
- •«Международный маркетинг. Теория и анализ конкретных ситуаций»
- •Содержание
- •Часть 1. Теоретические основы международного маркетинга
- •Часть 2. Анализ конкретных ситуаций 115 с.
- •1. Разработка стратегий сегментирования рынка
- •2. Анализ внешнеэкономических стратегий компаний
- •3. Разработка стратегий компаний на мировом рынке.
- •4. Коммуникации в международном маркетинге.
- •Часть 1. Теоретические основы международного маркетинга
- •1. 1. Введение в международный маркетинг концепции международного маркетинга
- •Функции, комплекс. Цель, задачи и фазы международного маркетинга
- •Процесс международного маркетинга
- •Основы управления международным маркетингом
- •1.2. Основное содержание концепци многонационального рынка специфика концепции многонационального рынка
- •Место, назначение и задачи маркетингового подразделения во внешнеэкономической деятельности
- •Планирование международного маркетинга
- •Деятельность транснациональных корпораций (тнк)
- •Сравнение мнк и тнк
- •Источник:http://www.Ers.Usda.Gov/Briefing/GlobalFoodMarkets/Data/GlobalSalesManufacturer.Xls
- •Прямые иностранные инвестиции как инструмент конкуренции на мировых рынках
- •1.3. Исследование мировых рынков основные положения исследования мировых рынков
- •Выявление стратегических полей деятельности
- •Общая информация о методах исследования
- •1.4. Товарная политика в международном маркетинге
- •Жизненный цикл товара и его особенности на мировых рынках
- •Расширенная конкурентоспособность экспортной продукции и ее обеспечение
- •Планирование обобщенной конкурентоспособности товара при экспорте
- •1.5. Ценовая политика фирмы в международном маркетинге общие положения
- •Факторы, определяющие условия планирования цены
- •Определение экспортной цены
- •1.6. Международная система распределения основные требования к выбору канала распределения
- •Способы организации системы распределения
- •Факторы, учитываемые при выборе канала распределения
- •Способы обеспечения безопасности экспортных операций
- •1.7. Международная рекламная деятельность по продвижению товара при экспорте общие положения
- •Виды рекламы
- •Стратегия рекламирования продукции
- •Выбор средств массовой информации
- •Создание имиджа фирмы на мировых рынках
- •Международная реклама и процесс коммуникации
- •Часть 2. Анализ конкретных ситуаций
- •1. Разработка стратегий сегментирования рынка
- •1.1. Кейс: Обзор стратегий сегментирования рынка
- •1.2. Кейс: Разработка стратегий сегментирования рынка и выделение целевых сегментов на примере мирового рынка высокотехнологической продукции
- •Intel: целевой сегмент – широкие слои населения
- •Логотипы маркетинговой кампании Intel Inside
- •Apple iPhone – покорение новых рынков
- •Состояние рынка, сегментирование
- •Разработка iPhone
- •Маркетинговая стратегия
- •Результаты
- •Sony Walkman – от успеха до провала
- •Предыстория
- •A pple – новый конкурент?
- •Причины провала
- •Вопросы
- •1.3. Кейс: Разработка стратегий сегментирования рынка и выделение целевых сегментов на примере мирового банковского рынка
- •Особенности позиционирования на банковском рынке
- •Бренды Citigroup86
- •1.4. Кейс: Сегментирование мирового рынка ресторанов быстрого питания (на примере компании McDonald’s)
- •Компания McDonald’s
- •1.5. Кейс: Сегментирование рынка ноутбуков, город Санкт- Петербург, Россия Резюме
- •Описание исследования
- •Анализ данных
- •2. Анализ внешнеэкономических стратегий компаний
- •2.1. Кейс: Анализ стратегий развития компаний, реализующих концепцию многонационального рынка
- •2.2. Кейс: Анализ стратегий развития компаний, реализующих концепцию глобального рынка
- •2.3. Кейс: Анализ внешнеэкономических стратегий компаний на мировом рынке услуг транспортной отрасли
- •Национальная железнодорожная компания России оао «ржд»
- •Транспортная компания «unotrans» ltd
- •2.4. Кейс: Анализ внешнеэкономических стратегий компаний на мировом рынке работ строительной отрасли
- •Внешнеэкономическая деятельность строительной компании Skanska146
- •Внешнеэкономическая деятельность строительной компании Bechtel149
- •Внешнеэкономическая деятельность строительной компании Strabag
- •2.5. Кейс: Маркетинговые решения компаний о способе выхода на внешний рынок Этапы выхода компаний на внешний рынок
- •Обзор конкурирующих концепций в международной маркетинговой деятельности компаний
- •Сеть мегамаркетов Media Markt
- •2 .6. Кейс: Как исследование конъюнктуры рынка способствует продвижению новых товаров (на примере продвижения нового товара «Nivea Deodorant» международной компанией Beiersdorf)
- •3. Разработка стратегий компаний на мировом рынке
- •3.1. Кейс: Разработка стратегий по защите и атаке сегментов рынка (оборонительные маркетинговые стратегии) Маркетинговые стратегии компаний согласно подхода э. Райса и д. Траута
- •Оборонительная война
- •Наступательная война
- •Фланговая война
- •Партизанская война
- •Оборонительные маркетинговые стратегии по ф. Котлеру
- •Стратегия корпоративного айкидо Роберта Пино
- •Теория атаки
- •Теория защиты
- •Практические примеры применения оборонительных стратегий
- •Л учшая стратегия обороны – мужество атаковать самого себя
- •Блокировка действий конкурента
- •Использование резервных средств
- •Вопросы:
- •3.2. Кейс: Разработка стратегий по защите и атаке сегментов рынка (наступательные маркетинговые стратегии) Как противостоять сильным сторонам конкурента или превзойти их (фронтальное наступление)
- •Действия, направленные на использование слабостей конкурента (фланговая атака)
- •Одновременное наступление на нескольких фронтах (стратегия окружения)
- •Захват незанятых пространств (обходной маневр)
- •Партизанская война
- •Вопросы:
- •3.3. Кейс: Стратегии конкуренции компаний на мировом рынке автомобилестроения Основные тенденции развития современного мирового рынка автомобилестроения
- •Развитие и становление конкурентных стратегий на мировом рынке автомобилестроения
- •Реализация японской стратегии компании Honda
- •Стратегия компании faw от лозунга «делать как все, работать больше, предлагать дешевле» к идее «первого партнера»
- •3.4. Кейс: Реализация региональных стратегий покорения рынка Этапы реализации региональных стратегий покорения рынка
- •Региональные стратегии компании Haier на мировом рынке
- •Качество с самого начала
- •С места в карьер
- •Россия с трех попыток
- •Ставка на спорт и благосостояние
- •Как компания Гарант занимала региональный рынок России
- •Выбор стратегии
- •Выход «Лаборатории Касперского» на зарубежные рынки
- •Стратегические альянсы Партнерство с ведущими производителями по
- •Сотрудничество с компанией ibm/Lotus помогает «Лаборатории Касперского» развивать Kaspersky Anti-Virus для Lotus/Domino.
- •3.5. Кейс: Аутсорсинг как концепция эффективного маркетинга
- •Принятие решения об аутсорсинге
- •Передача бизнес процессов на аутсорсинг с целью создания высокоэффективной финансовой службы
- •Оффшорный аутсорсинг: выбор страны
- •Производственный аутсорсинг
- •2. Swatch: Аутсорсинг как эффективное средство проникновения на новый рынок
- •3. Ault: Аутсорсинг как помощь в адаптации к реалиям рынка288
- •3.6. Кейс: Совместная предпринимательская деятельность как концепция эффективного маркетинга
- •Лицензионный договор Компания Siemens ag и компания Силовые машины развивают сотрудничество
- •Подрядное производство
- •Управление по контракту
- •История и опыт управляющей компании Hilton Worldwide
- •Услуги по управлению Hilton Worldwide
- •Управление отелем «Hilton Residence Buda Hills Budapest»
- •Управление отелем «HiltonGardenInnPerm» (Пермь)
- •История и опыт управляющей компании bs Hospitality Management
- •Предприятия совместного владения
- •3.7. Кейс: Маркетинг взаимоотношений
- •4. Коммуникации в международном маркетинге
- •4.1. Кейс: Направления исследования имиджа бренда
- •Имидж бренда
- •Имиджевая реклама
- •1. Утверждение о наличии иррациональных характеристик продукта
- •2. Демонстрация ситуации потребления
- •3. Демонстрация целевой, референтной группы или их отдельных представителей
- •4. Репутация
- •Создание имиджа известных брендов
- •Регулярное реновирование имиджа бренда наблюдается у сотовых операторов в связи с возникновением новых услуг, акций и т.Д.
- •4.2. Кейс: Брендинг как концепция покорения рынка Основные понятия и теории брендинга
- •Понятия, описывающие связанные с брендом ассоциации, в терминологии д.Аакера
- •Основные этапы создания бренда
- •Особенности брендинга для различных типов товаров
- •Примеры эффективного брендинга
- •Примеры неэффективного брендинга
- •Вопросы:
- •4.3. Кейс: Рекламные слоганы и обращения как концепция эффективного маркетинга Понятие «рекламного обращения»
- •Слоган Сущность, цели и функции слогана
- •Разновидности рекламных слоганов
- •Маркетинговая и художественная составляющая слогана
- •Общие рекомендации по написанию слоганов
- •Художественные приемы для создания слоганов
- •Успешные слоганы
- •Неудачные слоганы
- •Вопросы:
- •4.4. Кейс: Исследование имиджа бренда «Фольксваген» в России Резюме
- •Описание исследования
- •Анализ данных Анализ информации, полученной методом онлайн-опросов
- •Анализ информации, полученной методом анкетирования
- •Оценка критериев при выборе автомобиля
- •Оценка автомобильных брендов по факторам: престижность, внешний вид, качество
- •Сравнение автомобильных брендов по факторам «престижность», «качество», «внешний вид»
- •Информированность по автомобильной марке «Фольксваген»
- •Предпочтения по автомобильным брендам, странам автопроизводителям и другим характеристикам автомобиля Ассоциативные представления
- •Прочие характеристики автомобиля
- •Основные результаты
- •Рекомендации
- •Библиография
- •Имеется ли в Вашем домашнем хозяйстве ноутбук?
- •Купили бы Вы еще раз ноутбук этой фирмы?
- •Хотите ли Вы приобрести в ближайшем будущем (1-6 месяцев) ноутбук?
- •Если бы все ноутбуки стоили одинаково, какую марку Вы бы предпочли? в первую, во вторую и в третью очередь.
- •Кокой фирмы Вы бы точно не купили ноутбук?_______________________
- •31 Котлер ф. Гейторид: необходимость эффективного позиционирования // http://www.Bci-marketing.Aha.Ru/content/geitorid-neobkhodimost-effektivnogo-pozitsionirovaniya
- •56 Зао «кредит европа банк» - новое наименование зао «Финансбанк», которое он получил 29 марта 2007 года вследствие международных структурных изменений в компании fiba International Holding.
- •130 Стратегии выхода на глобальный рынок//
- •185 Маркетинговый центр. Маркетинговый аудит против расточительности//
- •323 Аналитический портал Наука о рекламе, статья «Ретро fm - всегда в моде»// http://www.Advertology.Ru/article68299.Htm
- •324 Мобильный портал. «Обзор outdoor-рекламы за январь 2007»// http://www.Mobile-review.Com/adv/2007/january-out.Shtml.
Оффшорный аутсорсинг: выбор страны
Оффшорный аутсорсинг — один из видов аутсорсинга, предполагающий передачу некритичных для бизнеса процессов компаниям, находящимся в географическом удалении. Иными словами — это взаимовыгодное сотрудничество компаний, при котором физическое расположение офисов каждой из них не имеет значения. Наиболее значимой при этом является экономия за счет разного уровня оплаты труда.
Одной из главных задач, от решения которой будет зависеть успех задуманного предприятия, является выбор страны, в котором будут находиться аутсорсинговые компании.
Рассмотрим пример компании Lumen Legal (в прошлом Contract Counsel).283
Компания Contract Counsel, которую создал Галбенски в 1993 г., занималась подбором юристов для компаний для работы на контрактной основе. С развитием бизнеса доходы компании увеличились с $200 000 до $6,5 миллионов США к концу 2003 г., компания трудоустраивала тысячи юристов в год. Затем темпы роста дохода начали постепенно снижаться. Несмотря на значительный рост рынка юридических услуг в США, прирост доходов составил всего 8%. Для того, чтобы изменить ситуацию, компании нужно было расширить свою клиентскую базу на Западе США в Бостоне, Нью-Йорке и Вашингтоне, это же означало бы и принятие вызова от конкурентов – уже давних игроков на этих рынках. Привлекательной особенностью компании Contract Counsel были низкие цены на услуги. Клиенты обращались к услугам компании при крупных операциях слияния или поглощения, или иных сделках, для контроля за документами которых потребовалось бы большое количество персонала. Стоимость таких услуг обходилась им в два раза дешевле, чем при работе с юридическими конторами. Галбенски собирался и дальше использовать эту стратегию при расширении в другие города, но не знал, обеспечит ли она компании тот рост прибыли, на который он рассчитывал. Тогда Галбенски стал задумываться об аутсорсинге рабочей силы в Индии по примеру General Electric, Microsoft и Cisco, которые экономили очень большие суммы, разместив колл-центры и центры данных в Индии. По задумке Галбенски американские юристы и их индийские коллеги могли бы согласовывать свои действия в сети, а разница во времени продлила бы рабочий день.
Конечно, под большим вопросом было качество работы индийских сотрудников, так же как и культурные и языковые различия могли бы породить трудности. Использование «оффшорных работников» было большим риском, но при этом экономия могла быть достигнута значительная. Перед руководством стал серьезный вопрос: «Может ли Contract Counsel позволить себе такое международное расширение и будет ли оно оправдано?».
Решение
Первым шагом стало исследование рынка юридических услуг в странах Азии, где население имеет относительно высокий уровень английского языка и выявление лучших компаний, предоставляющих услуги данного рода. Составив список таких компаний, директора Contract Counsel решили лично встретиться с управляющими этих компаний.284
Была спланирована трехмесячная командировка в Индию, Арабские Эмираты (Дубаи) и Шри-Ланку. Посетив несколько городов в этих странах, Галбенски лично интервьюировал управляющих компаний и изучал также порядок работы их сотрудников. Индия оказалась наиболее привлекательным регионом. В этой стране располагается более 500 юридических школ, каждый год выпускается примерно 200 000 юристов. Что еще более приятно удивило представителей Contract Counsel, это то, что благодаря Интернету юристы в Индии имели доступ к тем же исследовательским инструментам, что и американцы. Да, недостатком был средний уровень английского, но его компенсировала большая мотивация и ориентация на выполнение поставленных задач. Кроме того, индусы были готовы решать те проблемы, на которые работники американского офиса смотрели свысока (например, пристальное изучение и кодирование тысяч образцов документов).
Другими словами, такие сотрудники прекрасно бы подошли для выполнения достаточно рутинной бумажной работы, которой в компании было много. Во время повторного визита в Индию Галбенски подписал два контракта с двумя компаниями, предоставляющими юридические услуги QuisLex в городе Hyderabad, и Manthan Services, в городе Bangalore. При подсчетах Галбенски получалось, что использование труда юристов этих компаний и их ассистентов поможет сократить издержки на проверку документов до $50 США в час (до этого $75 США). Также были взяты на аутсорсинг поддержка базы данных, которая использовалась для хранения информации о тысячах клиентов компании. Итого Галбински потратил год и $250 000 на подготовку своей новой глобальной компании.
Расходы оправдали себя. Галбински переименовал свою компанию в Lumen Legal, подчеркивая тем самым новый характер деятельности (первоначально имя бренда замысливалось как Offshore Legal Services – оффшорные юридические услуги).
В настоящее время компания спонсирует саммит по аутсорсингу в Индии и планирует развиваться в Израиле.
Современная региональная карта присутствия компании Lumen Legal включает: Atlanta, GA; Boston, MA; Charlotte, NC; Chicago, IL; Columbus, OH; Edison, NJ; Houston, TX; Indianapolis, IN; Kansas City, KS; Los Angeles, CA; Miami, FL; Minneapolis, MN; Nashville, TN; New York, NY; Philadelphia, PA; Royal Oak, MI; San Francisco, CA; Washington, DC; Chennai, India; Gurgaon, India.285