Вопросы:

1. Объясните, почему при выборе маркетинговой стратегии важно учитывать положение фирмы на рынке относительно ее конкурентов. Объясните понятие наступательной войны.

2. Каким компаниям необходимо выбирать атакующие маркетинговые стратегии? Приведите примеры. Какие существуют типы стратегий в зависимости от стратегических целей компании?

3. Какие примеры применения успешной/неудачной фронтальной атаки вы можете назвать? Чем могут объясняться неудачи при использовании такой стратегии?

4. Как противостоять сильным сторонам конкурента при наступательной войне? Как при наступательной войне можно использовать слабые стороны конкурента? Какие стратегии и в каких случаях наиболее эффективны для фирм-последователей? Какие существуют примеры, когда претенденты на лидерство смогли обойти лидеров, используя эффективную наступательную стратегию?

5. Какие способы сегментации можно использовать при фланговой атаке?

6. Чем обуславливается успех лозунга «We try harder» компании Avis?

7. По какой причине компании Miller не удалось удержать лидирующие позиции в открытом ей же самой сегменте легкого пива?

8. В чем заключается стратегия окружения конкурента? В каких случаях стратегия окружения может быть эффективна? Какие примеры применения стратегии окружения, которые привели к успеху/неудаче, вы можете назвать?

9. В чем состоит цель стратегии обходного маневра при ведении наступательной войны?

10. Что помогает фирме Nike удерживать свои позиции на рынке спортивных товаров?

11. Каковы основные принципы партизанской войны в маркетинге? Что партизанский маркетинг ставит своей целью? В чем главное преимущество партизанского маркетинга перед другими стратегиями нападения?

12. Чем руководствовалась компания PepsiCo при покупке компании Tropicana и марки «Gatorade»? Какую наступательную стратегию она при этом использовала?

13. Приведите примеры компаний, которые лидируют на маленьком рынке или в нише.

14. Подумайте, в чём слабость таких компаний-лидеров как Apple, Microsoft, Google, Toyota, Sony, McDonald's, Pepsi, Nestle (или других) и как их можно атаковать, используя различные наступательные стратегии.

3.3. Кейс: Стратегии конкуренции компаний на мировом рынке автомобилестроения Основные тенденции развития современного мирового рынка автомобилестроения

Современный мировой рынок легковых автомобилей в своей основе имеет мировое глобальное автомобильное и, связанное с ним, производство смежных отраслей. Это - высокомонополизированный транснациональными корпорациями быстрорастущий рынок, для которого характерно неуклонное расширение ёмкости и увеличение объёмов продаж. Ему присущи дальнейшие радикальные сдвиги в субъектной структуре в пользу крупнейших транснациональных конгломератов, образующихся вследствие усиливающейся интегрированности производителей разных национальностей во всех сферах производства. Интегрированность проявляется в слияниях и поглощениях и в образовании мировых производственных, научно-исследовательских и сбытовых сетей. В перспективе данная тенденция чревата глобальными конфликтами интересов автомобильных производителей между собой. В мировом производстве легковых автомобилей всё отчётливее прослеживаются опережающие темпы развития сборочного производства, выводящие на мировой рынок развивающиеся «моторизующиеся» страны и изменяющие его пространственную, товарную и ценовую структуру, а также искажающие реальную специализацию стран, относя их в МРТ к высокотехнологичным государствам. По сути это не так. Страны, принимающие мировые ТНК и собирающие автомобили из компонентов, на самом деле развивают «квазивысокотехнологичное» производство, так как используют не высокие технологии, а вкладывают дешёвый ручной труд, что не способствует росту их научно-технического потенциала. Вместе с тем, для принимающих стран стратегия аутсорсинга на коротком отрезке времени может оказаться весьма благотворной. Это подтверждается примером Китая, где особенно динамичное развитие автопрома сопровождается активной экспансией его продукции на рынки США, Европы и развивающихся стран, включая Россию. Однако стратегии Китая не могут быть отнесены к чисто аутсорсинговым, а потому в перспективе не исключено доминирование легковых автомобилей китайского производства на мировом рынке.

В структуре рынка новых легковых автомобилей по классам и ценам не прослеживается существенных изменений. Это является следствием тенденции трансформации массового производства в индивидуализированное, как под воздействием достижений НТП, так и изменений покупательского спроса. На сегодняшний день производство легковых автомобилей осуществляют более 40 стран мира (табл.). Однако их роль в формировании мирового совокупного предложения неоднозначна. Более 90% всего производства приходится на 20 государств, но самый большой вклад вносят всего 8 стран: США, Япония, Германия, Китай, Франция, Республика Корея, Испания и Канада, обеспечивающие около 78% мирового объёма производства. Лидером в полномасштабном производстве легковых автомобилей являются США, которые всё более настойчиво теснятся Японией. В Европе и Северной Америке сложилось перепроизводство легковых автомобилей, и производители всё более активно переносят сборку в новые «моторизующиеся» страны. В структуре рынка новых легковых автомобилей по классам и ценам не прослеживается существенных изменений.

Таблица

Производство автомобилей по странам, 2009 г.

Страна	Автомобили личного пользования	Автомобили неиндивидуального пользования	Всего за 2009 год	Изменения по сравнению с предыдущим годом, %
Argentina	380 067	132 857	512 924	-14,1%
Australia	188 158	39 125	227 283	-31,0%
Austria	56 000	15 714	71 714	-52,6%
Belgium	510 300	12 510	522 810	-27,8%
Brazil	2 576 628	605 989	3 182 617	-1,0%
Canada	822 363	667 288	1 489 651	-28,5%
China	10 383 831	3 407 163	13 790 994	48,3%
Czech Rep.	967 760	6 809	974 569	3,0%
Egypt	38 420	27 580	66 000	-42,5%
Finland	10 907	64	10 971	-38,7%
France	1 821 734	228 028	2 049 762	-20,2%
Germany	4 964 523	245 334	5 209 857	-13,8%
Hungary	180 500	2 040	182 540	-47,3%
India	2 166 238	466 456	2 632 694	12,9%
Indonesia	352 172	112 644	464 816	-22,6%
Iran	692 230	60 080	752 310	-28,4%
Italy	661 100	182 139	843 239	-17,6%
Japan	6 862 161	1 072 355	7 934 516	-31,5%
Malaysia	442 186	43 005	485 191	-8,6%
Mexico	939 469	617 821	1 557 290	-28,2%
Netherlands	50 620	25 981	76 601	-42,2%
Poland	819 000	60 186	879 186	-7,1%
Portugal	101 680	24 335	126 015	-28,1%
Romania	279 320	17 178	296 498	20,9%
Russia	595 839	126 592	722 431	-59,6%
Serbia	8 720	1 355	10 075	-13,4%
Slovakia	461 340	0	461 340	-19,9%
Slovenia	202 570	10 179	212 749	7,5%
South Africa	224 000	156 000	380 000	-32,5%
South Korea	3 158 417	354 509	3 512 926	-8,2%
Spain	1 812 688	357 390	2 170 078	-14,6%
Sweden	128 738	27 600	156 338	-49,3%
Taiwan	183 986	42 370	226 356	23,7%
Thailand	305 250	663 055	968 305	-30,5%
Turkey	510 931	358 674	869 605	-24,2%
Ukraine	65 646	3 649	69 295	-83,6%
UK	999 460	90 679	1 090 139	-33,9%
USA	2 249 061	3 462 762	5 711 823	-34,3%
Uzbekistan	110 200	7 700	117 900	-43,3%
Всего	47 227 656	13 759 329	60 986 985	-13,5%

Источник: "World Motor Vehicle Production by Country: 2008-2009". OICA. www/oica.net/category/production-statistics/

Совсем другая тенденция в странах АТР, особенно в тех из них, которые относят к развивающимся экономикам. Здесь рынки растут динамично, но на них преобладает спрос на недорогие автомобили, поскольку уровень благосостояния населения в этих странах пока низок. Как следствие, все более отчётливо формируется тенденция увеличения объёмов мирового производства легковых автомобилей за пределами развитых стран. Её результатом становится более равномерное распределение автопродуцентов по всему миру и вовлечение всё большего количества государств в мировое производство. Однако применяемые транснациональными корпорациями и их альянсами стратегии аутсорсинга, не только не снижают, но и усиливают монополизацию, изменяя характер, и неизменно усиливая конкуренцию на мировом рынке легковых автомобилей. На современном глобальном рынке конкуренция осуществляется: между продуцентами - собственно производителями, между производителями легковых автомобилей и производителями комплектующих для их производства, между производителями автомашин и предприятиями сборочного производства, а также между последними. Можно утверждать, что абсолютная транснационализация и монополизация современного рынка легковых автомобилей - это уже реальность. В обозримой перспективе будет решаться вопрос лишь о «рокировках» компаний-лидеров, сообщая рынку такие базовые характеристики, как дальнейшая интернационализация и глобализация конкуренции.

Высокий уровень монополизации и глобализация обусловливают чёткое разграничение современного мирового рынка легковых автомобилей по ценовому признаку на четыре крупных сегмента, в каждом из которых лидерство держит «большая тройка»: Audi, BMW и Mercedes-Benz.

Так же как и на других рынках высокотехнологичной продукции, конкуренция на мировом рынке легковых автомобилей выполняет регулирующую, информационную, санирующую, стимулирующую и оптимизирующую функции. Специфика методов конкуренции на данном рынке обусловлена особенностями самого товара, его производства и обмена. Главным образом, они проявляются: в преобладании неценовых методов, в жёсткости и агрессивности стратегий, направленных не только на расширение и упрочение собственных позиций, но и на создание препятствий для проникновения на рынок новых продуцентов; в нарастании в предложении доли товаров-субститутов, что вызывает к жизни конкурентные силы, сталкивающие не только собственно производителей, но и производителей с продавцами; в направленности усилий на поддержание своей марки в качестве бренда, вытекающей также из характера спроса на легковые автомобили, который, как правило, всё более жёстко индивидуализирован, чётко определён и твёрдо сформулирован.

Состояние конкуренции на мировом рынке легковых автомобилей, несмотря на особенности, как и на других рынках, определяется влиянием комплекса общеизвестных сил различной интенсивности и направленности, которые во взаимодействии друг с другом определяют конкурентоспособность фирмы, отрасли, экономики страны в целом. Особую роль в этом комплексе занимает государство, которое может использовать для достижения (удержания) конкурентоспособности своей экономики весь спектр доступных только ему инструментов влияния на национальных и зарубежных продуцентов. В условиях противоречивого развития процесса глобализации мировой экономики и обострения международной конкуренции государственная политика может изменить позиции своей страны в мировом производстве и на мировых рынках легковых автомобилей.

Одна из тенденций в развитии современного мирового рынка легковых автомобилей заключается в ослаблении позиций традиционных стран-производителей в экспорте и соответствующем их усилении у «моторизирующихся» стран. Так, постепенно трансформируется пространственная структура мирового рынка, хотя пока основные товарные потоки сохраняются между развитыми странами по схеме «Север - Север». По прогнозам, доля стран АТР в общем выпуске легковых автомобилей в 2006 -2011 гг. может возрасти до 45%, в том числе в КНР - до 27%. Китайский автомобильный рынок уже через несколько лет может вплотную приблизиться по объёму к мировому лидеру легкового автомобилестроения - США.