Региональные стратегии компании Haier на мировом рынке

Haier (кит. 海尔, пиньинь Hǎiěr, палл. Хайэр) — китайская компания, производящая бытовую технику²⁵³. Создана в 1984 г. За годы работы компания значительно расширила ассортимент продукции и на сегодняшний день является крупнейшим производителем высокотехнологичной техники, представляя 96 модельных рядов и 15 000 моделей продукции: LCD-телевизоры, плазменные панели, DVD-плееры, мобильные телефоны, ноутбуки, стиральные машины, посудомоечные машины, холодильники, микроволновые печи, кондиционеры и др.

Продукция под брендом Haier успешно продаётся более чем в 160 странах.

По объёмам производства бытовой техники Haier занимает 1-е место в мире (по данным EUROMONITOR2009). Haier вошёл в первую пятёрку «50 самых конкурентоспособных на мировом рынке китайских компаний», список которых был обнародован в ходе Пекинского Международного форума предпринимателей-2006, и в список 100 самых влиятельных брендов мира (Haier — единственная китайская компания, представленная в этом рейтинге), а глава Haier Group, г-н Чжан Жуйминь, по мнению авторитетного бизнес-издания «Financial Times», занимает 26 место в списке 50-ти самых влиятельных бизнес-лидеров мира.

В 2010 г. журнал Business Week поставил компанию на 27-е место в своем рейтинге 50-ти ведущих инновационных компаний мира. Оборот компании — свыше $13 млрд. Акции Haier размещены на Шанхайской Фондовой бирже.

Haier принадлежит 9738 патентов (из них, например, в 2009 г. компания получила 943 патента). Haier принимает активное участие в разработке международных стандартов для различных классов техники - на ее счету уже 447 международных стандарта качества.

Международная сеть продвижения продукции компании Haier включает в себя глобальные подразделения по проектированию, производству, сбыту, дистрибуции и послепродажному обслуживанию. На сегодняшний день компания располагает 20 собственными проектными институтами и 10 промышленными комплексами, не только в Китае, но также в Европе и США. Кроме того, Haier владеет 29 заводами (в том числе в Италии), 58 800 торговыми представительствами и порядка 12 тысяч центров послепродажного обслуживания, в которых трудятся 50 тыс. сотрудников по всему миру.²⁵⁴

Техника Haier представлена в 12 крупнейших розничных сетях в Европе (Auchan, KESA, Media Markt, Carrefour и др.) и 10 сетевых магазинах США (SEARS, Lowe’s, HOME DEPOT, Best Buy, PC-Richard, Wal-Mart, Sam’s, Costco, BrandsMart, Target). В США Haier стал самым продаваемым брендом компактных холодильников. В России продукция Haier представлена в сетях Media Markt, М.Видео, Сателлит.

История Haier начинается задолго до образования самой компании. В 1920-х г. для поддержки внутреннего китайского рынка был построен «Завод Холодильников Циндао». После 1949 г. с установлением Китайской Народной Республики Haier была национализирована и переведена в статус государственного предприятия.

К 1980 г. завод имел долг, превышающий 1,4 миллионов китайских юаней, страдал из-за разрушенной инфраструктуры, слабого управления и отсутствия качественного контроля – результата введенной планово-экономической системы. Объем производства снижался и редко превышал 80 холодильников в месяц. Завод находился на грани банкротства.

В отчаянии Правительство Циндао обратилось к молодому ассистенту представителя городской администрации, Чжану Жуйминю, ответственному за ряд городских предприятий по производству техники. Чжан был назначен управляющим директором завода в 1984 г.²⁵⁵

Чжан был страстным поклонником западных и японских бизнес практик и техник управления. Став управляющим, он быстро осознал, что слабое состояние контроля качества ставит под угрозу дальнейшую конкурентоспособность и выживание завода. В 1985 г. один из покупателей вернул сломанный холодильник на завод и предъявил его Чжану. Тогда Чжан провел покупателя по всему складскому запасу из 400 холодильников в поисках подходящей замены. В процессе он обнаружил, что процент брака составляет 20%. Чтобы подчеркнуть роль качества продукции, Чжан отобрал 76 сломанных холодильников и выстроил их в ряд на полу завода. Затем он раздал рабочим кувалды и приказал расколотить холодильники. Рабочие не решались на этот шаг – ведь стоимость холодильника в то время составляла около двух их годовых зарплат. Увидев колебания Чжан заявил: «Уничтожьте их! Если мы допустим 76 холодильников к продаже, мы продолжим ошибаться и это разорит нашу компанию». Холодильники разнесли на куски. Один из молотков до сих пор хранится у главы корпорации.

Haier был основан как Холодильная Компания Циндао (Qingdao Refrigerator Co.) в 1984 г. С открытием Китая для мирового рынка иностранные корпорации стали искать китайских партнеров. Одной их таких корпораций была немецкая Liebherr Group (Liebherr – мировой лидер среди холодильников премиум класса). Liebherr образовала совместное предприятие с Холодильной Компания Циндао, предложив своему китайскому партнеру технологии и оборудование.

Холодильники должны были выпускаться под именем Циндао-Либхер (пиньинь: Qingdao-Libohaier). Установка оборудования Liebherr и введение немецких технологий сопровождались строгими обязательствами, касающимися качества. В компании начались положительные изменения. К 1986 г. компания вновь стала приносить прибыль, а продажи росли в среднем на 83% в год. С продажами лишь в 3,5 миллионов китайских юаней в 1984 г. они выросли до уровня 40,5 миллионов в 2000 г. – рост более чем на 1157%.

В связи с успехом Холодильной Компании Циндао, городское правление попросило возглавить компанию городских производителей бытовой техники, находящихся в упадочном состоянии. В 1988 г. компания взяла под управление Циндаоскую Гальваностегическую компанию (производителя микроволновых печь) и в 1991 г. Циндаоский завод по производству кондиционеров и холодильных установок.

Заняв прочные позиции на внутреннем рынке, Haier начала этап расширения с целью построить мировой бренд. Компания открыла производство в Индонезии в 1996 г., в Филиппинах и Малайзии в 1997 г. Haier очень осторожно выходила на рынок США. Компания фокусируется на двух нишевых рынках: компактные холодильники и винные холодильники. Оба рынка были слабо развиты, однако Haier верила, что оба имели потенциал роста и являлись недооцененными. Вскоре показатели продаж подтверждают эти ставки, позволяя Haier надежно закрепиться в своей нише в США.

Воодушевленная успехом Haier, ищет способы входа на американский рынок полноразмерной категории холодильников. Что сделало бы Haier прямым конкурентом таким гигантам как: GE, Whirlpool, Frigidaire, и Maytag. Следуя своей стратегии, в 2000 г. Haier размещает производство в Соединенных Штатах в Кэмден, Южная Каролина. К 2002 г., доход Haier в США достиг $200 миллионов. Что не так много в сравнении с общим доходом корпорации в $7 миллиардов. Однако Haier ставит амбициозные цели достичь показателя в 1 миллиард и получить долю в 10% от американского холодильного рынка. Также в 2002 г. Haier открыл новую веху, возведя свое здание в центре Манхэттена. Ранее его занимал Greenwich Savings Bank. Здание общей площадью 4,800 м2 было построено в 1924 г. в неоклассическом стиле (рис.).

Haier продолжает экспансию на национальные рынки. В 2002 г. производство было размещено в Пакистане, в 2003 г. – в Иордании, отлично утвердив позиции корпорации на ближневосточном рынке. Haier имеет заводы в пяти африканских странах: Тунис, Нигерия, Египет, Алжир и ЮАР.

Рис. Haier Building на Манхеттене, США.

Компания также приобрела завод в Италии. Имеет успешную дистрибуцию в большинстве ведущих европейских розничных сетях как под собственным брендом, так и под брендом иностранных партнеров. На 2008 г. Haier – второй после Whirlpool по величине в мире производитель холодильников и крупнейший на китайском рынке бренд техники согласно Euromonitor, мировому независимому бизнес-эксперту. Доля Haier на мировом рынке достигла 6,3%.

Компания поддерживает лучшие спортивные мероприятия по всему миру (с 2006 г. Haier является стратегическим партнёром NBA (Национальная Баскетбольная Ассоциация) и гонок серии NASCAR Ассоциация гонок серийных автомобилей).

Haier China являлся Официальным Спонсором Олимпийских Игр-2008, которые прошли в Пекине.

В переводе с китайского Haier означает «море».

На логотипе Haier времен совместного предприятия с Liebherr изображены азиатский и европейский мальчики.

Датой основания компании считается 26 декабря 1984 г.

Когда рабочим нужно было разрушить холодильники, Чжан произнес речь по смыслу схожую с булгаковским «Свежесть бывает только одна – первая, она же и последняя». Чжан сказал: «Не существует A, B, C или D качества. Есть только качество приемлемое или неприемлемое».

Книга о пути становления бренда называется «The Haier Way: The Making of a Chinese Business Leader and a Global Brand». Автор - Jeannie Jinsheng.

Во время Олимпиады 2008 г. Haier совместно с почтовой службой Китая выпустила первые в мире корпоративные почтовые марки.

В 2010 г. Haier представила на выставке CES 2010 первый в мире полностью беспроводной LCD телевизор, основанный на исследованиях профессора Марина Солячича по беспроводной передаче энергии и беспроводном домашнем цифровом интерфейсе (WHDI).

Объявив о начале активного входа на российский рынок, транснациональная компания Haier создает подразделение корпорации Haier Rus со штаб-квартирой в Москве. После тщательного исследования тенденций российского рынка и запросов российских потребителей, компания Haier сформировала линейку бытовой техники, учитывающую специфику российского рынка и предпочтения покупателей.²⁵⁶

«Российские покупатели имеют свой взгляд на то, какой должна быть бытовая техника, свои привычки. Рынок «белой техники» в разных странах существенно различается, поэтому выходу нашей продукции на полки российских магазинов предшествовала кропотливая работа по формированию линейки продукции, развитию сети сервисных центров и т.д.», - сообщает менеджер по маркетингу российского представительства компании Haier - «Haier предлагает инновационные решения по конкурентоспособной цене. Наша техника завоевала признание во всем мире, теперь и российские покупатели смогут сделать свою жизнь еще более комфортной благодаря нашим моделям бытовой техники и электроники. В скором времени мы представим новинки и других продуктовых категорий».²⁵⁷

Если говорить о китайской Haier и российском рынке, то нынешнее положение компании пока еще нельзя назвать 100-процентной победой. Хотя и того, что достигла компания за всю свою «российскую» историю, вполне достаточно, чтобы утверждать: третий пункт свода стратегических правил выполнен на «хорошо». А именно: четвертый по величине мировой производитель бытовых товаров Haier в составе Китайской ассоциации потребителей планирует увеличить поставки компьютеров и комплектующих в Россию. Ключевое слово тут «увеличить» – оно означает, что компания уже известна на российском рынке. При этом, даже несмотря на кризисные явления, участники Ассоциации рассматривают Россию в качестве серьезного рынка сбыта. Ведь, при росте потребления компьютерной продукции почти на 200% в 2008 г. по сравнению с 2007-м г., компьютеризация российского населения достигла всего 27%. Для сравнения: в США – 72,5%, в Японии – 73,8%, в Германии – 67%. 

Тем не менее, чтобы развивать свой бизнес в России, нужно хотя бы учитывать огромную площадь страны. Здесь не так-то просто бывает привлечь потребителей, которые проживают в отдаленных от центра районах и зачастую являются носителями разных культур, языков и традиций. 

Среди проблем, подстерегающих иностранцев, возжелавших попасть на российский рынок, кроме всего прочего можно отметить медиаинфляцию, благодаря которой цены на рекламу тут повышаются в пять-десять раз быстрее, чем на Западе. 

Интересной особенностью, на которую нельзя не обратить внимания, является восприятие российскими потребителями всего, что им предлагают купить. Лишенные свойственного американцам цинизма российские граждане в большинстве своем не стали приверженцами определенных, даже широко известных, брендов – они по-прежнему предпочитают покупать то, что могут себе позволить. Во всяком случае, хотя бы для того, чтобы попробовать. 

Относительно российского бизнеса, с которым в любом случае приходится контактировать, по крайней мере как с посредником, также существуют определенные нюансы, и игнорировать их не следует. По мнению многих иностранцев, работающих в России, стиль ведения бизнеса здесь до сих пор хаотичный, а традиции очень похожи на традиции «дикого Запада». Значит, чтобы прийти и работать в России, нужно подготовиться, кроме того, важно знать российские традиции.²⁵⁸