3.6. Кейс: Совместная предпринимательская деятельность как концепция эффективного маркетинга
Под маркетингом авторы понимают систему организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товара или предоставлению услуг в целях удовлетворения потребностей покупателя.290
Цель международного маркетинга – удовлетворение потребительского спроса на внешнем рынке при экономически выгодных для фирмы условиях. Различия в маркетинговой деятельности фирм зависит от того, какую концепцию международного маркетинга компания берет за основу в своей международной деятельности (концепция расширенного национального рынка, концепция многонационального рынка, концепция глобального рынка).
Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или прямом инвестировании за рубежом.
Каждый последующий стратегический подход требует принятия на себя большего объема обязательств и большего риска, но сулит и более высокие прибыли. Все эти стратегии выхода на зарубежный рынок представлены на рис. с указанием вариантов возможных действий в каждом конкретном случае.291
Рис.
Стратегии выхода компании на зарубежный
рынок.
Совместное предпринимательство является общим направлением выхода на зарубежный рынок при соединении усилий с коммерческими предприятиями страны – партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей.
Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные мощности. А от прямого инвестирования ее отличает то, что в стране – партнере формируется объединение с какой – либо местной организацией.
Можно выделить четыре типа совместных предприятий: лицензирование, подрядное производство, управление по контракту, предприятие совместного владения.
Лицензирование - это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой – то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя.
Лицензионный договор Компания Siemens ag и компания Силовые машины развивают сотрудничество
Siemens AG (нем. Siemens Aktiengesellschaft)— крупный международный концерн, работающий в области электротехники, электроники, энергетического оборудования, транспорта, медицинского оборудования и светотехники, а также специализированных услуг в различных областях промышленности, транспорта и связи. Штаб-квартиры в Берлине и Мюнхене (Германия).292
Компания Siemens AG и российский предприниматель Алексей Мордашов заключили соглашение о долгосрочном стратегическом партнерстве в деле модернизации и дальнейшего развития ОАО «Силовые Машины». Оба партнера также договорились о принципах, касающихся управления Силовыми Машинами. Алексей Мордашов приобрел через структуру HighstatLimited около 30% акций в «Силовых Машинах», принадлежавших ранее компании Интеррос. Таким образом, наряду с РАО ЕЭС и Сименс, владеющими по 25 % плюс одна акция в «Силовых Машинах», господин Мордашов стал третьим стратегическим инвестором в «Силовых Машинах».
«Благодаря этому стратегическому партнерству Siemens AG и господин Мордашов смогут внести важный вклад в расширение российско-германского сотрудничества в области высоких технологий, - заявил член Центрального правления Siemens AG Руди Лампрехт. – Реализация достигнутых договоренностей станет существенным вкладом в дальнейшее развитие «Силовых Машин» как ведущего производителя энергетического оборудования в России».293
В результате соглашения «Силовые Машины» не только получат доступ к современным технологиям и передовым процессам ведения бизнеса и управления. Siemens AG также предоставит опытных менеджеров и специалистов для дальнейшего развития российской компании.
«Партнерство обеспечит возможность скорой реализации серьезных инвестиционных проектов «Силовых Машин», - заявил Алексей Мордашов. - Наш опыт в управлении российскими активами в сочетании с технологической мощью Siemens AG позволит «Силовым Машинам» получать и развивать наиболее важные технологии в области энергетического машиностроения, а также обеспечить высокую конкурентоспособность компании на российском и на международном рынках. Я верю в «Силовые Машины», и наше партнерство станет новой вехой в развитии этой компании».
В Москве 13 июля 2007 г. Siemens AG и ОАО «Силовые машины» заключили лицензионный договор, согласно которому компания Siemens AG передает ОАО «Силовые машины» технологию и право на производство, продажу и сервисное обслуживание газотурбинных установок SGT5-2000E мощностью 165 МВт.
Договор заключен на срок до 2027 г. В течение срока действия договора ОАО «Силовые машины» получат доступ к модификациям турбины этого типа. Приобретение данной лицензии является логическим продолжением сотрудничества компании Siemens AG и ОАО «Силовые машины» в сфере производства высокоэффективных и высокотехнологичных газовых турбин.
В России сборку газотурбинных установок SGT5-2000E будет осуществлять совместное предприятие компании Siemens AG и ОАО «Силовые машины» - СП «Интертурбо», где в настоящее время организовано производство газовых турбин ГТЭ-160, являющихся предыдущей версией турбины SGT5-2000E. На сегодняшний день собрано около тридцати машин этого класса. Доля российских деталей и узлов составляет около 60%. Большая часть российских компонентов изготавливается на филиалах ОАО «Силовые машины» - «Ленинградском Металлическом заводе» и «Заводе турбинных лопаток».
По сравнению со своей предшественницей, новая газотурбинная установка SGT5-2000E имеет более высокие рабочие температуры и существенно большую мощность.
Еще в декабре 2005 г. концерн Siemens AG довёл свою долю в российской энергомашиностроительной корпорации «Силовые машины» до блокирующего пакета (Siemens намеревался приобрести контрольный пакет, однако не смог этого сделать по политическим причинам). Окончательно сделка была завершена 30 января 2006 г. За $93 млн. США компания «Интеррос» продала Siemens AG 20,61 % акций «Силовых машин», теперь концерн обладает блокирующим пакетом в 25 % + 1 акция.
Стратегия ОАО «Силовые машины» по расширению продуктового ряда газовых турбин ориентирована на перспективные запросы российских генерирующих компаний, в частности, на паро-газовые установки с турбинами мощностью от 65 МВт до 278 МВт. Объем российского рынка газовых турбин указанной мощности до 2011 года оценивается в 15 тыс. МВт.
«Лицензионный договор с компанией Siemens AG позволит «Силовым машинам» поставлять своим заказчикам еще более надежные и эффективные газотурбинные установки. Уверен, что наше взаимовыгодное сотрудничество будет развиваться и впредь», - считает Борис Вайнзихер, генеральный директор ОАО «Силовые машины».
«Данное соглашение укрепит наш совместный бизнес и позволит ускорить достижение договоренностей по передаче других лицензий Siemens AG. Это создаст предпосылки для дальнейшего повышения роли Siemens AG как надежного технологического партнера России», - в свою очередь заявил член Правления департамента «Производство энергии» компании Siemens AG доктор Михаэль Зюсс.
Партнерство Siemens AG с Россией насчитывает более чем 150 лет. Еще в 1990-х гг. департамент «Производство энергии» (PG) Siemens AG начал успешно сотрудничать с «Силовыми машинами». Эта компания производит турбины, генераторы и другие комплектующие для электростанций всех типов. В состав ОАО «Силовые машины» входят основные российские производители энергетического оборудования – такие, как «Ленинградский металлический завод» («ЛМЗ»), «Электросила» и «Завод турбинных лопаток» («ЗТЛ»). С «ЛМЗ» департамент PG успешно сотрудничает уже многие годы как компания, предоставившая лицензию на производство газовых турбин, и как участник совместного предприятия по их монтажу. На этот опыт и признанную высокую техническую компетенцию «Силовых машин» Siemens AG будет опираться и в будущем.
Siemens AG - мировой лидер в области электроники и электротехники. Около 475 000 сотрудников разрабатывают и производят продукцию, проектируют и компонуют системы и оборудование, оказывают услуги по индивидуальным заказам. Учрежденное 160 лет тому назад (1847 г.) предприятие оказывает поддержку своим заказчикам в более чем 190 странах, поставляя инновационное оборудование и широкомасштабное ноу-хау для решения их коммерческих и технических задач. Концерн действует в таких областях, как информатика и связь, системы автоматизации и контроля, энергетика, транспорт, медицина и светотехника.
Концерн Siemens AG представлен в более чем 190 странах мира и объединяет около 471 тысячи сотрудников (2009 г.). В России Siemens AG работает по всем традиционным направлениям своей деятельности и присутствует в 30 регионах страны. Численность сотрудников российского Siemens составляет около 3 тысяч человек, оборот в 2007 финансовом году составил 950 млн. евро.
Можно отметить еще одну крупную сделку концерна Siemens AG. 30 мая 2007 г. компания объявила о заключении контракта на €161 млн. с Northrop Grumman Corporation, о поставке базовых технологий для создания 100 систем сортировки плоской корреспонденции (конверты, журналы, каталоги) для Почтовой службы США. Также в мае была завершена поставка газовой турбины SGT-8000H для электростанции Иршинг в баварском городе Фобург-на-Дунае. По данным компании Siemens AG эта турбина, мощностью 340 МВт являлась на момент пуска крупнейшей газовой турбиной с воздушным охлаждением в мире и, возможно, самой большой газовой турбиной когда-либо построенной. Её мощность эквивалентна суммарной мощности двигателей 13 самолётов Boeing 747 и производит электричества, достаточного для снабжения электроэнергией города, сравнимого по размерам с Гамбургом. Также в 2007 г. компания представила первый в мире генератор на высокотемпературных сверхпроводниках.294
ОАО «Силовы́е маши́ны» — российская энергомашиностроительная компания. Полное наименование — Открытое акционерное общество «Силовые машины — ЗТЛ, ЛМЗ, Электросила, Энергомашэкспорт». Штаб-квартира — в Санкт-Петербурге.
Компания ОАО «Силовые машины»295 - ведущий российский производитель и поставщик комплексных решений в области энергомашиностроения, включающих инжиниринг, производство, поставку, монтаж, сервис и модернизацию оборудования для тепловых, атомных, гидравлических и газотурбинных электростанций.
Компания «Силовые машины», созданная в 2000 г., объединила технологические, производственные и интеллектуальные ресурсы всемирно известных российских предприятий: Ленинградский Металлический завод (1857), Электросила (1898), Завод турбинных лопаток (1964), Калужский турбинный завод (1946), НПО ЦКТИ (1927), Энергомашэкспорт (1966), а также ООО «Силовые машины - завод Реостат» (1960). Оборудование, произведенное предприятиями «Силовых машин», установлено в 57 странах мира. Акции компании обращаются в системе РТС (SILM).
Основные задачи и проблемы, которые стоят перед компанией «Силовые машины», по мнению руководства:
Сделать продукцию конкурентоспособной.
Расширить долю на рынке энергетического оборудования (на российском и на международном рынках).
Создать единую цифровую платформу для разработки единиц энергетики.
В связи с поставленными задачами, компания планировала осуществить следующие действия:
Выдача лицензии Siemens на сборку газотурбинных установок SGT5-2000E.
Реализация Teamcenter ® цифрового управления жизненным циклом и NX ™ цифровых решений в области развития продукта.
Разработка макета единой цифровой газотурбинной установки, которая выступает в качестве мастер-модели.
Создание справочной библиотеки.
В результате проведенных мероприятий компания «Силовые машины» обеспечила развитие бизнеса по следующим направлениям: параллельное развитие процесса в географически распределенных подразделениях; формирование интегрированной информационной среды, которая позволяет управлять жизненным циклом изделия; обеспечение быстрой разработки и планирования производства.
В свою очередь, компания AnsaldoEnergia является ведущим производителем Италии на теплоэлектростанциях, работающих на международных рынках. AnsaldoEnergia разрабатывает и производит широкий спектр продукции для производства энергии, например, паровых турбин и газовых турбин, а также предоставляет услуги, охватывающие все аспекты деятельности производства энергии.
Регионы деятельности компании AnsaldoEnergia: Италия, Китай, Франция, Германия, Венгрия, Румыния, Россия, Таиланд, Великобритания, США, Япония.
Основные задачи и проблемы, которые стоят перед компанией AnsaldoEnergia, по мнению руководства:
Сокращение сроков доставки и затрат на разработку новых продуктов.
Улучшение качества.
Повышение знаний повторного использования.
В связи с поставленными задачами, компания планировала осуществить следующие действия:
Выдача лицензии Siemens на производство и продажу газотурбинных установок V94.2 мощностью 157 МВт.
Консолидация дисперсных архивов в одно хранилище управляемое программным обеспечением Teamcenter ®.
Контроль внутренних и внешних процедур с использованием функции рабочего процесса в Teamcenter.
Создание информационной сети о проектах.
В результате проведенных мероприятий компания AnsaldoEnergia получила следующие результаты: 600 работников имеют мгновенный доступ к более чем к одному миллиону документов; управление процессом SAP; быстрые поставки продукции по низким ценам; улучшение качества.