4. Коммуникации в международном маркетинге

4.1. Кейс: Направления исследования имиджа бренда

Большинство исследователей и практиков признают важное значение яркого бренд-имиджа. Например, Аакер (1991) утверждает, что бренд-имидж приносит пользу различными путями: помогая потребителям обрабатывать информацию, выделяя бренд из ряда других, побуждая к его покупке, сообщая позитивные чувства и обеспечивая базу для распространения продукта. Однако все еще нет единого мнения относительно дефиниции бренд-имиджа (Dobni & Zinkhan, 1990). Например, теорию «потребительского капитала бренда» (термин, введенный в начале 50-х гг. ХХ века Д.Огилви) можно во многом сопоставить с теорией «имиджа бренда». Определение Келлера (Keller, 1993), кажется наиболее весомым вкладом в решение этой проблемы. Его определение бренд-имиджа как «представление о бренде, то есть связанные с брендом ассоциации, остающиеся в памяти потребителя» разделяется многими авторами (Newman, 1957; Dichter, 1985; Aaker, 1991; Engel, Blackwell & Miniard, 1995). Более простое определение может выглядеть следующим образом: «все, что может ассоциироваться у потребителя с конкретным брендом»³¹⁰.

Как отмечает Келлер, эти ассоциации могут варьироваться по силе (доступность информации), адекватности (соответствие генерируемой информации запросам потребителя) и уникальности (показатель того, что эта ассоциация не характерна для конкурирующих брендов).

Келлер полагает, что двумя компонентами знания о бренде являются бренд-имидж и осведомленность о бренде (вспоминание бренда и его узнавание). Он подразделяет представление о бренде (и, следовательно, бренд-имидж), на три категории, которые идут от конкретного к абстрактному.

1. Атрибуты: Келлер проводит различие между не относящимися к продукту атрибутами (цена, упаковка, образ пользователя, образ использования; последние два также могут формировать атрибуты, относящиеся к личности, потребляющей бренд, и относящиеся к продукту атрибуты).

2. Выгоды: функциональные (связанные с физиологическими потребностями, чувственные (ощущения, возникающие при использовании продукта) и символические (потребность в социальном одобрении или самоуважении). Подробнее см. Park, Jaworski, & MacInnis (1986).

3. Отношение к бренду, определяемое как общая оценка бренда потребителями.

Еще один ценный вклад в типологию сделал Аакер (1991). Он различает 11 категорий: свойства продукта, intangibles (нематериальные активы), выгоды потребителя, цена, использование/применение, образ пользователя, известность, стиль жизни, класс продукта, конкуренты и страна происхождения.

Общая характеристика бренда и его основных составляющих

Бренд - слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов (определение, разработанное American Marketing Associations (АМА, Американской Маркетинговой Ассоциацией)).

Бренд - это название, термин, символ или рисунок или комбинация этих элементов, предназначенная для идентификации товаров или услуг определенного производителя и дифференциации их от продукции конкурентов (Карл Бондорфф, профессор Бизнес-Колледжа Линдби, «Модели и инструменты маркетинга»)³¹¹.

Бренд - это уникальное имя, символ, дизайн или образ, применяемый для идентификации конкретного товара или компании³¹².

В основе восприятия бренда лежит совокупность идей, представлений, образов, ассоциаций. В сознании людей они неотделимы от человека, идеи, организации, товара или услуги. В индустрии моды бренд ассоциируется с именем дизайнера, фирмой, товаром и услугами, при этом все эти составляющие – личность дизайнера, фирма, товар и услуга дополняют друг друга. При построении бренда необходимо выделить то, чем бренд выделяется и чем он интересен окружающим. Сложность состоит в том, что бренд представляет нематериальное образование, являясь чем-то вроде ауры. Его нельзя потрогать, сущность бренда можно почувствовать и скорее представить, чем увидеть.

Бренд помогает:

• узнать товар при упоминании;

• выделить товар из общей массы;

• создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

• сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;

• принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;

• сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни.

В маркетинговой практике у бренда существуют неотъемлемые составляющие³¹³:

1. Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка.

2. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence).

3. Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

4. В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания.