Вопросы

1. Почему маркетинговая кампания «Intel Inside» была ориентирована на сегмент конечных потребителей персональных компьютеров, несмотря на то, что они не являлись непосредственными покупателями продукции Intel? Чем обусловлен успех выбора этого сегмента?

2. Какие еще компании могут воспользоваться подобной стратегией? Какие уже воспользовались?

3. На какой сегмент рынка ориентировалась Apple при разработке iPhone? Был ли это новый сегмент, или сегмент с тяжелой конкуренцией?

4. На что опиралась маркетинговая кампания «iPhone»? Что послужило залогом успеха?

5. В начале 21 века компания Apple два раза подряд выходила на совершенно новые для себя рынки и оба раза добивалась хороших результатов. В чем вы видите причину?

6. В чем основные причины провала Sony на рынке музыкальных плееров в 21 веке?

7. Какой сегмент рынка выбрала Sony для продвижения своих новинок? В чем заключалось отличие стратегии Sony от стратегии Apple?

1.3. Кейс: Разработка стратегий сегментирования рынка и выделение целевых сегментов на примере мирового банковского рынка

Исследование рынка включает в себя комплекс маркетинговых проблем и проблемных блоков, сpeди которых: стpуктуpа, состояние и перспективы развития рынка в целом, а также его основных составляющих: спроса, предложения и механизмов их уравновешивания, балансирования.

Первой необходимой ступенью изучения рынка, основанием для определения его емкости и выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности фирмы, является сегментация рынка. Это деятельность по классификации потенциальных (включая и реальных) потребителей производимой продукции (услуг) в соответствии с качественной структурой их спроса.

Сегментация рынка позволяет уточнить и дифференцировать спрос, стpуктуpиpовать его, а в конечном счете - выявить наиболее подходящие условия для выбора оптимального варианта стратегии и тактики маркетинга.

При этом сегмент рынка - это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги), на побудительные стимулы маркетинга. Сегменты рынка дифференцируются в зависимости от типов потребителей и соответствующих этим типам различиям в потребностях, хаpактеpистиках, поведении и мышлении потребителей.

Стратегия сегментации рынка включает развитие и использование маркетинговых программ, направленных на подгруппы населения, которые организация или фирма потенциально могла бы обслужить. Для осуществления стратегии сегментации используются разнообразные инструменты маркетинга. Можно разработать и позиционировать товары и услуги для определенных сегментов населения. Чтобы достичь определенных сегментов, нужно выбрать определенные каналы распределения. Для привлечения определенных типов покупателей нужно разработать стратегию ценообразования. Чтобы обратиться к определенным типам потребителей, необходимо создать специальную рекламную программу.

При проведении сегментации важно иметь в виду, что в целом смысл сегментации состоит не просто в выделении групп потребителей (тем или иным образом) как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом.

Для того чтобы процедура сегментации была действительно полезной на практике, она должна отвечать ряду требований⁴⁹:

• нужно, чтобы выделенные с ее помощью сегменты рынка можно было измерить, оценить количественно (определить долю сегмента в общей потенциальной емкости рынка, оценить платежеспособный спрос);

• сегменты должны быть существенными, представлять собой действительно крупную часть рынка (емкость каждого из них должна быть достаточной для того, чтобы производство и реализация того или иного продукта были рентабельными);

• необходимо, чтобы выделенные сегменты были доступны для предприятия, чтобы успешно организовать сбыт (информировать конечных потребителей о достоинствах продукта и обеспечить его доставку через сбытовую сеть);

• важно, чтобы определенные сегменты рынка позволяли предприятию действовать, то есть обладали в достаточной мере возможностями активного воздействия на потребительский спрос, чтобы у компании всегда была возможность увеличивать в перспективе емкость рынка по каждому из сегментов, привлекая все новых потребителей.

Все эти требования надо учитывать при выборе целевого сегмента рынка.

Сегментирование мирового банковского рынка базируется на том принципе, что весь банковский рынок неоднороден и подразделяется на сегменты, в каждом из которых коммерческий банк решает задачи по продаже своих продуктов. При этом обслуживаемый банком рынок определяется как пересечение географии, потребителей и оказываемых банком услуг.

Процесс сегментирования мирового банковского рынка может происходить по двум направлениям:

• сегментирование по группам потребителей;

• сегментирование по характеристикам предлагаемых услуг.

Различают четыре основные группы клиентов, на базе которых и происходит выделение целевых сегментов банковского рынка: корпоративный рынок; розничный рынок; кредитно-финансовые институты; правительственный рынок.

При разработке стратегий сегментирования потребителей корпоративного рынка банку следует учитывать следующие показатели: оборот компании и географическое положение; структуру дочерних компаний, число служащих, число и размещение зарубежных офисов и филиалов; величину основных и оборотных средств, текущих обязательств; прибыльность.

Потребителей розничного рынка следует сегментировать с учетом показателей географического положения, психографического портрета, поведенческих характеристик, а также демографических показателей.

В силу специфики кредитно-финансовых институтов их удобнее при сегментации рассматривать отдельно от других рыночных сегментов. Особое внимание при этом следует уделять банкам-корреспондентам. Под корреспондентскими отношениями понимают форму сотрудничества между банками, при которой они выполняют поручения друг друга на взаимовыгодной основе⁵⁰. Прежде всего, следует реально оценить, являются ли клиенты, в силу географической ориентации своей деятельности, по настоящему привлекательными для банка, чтобы заниматься развитием корреспондентских связей. Далее необходимо определить географию предстоящих действий и требуемые виды банковских операций. Следующим этапом сегментации кредитных институтов должно стать выявление тех из них, которые удовлетворяют условиям создания достаточно пространственного охвата и предоставления необходимого набора банковских продуктов. Из этих потенциальных партнеров следует выбрать таких, которые наилучшим образом смогут представлять банк в данной стране. В процессе сегментации очень важно не только получить представление о банковской системе конкретной страны, но и разобраться со всеми существующими там видами банковских формирований.

При сегментировании потребителей правительственного рынка следует учитывать узкий круг клиентов, а также сравнительно малый объем операций, осуществляемых банками, что позволяет сегментировать данных клиентов по довольно узкому кругу показателей.

Заключительным этапом сегментирования рынка выступает позиционирование, которое направлено на обеспечение банковскому продукту конкурентоспособного положения на рынке и разработку соответствующего комплекса маркетинга. Позиционирование необходимо для проникновения банка в избранный сегмент рынка. Оно предполагает, во-первых, принятие решения о своем месте в этом сегменте и, во-вторых, оценку положения в нем конкурирующих банков.

Чтобы определить свое место и места конкурентов в данном сегменте, нужно подразделить его на подсегменты. Основанием для этого являются отличительные характеристики банковских продуктов, пользующихся спросом в данном сегменте. Оценив размещение банков-конкурентов в подсегментах, данный банк выбирает один из двух вариантов действий: расположиться в одном из подсегментов рядом с другим банком и вступить с ним в конкурентную борьбу или занять свободный подсегмент.

Оценка своих возможностей и других условий в каждом из вариантов направляется на определение минимального риска.

Осуществив выбор, банк разрабатывает мероприятия по внедрению своего продукта в избранный подсегмент, которые зависят от избранной стратегии позиционирования. Избрав стратегию проникновения в избранный целевой сегмент рынка, банк приступает к стратегическому планированию и планированию комплекса маркетинга⁵¹.

Для закрепления или размещения в целевом сегменте на мировом рынке банки используют программы лояльности. Пожалуй, самой важной деталью, а возможно и основой успеха, розничного банковского бизнеса является умение повернуть свое сознание в сторону клиента. Если удастся повысить лояльность целевого сегмента, велика вероятность, что они расскажут об этом друзьям и знакомым, которые, скорее всего, принадлежат к тому же сегменту и, как минимум, захотят посмотреть, что им может предложить данный банк⁵².

Программа лояльности «Аэрофлот Бонус»⁵³ компании Аэрофлот насчитывает уже 10 лет, в ней участвуют более миллиона (1,370 миллионов) человек. Программа поддержки для часто летающих пассажиров является достаточно типичной для авиакомпаний. Программа лояльности «Аэрофлот Бонус» по итогам 2008 года признана самой успешной программой лояльности с участием банков. Конечно, программа направлена, прежде всего, на усиление бренда «Аэрофлот».

Условия программы «Аэрофлот Бонус» предусматривают, что за полеты на рейсах компании Аэрофлот или альянса авиакомпаний SkyTeam участнику программы «Аэрофлот Бонус» начисляются бонусные мили (в зависимости от тарифа перелета и класса обслуживания). Также, бонусные мили можно получать, пользуясь услугами партнеров программы. Заработанные мили клиент может использовать для приобретения премиальных авиабилетов в Аэрофлоте или у членов авиаальянса, а также приобретая услуги некоторых партнеров.

В программе «Аэрофлот Бонус» участвуют семь банков-партнеров: Сбербанк России, Citibank, банк «Русский Стандарт», Альфа-банк, «Газпромбанк», СМП Банк, банк «Уралсиб»⁵⁴. При подключении кредитной карты у банков-партнеров, и пользовании этой картой, участнику программы также начисляются бонусные мили (условия у банков различаются). Стоимость самого дешевого премиального полета составляет 15 000 миль. При оформлении, например, кредитной кобрендинговой карты «Аэрофлот-Банк», ежегодный оборот денежных средств через эту карту будет не менее 72, 9 тыс. рублей (при меньшем объеме полетов, клиенты, скорее всего, не будут участвовать в программе «Аэрофлот Бонус»), что соответствует 27% среднестатистических трат по кредитным картам вообще, и это только на билеты.

Итак, банк получает надежных клиентов, которые готовы тратить по кредитной карте больше среднестатистического клиента.

Инвестиционный Городской Банк⁵⁵ предлагает систему поощрения клиентов, предусматривающую предоставление скидок, бонусов при осуществлении покупок в магазинах участников программы.

Все держатели карт Visa Electron Instant Issue Loyalty, Visa Electron, Visa Classic, Visa Gold, MasterCard Maestro-Золотая середина, MasterCard Standard-Золотая середина, MasterCard Standard Gold-Золотая середина Банка являются участниками Программы лояльности Банка и могут получать скидку при предъявлении своей карты в торговой сети партнеров Банка. Одна банковская карта заменяет множество дисконтных карт. В список участников программы входят торговые, туристические компании и гостиницы. Аналогичные программы реализуют практически все крупные коммерческие банки в основных регионах влияния.

Кредит Европа Банк⁵⁶ запустил программу лояльности «ОФИС»⁵⁷ («Открытое финансовое и информационное сотрудничество), которая рассчитана на сотрудников компаний-партнеров в рамках программы потребительского кредитования. В список участников программы входят такие компании как сеть бюро путешествий «Куда.ru», «Окна ДИЛЛ», фабрика мебели «8 Марта», «МКМ», гипермаркет «Кухнистрой», «Ашан», «Евросеть», цифровой центр «ИОН», «Снежная королева», «Окна комфорта, «Горячие туры» и др.

Программу «ОФИС» от других программ лояльности и так называемых «клубов друзей» отличает то, что она направлена в первую очередь на укрепление взаимоотношений с сотрудниками компаний-партнеров, с которыми банк работает по программе потребительского кредитования. В рамках данной программы банк советует заемщикам, в какие компании он рекомендует обращаться, и в качестве дополнительной привилегии указанные компании предоставляют ее участникам скидку или подарок.

Большинство предложений программы действует при оплате товаров или услуг наличными, хотя все это можно приобрести с помощью «Моментального кредита», открытого в Кредит Европа Банке.

Держатели дебетовой или кредитной банковской карты «М.Видео-БОНУС - Альфа-Банк» автоматически становятся участниками программы «М.Видео-БОНУС» и на более выгодных условиях получают дополнительные возможности⁵⁸. Постоянные покупатели «М.Видео» и клиенты Банка могут накапливать бонусы за покупки с использованием кобрендинговой карты, как в магазинах «М.Видео», так и по любой оплате с использованием карты по всему миру, оплачивая товары в магазинах «М.Видео» начисленными бонусными рублями.