Имидж бренда

В переводе с английского имидж – это образ, изображение. Можно сказать, что это непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной структуре. Именно впечатление, а не оценка как рациональный факт деятельности сознания. Имидж чаще всего заканчивается такой предварительной операцией нашего познания, каковой признано представление. Имидж, как правило, «располагается» в низших этажах нашей психики – в подсознательной её сфере или в пластах обыденного сознания, в чём и состоит его необычайная доступность для восприятия людьми и цепкость присутствия в их сознании. Если об имидже говорить как о конкретной психологической продукции, то он выступает как социальная установка, как ценностный стереотип, как модный символ. Не исключена возможность его одновременного проявления во всех названных сферах психики человека³¹⁴.

Таким образом, имидж – это полиметрическое явление, функционал которого разнообразен. Главное его назначение – достичь эффекта личного притяжения. Кто в полной мере владеет функциями имиджа, тому присуще такое состояние, которое называется магией расположения. Акцент на практическом значении имиджа отличает наше понимание его содержания и предназначения от зарубежных подходов³¹⁵.

Концепция или имидж бренда разрабатывается по специальной технологии. Эта технология является интеллектуальной и включает несколько этапов. Технология построена на анализе взаимодействия между брендом и потребителями, взаимоотношений между брендом и его социальным окружением. Для социума бренд не отделим от товара, фирмы, дизайнера, услуги.

Имидж бренда — термин, предложенный в 50-х годах ХХ века классиком рекламного жанра Дэвидом Огилви. Работа по созданию имиджа бренда, как правило, сориентирована на конкретную рыночную ситуацию. Например, исследователи объявили о появлении нового, активно развивающегося сегмента рынка - потребителей, увлекающихся туризмом. И вот некий производитель автомобилей создает своему автомобилю имидж «туриста-внедорожника», ориентированного на этот сектор. Однако в случае, если увлечение потребителя пройдет, компания может сменить имидж машины на «дачника», оставив основные характеристики бренда (такие, как экономичность и надежность) без изменения. Имидж, сиюминутное впечатление о бренде, которое при правильном использовании может превратиться в его суть. Так, например, за автомобилями Volvo закрепился имидж безопасной машины, BMW – «машина для водителя», VW – «народный автомобиль».

Имидж компании или бренда представляет собой определенный образ в глазах потребителей и их реакцию на этот образ, т.е. что потребители знают и думают о компании, и готовы ли они платить деньги за ее товары или услуги.

Имидж компании или бренда формируют несколько составляющих³¹⁶:

• качество предлагаемых товаров и услуг;

• уровень профессиональной подготовки персонала;

• качество предлагаемого сервиса; взаимодействие компании с клиентами;

• узнаваемость бренда;

• опыт работы на рынке предлагаемых услуг; комплекс рекламных и PR-мероприятий.;

• фирменный стиль (оформление логотипа, сайта, фирменные атрибуты и т.п.).

Бренд-имидж, другими словами, визуальный образ марки, формируемый средствами рекламы. Создать его не менее сложно, чем само имя. Какую огромную работу нужно было проделать, чтобы все знали, что Parker - это ручки, а не зонтики, а Levi 's - это джинсы, а не шляпы. К сожалению, на российском рынке можно назвать лишь единичные примеры регистрации бренд-имиджа в качестве изобразительного товарного знака, так как рекламные образы необходимо изначально разрабатывать, исходя из возможности их правовой защиты. В качестве бренд-имиджа - мировые косметические компании предпочитают использовать лица актрис, топ-моделей и звезд шоу-бизнеса. Выражение «лицо компании» стало почти фразеологизмом. «Лицо» долго ищут и редко меняют. В раскрутке брендов компании «L'Oreal» участвуют одновременно 17 топ-моделей и киноактрис. Это связано с концепцией рекламной кампании: «Широта палитры красок». Японская компания «KANEBO» предпочитает персонифицировать свои торговые марки с помощью восходящих и многообещающих звезд театра и кино. Причем, чем успешнее персональная карьера звезды, тем радужнее будущее косметической новинки. Концепция проста: «Параллельность роста». Технологии создания бренд-имиджа не исчерпываются раскруткой лица марки в прямом смысле этого слова. Визуальным образом могут стать произведения живописи, графики; вымышленные или реальные персонажи. Разработка оригинального персонажа для продвижения марки - один из эффективных способов создания бренд-имиджа. Многие екатеринбургские производители мягкой мебели ведут рекламную кампанию по продвижению своих марок («Томек», «Сандрс», «Сфера» и др.), но для реализации задач по позиционированию на рынке они не годятся, так как не имеют оригинальной концепции и похожи одна на другую. У «Сферы» есть свой фирменный персонаж (гномик), но его слабая ассоциативная связь с мебелью мешает ему стать полноценным элементом бренд-имиджа.