1.6. Международная система распределения основные требования к выбору канала распределения
В любой стране, промышленно-развитой или с переходной экономикой и на любом рынке, городском или сельском, богатом или бедном, все потребительские и промышленные товары проходят через распределение. Этот процесс включает саму торговлю, распределение товаров, переход права собственности и, что наиболее важно с точки зрения маркетинговой стратегии, переговоры о купле-продаже между посредниками, производителями и потребителями.
Основные пункты, учитываемые при принятии решения о выборе канала распределения следующие:
наличие на рынке посредников;
размещение, выбор, мотивация и прекращение работы посредников;
контроль работы каналов распределения.
Для завершения маркетинговой схемы и достижения товаром целевого рынка должны быть развиты каналы распределения. Каждая страна или целевой рынок представляет международному маркетологу уникальную систему посредников и способов распределения. Задача маркетолога заключается в том, чтобы совместить имеющуюся на рынке посредническую систему, отвечающую запросам целевого рынка, с ограничениями, накладываемыми политикой и ресурсами компании.
На рис. 1.17 представлены некоторые из возможных каналов распределения. Стрелки показывают, кому производитель или посредник может продать товар. Процесс включает все стадии, начиная от производителя товара и заканчивая конечным потребителем.
Конечной целью является получение целевым рынком продукта тем способом, который удовлетворит потребителя. Это означает, что продавец должен повлиять на две системы каналов распределения: в своей стране и в стране рынка-потребителя. В своей стране у продавца должна быть организация (обычно отдел международного маркетинга компании) для работы с участниками каналов распределения, необходимых для движения товаров между странами. В зарубежной стране продавец также должен наблюдать за каналами, поставляющими продукт конечному потребителю. В идеальном варианте компания контролирует весь процесс или сама участвует в нем, следуя через все стадии распределения к конечному потребителю.
Рис. 1.17. Международные каналы распределения
В противном случае результатом могут быть неудовлетворительное распределение и неудача в достижении целей маркетинга. Однако на практике полное участие в распределении не всегда эффективно с точки зрения издержек. Вследствие этого выбор участников распределения и эффективный контроль становятся приоритетами распределения.
Менеджер по международному маркетингу встречается с проблемами политики и стратегии принимающей страны. Отличия самой политики и проблем зарубежного рынка от проблем, с которыми сталкивается страна-производитель не слишком существенны, однако решения различны, поскольку различны рыночные модели и варианты каналов распределения.
До начала выбора посредников международному маркетологу нужно четко представлять себе характеристики рынка, выработать политику работы и учесть следующие факторы:
точные маркетинговые цели, выраженные в требованиях к объему, доле рынка и чистой прибыли;
точные финансовые и личные решения по развитию между народного распределения;
контроль длины канала, условий продажи и владения каналом распределения.
Выбор того или иного канала распределения, формы его организации, обеспечение безопасности функционирования товарно-денежных потоков, обуславливают успешную работу на последующих этапах международного маркетинга и в конечном итоге дают положительный или отрицательный конечный результат. Неслучайно выбор канала распределения является одним из основных составляющих международного маркетинга.
Выбор канала распределения — это принятие решения о физическом перемещении и передаче права собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.
Товародвижение осуществляется через соответствующие каналы. Каналы товародвижения — это совокупность организаций и лиц, выступающих как посредники или участники сбыта, принимающие на себя или помогающие передавать другому лицу право собственности на товар. Другими словами канал товародвижения — это путь, по которому товары двигаются от производителя к потребителю.
Хорошо организованные каналы товародвижения должны выполнять следующие функции:
исследовать существующий рынок;
обеспечивать информацией о характеристиках и нуждах потребителей;
определять условия закупки и продажи продукции; устанавливать непосредственные контакты с потребителями и конечными покупателями товаров, проводить переговоры; распределять и реализовывать произведенную продукцию; участвовать в планировании товарного ассортимента; распределять риски; организовывать товародвижение;
стимулировать продвижение товара к потребителю, осуществлять рекламные мероприятия, распродажу, выставочную работу и т. д.; участвовать в ценообразовании.
Такой широкий спектр выполняемых сбытовыми фирмами традиционных и специфических функций обеспечивает более эффективный сбыт товаров с меньшими затратами на единицу продукции.
Каналы распределения товаров можно подразделить на следующие виды: прямые, косвенные и смешанные.
Прямой канал распределения состоит из производителя и потребителя, его также называют каналом нулевого уровня.
В косвенном канале распределения между производителем и потребителем находится посредник (или посредники). В качестве посредников могут выступать:
снабженческо-сбытовые организации;
оптовые базы;
биржевые структуры;
торговые дома и магазины и т. п.
Посредники делятся на независимые и зависимые посреднические организации.
В зависимости от числа посредников выделяют одноуровневый, двухуровневый и многоуровневый каналы. Чем больше уровней имеет канал, тем сложнее производителю контролировать его.
Выбрав канал распределения, фирма формирует комплекс мероприятий по созданию оптимальной сбытовой сети. Для эффективной продажи продукции следует создать сеть оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов технического обслуживания, определить маршруты товародвижения, организовать транспортировку, обеспечить эффективное функционирование канала, подготовить и провести переговоры, заключить контракты и контролировать их выполнение.
Важную роль играет прогноз сбыта, показывающий, какой объем конкретного товара или услуги фирма сможет реализовать определенной группе потребителей в течение указанного периода при соответствующем программном маркетинговом обеспечении.