Россия с трех попыток

Сказать, что Haier с момента основания мечтала о России, нельзя. На первом месте всегда стоял далекий Запад. Свое внимание на российский рынок компания обратила в конце 1990-х г., тогда отброшенный геополитическими изменениями рынок России пришел в себя и начал довольно быстро набирать обороты. Так, в 1996 г. было реализовано 95 000 кондиционеров, что позволило России войти в пятерку крупнейших европейских потребителей. В 1997 г. было продано уже не менее 125 000 кондиционеров, и рост продолжался, даже несмотря на определенный провал дефолтного 1998 г. Во многом рост продаж на рынке климатического оборудования в России соответствовал развитию рынка недвижимости. Решила попробовать свои силы и Haier, первая партия кондиционеров которой поступила в Россию в 1998 г. А 2000-м г. уже датируется начало массовых поставок на российский рынок. Все это время в России продавалась та же продукция компании, что и в других странах мира.²⁵⁹ 

Российский колорит в деятельности Haier обозначился лишь в 2005 г., с началом официального продвижения мобильных телефонов. Известная отказом от единой глобальной стратегии продвижения в пользу адаптации к местным условиям рынка, фирма и здесь не отказалась от своего правила – в компании тщательно отбирали модельный ряд аппаратов с учетом потребительского спроса и существующих предложений. Россию изучали. И проиграли: телефоны под маркой Soutec не завоевали лестных оценок российских покупателей и специалистов. Во всяком случае, кажется, что именно так на самом деле все и происходило. 

Вторая попытка освоения России состоялась практически без перерыва. Уже через два месяца китайцы представили рынку телефоны под маркой Haier. Ставка делалась на модели среднего и высокого ценового сегмента, выполненные с учетом последних тенденций моды и не имеющие прямых конкурентов. Отсюда внимание фирмы к городам-миллионникам с их развитой информационной инфраструктурой, а также известными российскими дистрибьюторами. 

Правда, аналитики рисовали Haier не слишком оптимистичные перспективы продвижения ее телефонов на российском рынке и, как следствие, говорили о необходимости больших затрат на рекламу. Главный довод – марка в России неизвестна. В качестве примера приводились компании BenQ и NEC, вышедшие на российский рынок в том же 2005 г. и оказавшиеся в крайне невыгодном положении по сравнению с такими брендами, как Nokia, Siemens или Motorola. 

Причины откровенного провала второго пришествия Haier в Россию, по мнению ряда наблюдателей, были примерно такими же, как и в первый раз. «У Haier нет ни налаженных каналов дистрибуции, ни грамотной маркетинговой стратегии», – говорил еще в августе 2005 г. аналитик Mobile Reseach Group Эльдар Муртазин. Что, собственно говоря, и подтвердилось. Хотя, если судить о китайском выходе на рынок телефонных аппаратов всего с тремя моделями – Haier P7, Haier M1000 и Haier V280 – вместо 20–30, как обычно предлагают новички, то это был и не провал вовсе, а в некотором смысле проба сил, чем-то похожая на завоз в США в свое время «студенческих» холодильников. 

Третье пришествие Haier в Россию пришлось на 27 марта 2007 г., когда фирма официально объявила о намерении сосредоточить свои усилия на российском рынке. Специально для этого специалистам Haier была поставлена задача разработать и начать производство мобильных телефонов класса high middle и premium от $300 и $500 США соответственно. Все это говорило о том, что российский рынок приобрел для Haier статус наиболее важного. При этом российские эксперты допускали, что переход в высокий ценовой сегмент может позволить Haier занять 1,5% рынка телефонов. ²⁶⁰

Отличительные особенности работы в России на этот раз можно найти уже в самой постановке задач российскому представительству Haier: выводить уникальные модели и адаптировать их к российскому рынку на самом высоком уровне. Кроме того, откровенно амбициозным можно считать заявление генерального директора Haier-Russia Mobile Кристины Арутюнян: «У нас чрезвычайно низкий уровень брака, так как все тестируется инженерами здесь, в России».²⁶¹ Также радовало количество аппаратов, с которыми фирма вновь появилась в России. На этот раз их было 15, причем все практически уникальные. Не осталась в стороне и проблема сбыта. В 2007-м г. Haier поставила перед собой приоритетную задачу – расширение собственной сети. Если на старте фирма присутствовала в 300 населенных пунктах по всей России, то к концу кампании их число увеличилось втрое. Как следствие – серьезный рост узнаваемости марки, а следовательно, и успех всего мероприятия.