2. Демонстрация ситуации потребления
При демонстрации ситуации потребления достигается соответствие конкретной ситуативной модели и потребитель сопоставляет с продуктом нужный стереотип: продукт для встречи старых друзей, для романтического вечера, для отдыха, для того, чтобы себя порадовать.
Ситуация потребления может быть продемонстрирована и без показа самих потребителей, мессидж от этого не теряется, что подтверждают некоторые удачные рекламные кампании пивных марок, в рекламе которых законодательно запрещено использовать образы людей320.
Например, новая реклама пива «Балтика 7» проходит под слоганом «Все начинается со встречи» (рис. ). Этот слоган максимально четко отражает и идею самого ролика: встреча - это повод к началу нового этапа в жизни, к новым целям и к постоянному движению вперед. В данном примере ситуация продемонстрирована без показа самих потребителей, но мессидж от этого не теряется. Ролик «Встречи» построен на личностном обращении к зрителю. По замыслу его создателей, потребитель должен сопоставить с этим продуктом стереотип для встречи старых друзей, или большой компании. Этот ход поможет сделать коммуникацию более близкой и понятной потребителю. Данный имидж бренда оказался весьма успешным и подходящим.
Рис. Балтика 7: Указание ситуации потребления.
Имидж бренда «Клинское» в рекламе также демонстрирует определенную ситуацию. Слоган «Майские дни. Ты сидишь в ресторане. Поехали жарить шашлык на поляне!» (рис.) призывает всех к отдыху на природе в кругу друзей или близких с охлажденной бутылочкой Клинского.
Рис. Клинское: Указание ситуации потребления.
В рекламе Rafaello представлена романтическая обстановка, признание в любви, нежность чувств. Романтический подарок, призванный вместо тысячи слов донести до объекта восхищения ваши чувства, летит над городом на белых крыльях. Новый мир Rafaello - это романтическая сказка, в которой влюбленные мужчины до сих пор пользуются голубиной почтой, а влюбленные девушки выходят на балкон, увитый розами, навстречу своей прекрасной любви (рис.). Было решено отойти от привычного образа балерины, которая честно служила бренду на протяжении 10 лет, и новый имидж бренда оказался на редкость успешен.
Рис. Rafaello: Указание ситуации потребления.
3. Демонстрация целевой, референтной группы или их отдельных представителей
В данном случае достигаются как достаточно общие цели – донесение до потребителей того, на какую аудиторию нацелен продукт, так и весьма конкретные – соответствие какой именно ролевой модели получит потребитель через покупку и использование продукта321.
Так, например, в рекламе спортивной линии Nike Pro, получившей название «Секретное оружие спортсмена», ведущие мировые атлеты борются и побеждают свои внутренние сомнения и страхи, возникающие перед игрой. Реклама призвана показать психологические и физические преимущества новой технологии в области спортивной одежды — Nike Pro «первый слой» (рис.). Данный продукт нацелен на спортсменов, на людей, ведущих активный образ жизни, смело идущих вперед, проходя все препятствия и побеждая. Ролевая модель – уверенный в себе, мужественный, спортивный человек.
Рис. Nike Pro: Демонстрация представителя референтной группы.