

5. Оптимальне поєднання централізації та централізації;

6. Активна політика;

7. Науковий підхід до вирішення маркетингових проблем;

8. Гнучкість у досягненні поставлених цілей шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього;

9. Вартісність;

10. Наявність відповідної інфраструктури і фахівців.